案例浅析：论中国企业出海之全球模板构建

笔者最近接触了很多出海的中国企业客户。“在营销和服务领域是否存在全球模板，以及全球模板如何应用”是这些企业普遍关心的一个话题。因为如果存在全球模板，就可以把某一些国家的成功经验在海外其他国家复制和推广，可以大幅度降低海外各个国家业务展开的难度和降低工作量。

笔者在下面介绍一些自己的看法，供大家参考。

笔者最早接触这类客户是2012年，客户是做电动工具的，收购了海外的品牌，每年销售额20多亿，主要市场在海外。在海外销售方式有直销、渠道销售、电视购物、上门销售等。因为在一个国家销售取得了非常好的业绩，老板想把这个国家打造成全球样板，去每个国家推广。接着又碰到了国内最大的家电厂商，他们要在全球部署售后系统，构建自己的全球模板，并有幸作为项目二期的BA leader，去巴基斯坦调研和做规划。多年后的今天，又碰到了很多汽车和制造业出海的客户，也提出了类似的需求，看来全球模板这个问题，是一个值得我们深入探讨的问题。

笔者在下面文章里主要讨论2个话题，一个是全球模板应该包括哪些内容，即全球模板的三层结构（PDD模型），着重介绍其中规划层的业务模式和推广模式；另一个是在海外什么样的情况下我们需要用到全球模板。

全球模板的构成

如上图所示，笔者设计了全球模板的三层结构– PDD模型，即规划层（Plan）、设计层（Design）和开发层（Development）。之前我们在设计全球模板时，往往聚焦在设计层和开发层，往往忽略了规划层，但其实规划层才是重中之重。

1）  业务模式

笔者了解过很多海外成功全球部署的系统，他们针对全球各国差异化应对的方法，系统往往都是通过开关实现的。但这种开关往往是针对功能，而不是业务模型。我们要想全球模板做得好，需要我们对海外业务模式做抽象化和模型化。

以上是售后服务业务模式模型化示例，是笔者6年前抽象的一个模型。其实完全可以把售后服务抽象成接入接出、派单、处理、备件和结算5个主要组成部分。每个组成部分都可以由一系列开关组成，每个开关可以是多选项，通过对开关的多选项选择，完成整个业务模式设计。

如上图示例，一旦售后业务模式模型出来后，可以通过开关和配置完成某一国家、某一品牌产品的业务模式配置。

2）  推广模式

如下图所示，笔者当年在全球模板推广过程中，发现推广模式也面临着三大难题。

1）难题1 调研人员素质要求

问题：

• 需要大量的专业知识
• 需要对前期项目的了解
• 需要对产品和全球模板功能和流程熟练操作
• 需要了解原系统界面每个字段和下拉值的意思
• 需要掌握本地语言、税务和数据安全要求

结论：

• 只能从原来项目组内部挑选
• 培养和交接非常耗时
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2）难题2 调研过程和行为规范

问题：

• 没有统一的调研套路。每个BA都有自己的风格。调研顺序、内容、颗粒度粗细都不相同
• 交流术语不统一，调研的进度和时间很难把控
• 被调研对象在很短时间内很难了解项目全貌，提出有建设性的需求

结论：

• 调研结果质量如何太依赖于BA本身能力.调研产出物没有统一形式，太多隐形知识
• 调研结果会有很多漏项
• 随着对项目的了解加深，客户需求可能产生较大变化
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3）难题3 调研结果评判

问题：

• 功能和流程是否修改、增加和删除没有标准，客户的态度和职位对需求是否采纳影响较大
• 往往是聚焦在当地现有业务的实现，在业务促进和流程优化上讨论不多

结论：

• 项目范围难以控制，聚焦不明确。一旦推广过多个国家以后，流程和功能将过于庞大，难以管理
• 对客户业务目标（如增强竞争力，提升客户满意度等）的达成效果不明显

为了解决以上难题，如下图，笔者建议采用全球推广标准化作业模式（SOP– Standard of Process）来解决。这种推广模式由一系列全球推广模板组成，包括推广相关组织、岗位、职责设计，推广生命周期管理，推广相关价值评估和跟踪体系。

3）  评估模式

全球推广如何评估和衡量产生的业务价值是一个很大的主题，这里就不讨论了。

关于设计层和开发层的功能、流程、界面、开发管理、测试管理、版本和发布管理管理有很多成熟的方法，笔者就不详细赘述了。

全球模板的应用

笔者认为兵无常势，水无常形，全球模板必须针对不同国家的具体业务状况采用不同的落地策略。

如上图所示，介绍了在不同的海外市场环境，采用不同的策略。

1）走出去

市场描述：一般采用出口贸易形式销售到海外国家，海外国家的具体销售和服务由合作伙伴完成。

分析：因为不需要考虑各个国家的具体文化、语言、法律法规、税务、销售和服务等详细细节，所以可以采用统一平台。但毕竟各个国家的结算和交易流程是不同的，所以可以采用开关形式。但如果涉及到收集各个国家的客户数据信息，因为很多国家有数据安全法规，如俄罗斯、印度、沙特等，建议混合云部署。

建议IT模式：统一平台+混合云部署

2）走进去

市场描述：一般在海外国家建厂和有独立的海外子公司，负责海外业务。

分析：一旦在海外国家经营，就需要考虑业务模式、文化、法律、税务、数据安全等众多要素，如果每个国家独立开发系统，又成本过高，建议采用全球模板的形式。一般都会涉及到收集各个国家的客户数据信息，因为很多国家有数据安全法规，如俄罗斯、印度、沙特等，建议混合云部署。

建议IT模式：全球模板+混合云部署

3）走上去

市场描述：一般指在海外国家独立经营，在当地有很好的品牌、口碑和业内排名，以及非常完善的销售、服务和生产组织和设施。

分析：如果该海外国家占有很大的市场份额，同时收入又足够大，可以允许该国家独立开发和运营相关营销和服务系统，因为很多特殊服务和体验在其他国家是不可复制的。但如果基于成本考虑，也可以采用全球模板。

建议IT模式：独立系统或全球模板+混合云部署

总结：本文介绍了中国企业出海如何通PDD模型构建全球模板，着重介绍了其中的业务模式和推广模式如何设计。之后介绍了针对海外不同国家的具体业务状况，如何选择全球模板。

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