所谓DTC,Direct To Consumer,直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”的意思,2010年左右兴起于欧美市场,近年来愈发火爆,很多企业、组织甚至个人都在做DTC转型。然而,在移动互联网时代之前,DTC就已经以原有的形式出现了,绝非一个新概念。过去电视购物经常说的“厂家直销”四个字,大家一定都听过,主持人口播引导大家拿起电话赶紧拨打400号码,送货上门再付钱一气呵成。而现在我们作为消费者看到的铺天盖地的二维码,或分享的淘口令/链接,也在引导我们跳转到品牌自己的官网、商城和公众号。其实,DTC一直都在,只是我们从电视营销时代切换到了移动互联网时代。相比于“品牌-分销商-门店-消费者”的传统营销模式,DTC品牌不经过经销商或中间平台,直接通过线上官方渠道和消费者互动、成交订单。在DTC模式下,品牌和消费者之间的反馈路径被极大地缩短,品牌能够获取一手消费者信息和数据进行分析和洞察,还能与消费者进行产品、内容共创,进一步提升品牌体验。关于DTC的四个典型打法纵观国内外DTC品牌的发展,大家分别基于消费者需求而生的4个场景:产品、效率、触点、体验,进行行业品类的创新。新人群:差异化产品
02数字化消费者特征,提升品牌策略精准度消费者的需求千变万化,如何从这些极度个性化的需求里发现共性,对DTC品牌提出了更高的数据处理要求。完整详细的消费者数据,支持DTC品牌完成从流量到转化交易全链路的效果监测,数据特征分析能力,让品牌发现每个营销环节的具体问题所在,从而推动产品研发与营销策略的调整。利用敏捷的数据策略迭代和验证,为DTC品牌不断试错与优化提供了条件,让品牌的营销决策更加有效率且精准。03服务化产品、内容化营销、超级消费者产品的使用价值已经在当下时代体现出很强的同质化,品牌则更加需要用服务的方式提供附加价值。社交化的渠道注定是内容营销的主阵地,也是DTC品牌的竞争重点。及时获得消费者的数据和反馈,更好地配合消费者需求提供多样化服务和内容。 需求被精准满足的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系,并在往后过程中成为助推品牌的“超级”消费者,不仅和品牌保持高度粘性,也会不断催生品牌根据消费者需求催生更优质的内容在创造和体验传播。结语可预见的是国内企业的DTC转型,在认知层面都已经开始察觉到流量掌控能力的重要性,但与之匹配的数据分析和应用能力仍然是参差不齐的,企业急需CDP(客户数据平台)来承接品牌私域流量的运营和管理。于是一部分企业开始对外寻求解决方案,如咨询Convertlab等第三方服务商搭建系统平台,一部分企业从内部着手,自己搭建数据系统等。不管是对内求还是对外求,企业的目标是一致的,希望找到方法管理好自己私域的流量,实现消费者的个性化沟通,带来生意的增长。那如何证明你的CDP项目是能够为企业带来成效的?Convertlab 联合创始人兼 CEO 高鹏认为要满足两点:“第一,体现在数据运营效率,其中的标志是企业数字化团队,或者说用户运营的团队。哪怕身处一个复杂的体系,有很多不同的部门参与,他们能够有效的协同起来,把day to day的运营体系建立起来,这意味着数据驱动的一个基本设想和闭环可以开始逐渐落地,搭建这样的闭环体系的整体速度和效率,就是衡量成功的CDP项目的第一个要点。第二,对CDP负责的团队,是否在项目落地后能收获有体感的认可和成长,能切身体会到CDP的价值,不仅自我认可,还获得内外普遍的认同。”不难看出,企业向DTC转型是一条艰难的路,在数据与流量之间,企业内部与外部之间,需要所有人劲往一处使,才能斩获新的增量。