春阳：私域的本质是内容
这些天，我在青岛、连云港、临沂等地给客户做私域陪跑落地服务，简单总结一下的话，一句冒犯的话：
中国绝大多数的公司、品牌和个人，不管头部的、腰部的、底部的，都不太会表达，尤其不会在私域或者微信里表达。
我相当确信，如果他们能见到客户的面，自然能够侃侃而谈，让客户对自己的产品服务感兴趣，但在微信里，他们完全不会表达。
原因很简单，和客户见面，意味着你足够了解客户，了解ta的需求，ta的意向，ta的购买力，并且因为是面对面，对方还要对你的试探作出回应
但私域里完全不一样，对方不一定会关注你，也不一定会回应你，对方甚至不会看你的消息。
这种情况下，很多人一下就不知道怎么表达了。
因为他们面对的是一个空洞单一的网络昵称和一个不会动的头像，或者，很多不会动的头像。
所以私域变成了一项艺术，即你多大程度上能够在不见到你的客户的情况，通过近乎盲盒的试探性表达介绍自己的产品服务，并且说的有趣、有价值，让人乐意了解，产生兴趣，最后引导成交。
而表达出来的东西，就是内容。
而内容，就是私域的本质。
我之所以在开头就给出如此明确的结论，是想让你对私域这件事情的要求、门槛和难度有个心理预期。
本质上，你做私域的难度，是由你做内容的难度决定的。把“难度”换成“效果”也一样。
如果你无法理解，我问你以下几个问题：
你要做私域，那么你做私域的第一件事是干啥？
你要用企微，那么你用企微的第一件事是干啥？
你要买SCRM，那么你拿回去工具的要做的事情是什么？
是不是有点答不上来？
很多人其实都这样，想做私域，但不知道从哪里做起。
我们写过一篇：《聊一聊私域的冷启动》。
今天我们给出更直观的答复：
从内容开始。
你的内容，决定了对方多大程度上乐意了解你，信任你，选择你，复购你。
没有内容，天天去搞什么积分体系，什么标签体系，什么玩法打法，都属于做给上面看的，搭体系谁不会？
那有人可能会说了，私域不应该是先从引流开始吗?
我倒想问你，那些天天说引流、裂变的人，客户凭什么被你引、被你裂？
你什么能吸引对方？你的品牌？你的价格？你的服务？
这些东西是怎么被感知的呢？不还是内容吗。
我们见过那些终日痴迷引流的人，他们的引流裂变美梦通常会随着第一次全员群发而告破，因为他们那简单粗暴的广告一发，啪，昨天引来的1000个人，一下删了500个，剩下500个人可能还没看到你的消息。
还是内容。
没有好内容以及对应的极致表达和价值输出，别人为何加你，又为何留你？
所以鲸奇每次陪跑到客户那里，一驻场就是几天，我们要做的第一件事，就是叫停所有为了做事而做事的面子工程，直接解决私域核心问题：内容。
这项陪跑服务由鲸奇CEO 春阳牵头、亲自交付，说洋气点，叫交付SOP，接地气点，其实就是交付内容（当然还有策略）。
接下来，我们上干货。
我们选取了过去一段时间我们的陪跑对象，并经过他们授权，拿到了我们陪跑前和陪跑后的一些内容，这些内容，有的是客户第一次接触要发给他们的，有的是快成交时发的，有的是客户表现出兴趣时发的。
但就像我们开头所说，我们陪跑的绝大多数公司，都不太会在微信里表达。
这是青岛一家做花园别墅灭蚊的公司，他们很敏锐的找到了鲸奇，知道做私域必须做SOP，以下是他们要在私域SOP里面推的内容：
别墅驱蚊最有效的方法您知道是什么吗？
别墅驱蚊，最有效最安全最环保的方法，就是使用天然除虫菊素来驱蚊。
您是不是经常听人说，为什么欧美地区的别墅没有蚊子？
我们也是从美国那边引进的先进技术，但是我们针对国内蚊虫环境的现状，进行了很多的优化迭代，使得效果比美国的更加稳定，成本比美国的更低，而且全国各地我们都是有服务人员免费上门安装布控服务的，一步到位，不需要您亲自动手！
如果您在自家的别墅庭院、花园里面此刻正在饱受蚊虫叮咬之苦，想要在院子里放心地喝茶、聊天、聚会，不受蚊虫叮咬，保护家人和孩子的健康，请马上联系我，立刻为您安排人员上门对接。
某花园别墅装修驱蚊业务的第一版SOP（未经鲸奇陪跑优化）
这个内容给你的感觉是？
很显然，这个内容更像是个常见问题Q&A，发出去效果一定不好，因为别人不会看的，基本就是一扫而过，以下是我们陪跑改进后的内容：
今天给你讲一个业主花了10年对付蚊子的惨痛故事，这个人呢，为了自己别墅没蚊子，10年间用了各种手段，
最早的时候流行灭蚊灯，他把整个花园插满了灭蚊灯，有点效果，但还是被咬；
于是他开始用“化学武器”——“打农药”，你还别说，第一个月蚊子真的片甲不留，但从第二个月开始，蚊子有耐药性以后，又歇菜了。
无奈之下，他去美国造访，看看老美是怎么灭蚊的，还花了9w多块钱大手笔买来一套机器，贵是真的贵，效果是真的好，真的一只蚊子不咬。
这个人就是我们的创始人，张磊，一个人用10年的时间给花园驱蚊、还业主清净的狠人。
如果你也想跟我们一样发一回狠，我们把这套经过我们10年摸索的最佳驱蚊系统交付给你，一句话。
鲸奇陪跑交付的SOP内容
我们改进后的内容试图讲好一个故事，一个客户爱看的故事。
但这个故事如此真实，我们相当确信客户自己也有这样的经历，所以我们在讲故事的同时，放大了客户的问题，并强调了我们能够解决——故事会告诉我你，我们是如何解决的。
这条内容可以极大的把客户拉向成交，想象一下，你的SOP序列里都是这样有杀伤力的内容。
当然你可能觉得花园别墅装修灭蚊和你的业务没关系，你对内容没啥感觉，ok，看下一条，这是一家在湖南做茶叶的公司，他们也同样敏锐的找到了鲸奇，知道做私域必须做SOP，以下是他们要在SOP里面推的内容：
同事昨天发了一顿吃火锅的朋友圈，为了跟上都市丽人的步伐也去搓了一顿，结果第二天就长痘了。
什么意思？同一家火锅还能吃出两张脸？她吃了三顿火锅也没见她长痘啊？
我耐不住好奇去问了她有什么秘诀！
原来火锅以后他会喝一杯刮油茶，这茶有这多神奇？
反正她没长痘，我也想要试试。
某养生茶品牌给出的SOP内容
这个内容其实还不错，只是犯了几个错误：
1）没有突出重点（刮油茶）
2）没有引导客户的动作
3）没有将刮油茶和自己的品牌或职业挂钩
4）功效和产品的关系结合的有些僵硬
以下是我们陪跑改进后的内容：
搓火锅是世界上最美好的事情之一，除了一件事儿：男的吃完闹肚子，女的吃完长痘痘。
作为一家养生茶的导购，这生活小事儿我在行呀。
火锅店当然应该配备漱口水，但也别忘了清茶和刮油茶，前者能防拉肚，后者能防长痘。
我利用这个知识点，在我过去5年导购的生涯里，成功帮助112位男性避免了火锅后的拉肚子、以及276位女性因此少长了大约1000颗痘痘.
这是我导购生涯的高光时刻...
你问我两款茶分别是啥？
这个简单，喏，就是这两款，49一盒带走。
只是我更想问你来着，你啥时候去吃火锅？
经鲸奇陪跑服务交付的SOP内容
这一条为什么这么改，你自己琢磨吧，我们就不讲了。
当然你可能又觉得我又不是卖茶叶的，这个内容改动你没感觉，我们再看下一条，这是一家在抖音、快手、视频号拥有1500w粉丝的中老年网红IP公司，同样的，他们年初找到鲸奇，要做私域，要搞SOP，以下是他们之前要在SOP里面推的内容：
某网红IP日常推送的内容
这个内容给你的感觉是？
简直太糟糕了，这样完全不走心的内容推出去，至少1/3的人会删掉他们——而他们已经吃过这个苦头了。
以下是我们陪跑改进后的内容：
时尚奶奶团有一个暖心的小故事，我曾经问一个在我们直播间下单的姐姐，为什么要来我们直播间买东西。
我本来以为她会说什么时尚奶奶团推的东西，就是好东西啊，是潮流啊，时尚啊..
诸如此类的场面话。
没想她说：“我就觉得好看，还便宜。”
说实话，看到这句小巧的话，和日常的照片以后，我怔住了。
这是多么至高无上的评价啊。
她说每次穿上这件裙子，和姐妹拍照都想冲在最前面。
一件几十块钱的东西，带来一点点外在的改变，却能从心理上让一个人充满自信，生活中充满期待，精神上充满自足。
我觉得那是时尚奶奶团一次微小但浓重的呈现，只不过这一次我们不是在盛大的舞台上，而是在轻盈的裙角里。
经过鲸奇陪跑交付的SOP内容
据说这条内容发出去，删除率不足千分之一，还有很多姐妹涌入直播间买东西。
这就是内容的力量。
我们为什么这么改？
因为中老年业务最大的难点不是你卖什么，而是对方多大程度上觉得你不是个骗子，所以我们不要一上来就推直播间，要先建立信任；
其次，中老年群体其实是非常有钱的高净值人群，他们通常是企业家、某些城市协会的会长，想俘获他们的购买力，必然要写出高级的内容。
当然你可能说自己不是做中老年的，没关系，我们随便从微信里找到任何一个品牌，任何一个业务，你会发现，绝大多数的内容都只是应付老板、草草了事，都只是为了做推送而做推送，
比如，这个，被GMV考核逼疯的内容，每一条都在强引导成交：
某美妆品牌日常推送的内容（广告）
还有这个：
某书画品牌日常推送的内容（广告）
这个内容几乎翻了一条推送该犯的所有错误，
“感谢您一直关注我们...”，自嗨表达，谁关注你了？
“为表谢意，拉你入群...”，为表谢意？你拉群不就是为了推广告吗，当用户是煞笔吗；
“超级福利群...”，无限拔高预期，进去天天小广告，毫无体验感可言；
“如有打扰，还望海涵”，无脑废话，你也知道这是广告啊，这等于是在说，我给你推广告骚扰你了，但因为我告诉你我骚扰你了，所以你不要生气。。
基本上，很多品牌的内容，都是这个德性。
这些内容，通常都是入行不到2年的小运营写出来的，或者找到代运营，而代运营那边也是让入行不到2年的小运营写出来的。。。
同质化极其严重，我不是说所有人都一样，而是说，这样的内容，谁不会写呢？
这样的内容发出去，完全就是在浪费和消费者宝贵的1对1互动机会，发多了肯定删。
但既然他们能推这么一条内容，他们就能推2、3、4、5、6、7、8条这样的内容。
所以这就进一步导致了，很多品牌辛辛苦苦引来的流量，抽奖也好， 红包也好，都被运营那边，或者所谓的私域部门那边，活生生的糟蹋了。
写到这里，有人可能会说，春阳，这些东西不都是你们陪跑的核心交付物吗，你写出来不怕别人抄？
当然不怕，内容的能力并不是你能抄来的，它需要被系统化的培训、感知，悉心的创作，调整、迭代和优化，并最终使用。
抄去一条又怎样？
在我们客户的后台里，哪家哪户不是拥有超过成百上千条SOP？
鲸奇后台的SOP内容序列，持续355天，长达几百条
我想各位你们只要不傻，你就能意识到我接下来想说什么。
在那些普遍乏力、无脑、商业性质怼满、转化目的明确、毫无价值感可言、毫无体验感可言的内容面前，你购买的所有私域工具、看到的所有私域案例、热衷的所有玩法，都不值一提。
因为你用一堆工具，搞一坨玩法，发的不还是这些内容吗？？
很多公司，一门心思想要引流、想要群发、想要成交，买了一堆工具，搞了一堆功能，抄了一堆案例，发的不还是这些内容吗？
如果这些内容不能够打动人，我们所做的其他所有事情，是不是都有一种为了做事情而做事情的嫌疑？
私域的本质就是内容。
而换句话说，在如此强势、有效、绵延悠长的内容强度面前，你的私域基本不愁吃穿。
那也许有人会问了，我只要做好促销，设好优惠券就行，搞什么内容啊，这么费劲，
优惠到位，做啥都对。
说这种话的基本都是不过脑子的，因为本质上他把内容和定价优惠策略搞成对立关系了。
内容和定价是对立的吗，是互斥的吗，是有你无我的吗？
一家品牌该有多傲慢才能无视内容、无视消费者体验，一门心思要去掏空消费者的钱包？
他们就不会想，如果你的定价优惠策略真的有效，再加上我们走心、强势的内容呢？
说句难听的，强如兰蔻这样的品牌，也无法自以为是的只拉群、丢广告、发券而已，因为像你这么强势的品牌也不止你一家，消费者的选择同样的多的是，而你们作为头部品牌竟然可以如此安心洗粉不上进。
所以鲸奇作为一家软件公司，在过去3年多，发现了一件令人悲伤的事情，给这些人再好的工具（鲸奇营销自动化）、再牛逼的思路（客户旅程和SOP）、再新潮的玩法，在他们这些干瘪的内容面前，这些东西毫无意义。
于是我们被迫去额外多做一件事情，就是我们引以为豪的内容生产能力尽可能去赋予我们服务的每个品牌。
本文来自微信公众号“春阳聊私域”（ID:chunyangtalk），作者：春阳兄，36氪经授权发布。
