高客单价的ToB产品：如何用直播+社群进行裂变+转化?
很多朋友问我们是怎么做高客单价产品的转化。我们一共测试跑通了3种转化模型：训练营转化、电销转化、直播转化，今天先跟大家分享一下：直播怎么卖高客单价的ToB产品
和ToC的泛娱乐内容不同，ToB的直播内容需求更“功利”（能解决用户的某个问题，Ta才会来看）
像我们用户的需求是需要了解最新的运营玩法或知识；所以我们每个月都会举办一场“本月爆款运营案例复盘”主题的直播，吸引用户预约观看直播
除此之外，我们还举办过“618团购”、“周年庆”等各种主题的直播，发现“本质是需要包装出一个噱头、让用户的注意力到你这里、然后通过直播这个场的氛围团购转化”
这跟商家喜欢造节是一个原理：要让客户有一个买单的理由、或者感觉此刻下单很实惠的氛围。
之前分享过我们是如何搭建ToB私域流量池：公众号裂变→个人号运营→社群建立粘性→中心化平台引流；不断积累种子用户。
日常运营中根据购买意向度，给用户打上分层标签，对“高意向用户”私聊发送直播活动信息、直接邀请进活动群等待直播（因为你让用户做的每个动作都会消耗其信任值、高意向用户的最高优先级是转化）。
朋友圈、公众号等更泛的用户渠道则直接推“裂变活动”，结合“浪潮式发售”套路预热2-3天、裂变更多的意向用户进来（亲测“有剧情的浪潮式宣发”比“纯硬广宣发活动”的方式报名人数能提升3-5倍）
直播前裂变常用的玩法有3种：1元解锁、任务宝、群裂变
1元解锁玩法如图示：支付1元即可听直播（筛选更有意向的用户）、邀请x好友支付1元听直播对应可得不同的阶梯奖品。
这个玩法若想裂变更多的用户，如果是ToB人群、取决于内容选题的刚需程度（像年前怎么做抖音/现在怎么做视频号）和奖品要“细化”（例如我们送行业书籍，不要大众所需的日用品容易吸引来羊毛党）。如果是ToC人群、取决于支付的1元能获得什么样的赠品/抵用券等等。
任务宝玩法大家都比较熟悉了，这里不解释流程了；因为任务宝是转发带来x位好友关注即可领奖品、非常容易吸引来羊毛党。如果想尽可能吸引到精准的用户、那选品就得非常“垂直非标”：例如我们送行业书籍、不是这个行业的人领了也没用，k12行业吸引家长人群则送真题试卷、母婴人群则送宝宝玩具。
普通的微信群裂变、效果越来越差了，我们微创新用“企业微信群”来做裂变：首先用户有新鲜感“群标志”、“企业微信的机器人”、“企业微信群原生的海报有企业微信logo自带背书”。
用零一裂变的免费活码+企业微信自带的：用户去重、广告自动踢人、自动发进群欢迎语、关键词自动回复功能，就是一个免费的自动群裂变活动（市面上的群裂变工具都是几千块）。
但不管用哪种裂变玩法、都是将报名用户留存在群里，而不是直接去直播间预约，因为直播小程序的服务通知打开率太低；在群里通知用户准时看直播、此外直播结束后、还可在群里做二次追销的接龙。
很多人做裂变活动，还会面临冷启动流量不够的问题，我们常用的解决方法是互推：行业上下游会有很多和我们用户画像相似、但业务形态非竞争关系的公司。
像618我们联合了做任务宝的星耀、做数据分析的GrowingIO、诸葛io、做商城的凡科、做群裂变的爆汁等等一起送爆款案例实体书裂变引流、聚集用户来参与618直播团购工具，因为大家的用户都是中小企业、但产品彼此都不是竞品。
直播中的裂变玩法受制于直播平台、玩法相对比较固定：一般是用“看点直播”或“爱逛”、有邀请排行榜（邀请好友数量第1~10名送不同的奖品）、分享才能参与抽奖/分享才能得优惠券等玩法；如果是用“星号直播”则有自带的分销玩法（邀请好友观看直播、Ta下单了能获得佣金）。
如果想更多样的红包裂变、助力解锁等裂变玩法，可以自己开发小程序+免费的小程序直播插件即可；因为直播有更强的互动感、用户更容易信任主播、Ta就会更愿意帮主播分享直播。
由于客单价比较高的产品、用户很难当场就决策支付，特别是ToB产品的使用者（运营）和付费者（老板/财务）很大概率不是同一个人。
所以我们会在直播间上架一个99元的定金链接：直播中插入推介，对产品/服务有意向的用户只要当场下定金即可锁定专属优惠/赠品、x天内补齐尾款即可，如果后面推进不了采购、可无条件退定金。
提高付费率有个小套路：邀请好友排行榜的奖品多备1份在直播间抽奖、一般是每隔10-15分钟抽一次、从小奖顺序开到大奖，最后奖品越大、用户留存的完播率提升也越大，抽奖方式为：在评论区喊口号、主播截屏中奖（抽奖前有些主播甚至让用户先转发、没转发的话中奖了不算数）。
例如：大家在直播间发送“我也要用零一裂变”、我喊54321截屏，好、恭喜以上中奖用户xxx获得了“零一裂变的1年VIP”；没中奖的小伙伴也不用灰心、给大家准备了专属优惠、只要现在点击链接、支付99元定金，即可获得xx优惠/xx赠品，我数321上链接！
心理学上有个“自我暗示”效应：当你在评论区不断复制发送“我也要用零一裂变”、或者看到评论区这么多人刷屏“我也要用零一裂变”，就潜移默化得完成了“你要用零一裂变的自我暗示”，提高支付定金的冲动欲望。
同时配合“优惠限额”：仅限前xx名下单的用户才能享受权益、一旦有用户下单了工作人员同步在提前准备好的白板写上名字，通过营造急迫感来进一步提升用户付费率。
直播过程中要持续引导裂变来的用户截图进群；直播结束后、直接在群里开始定金接龙，让没有参与直播的人知道优惠信息，同时通过水军带节奏激发用户接龙的从众效应。
之前我作为用户角度、会觉得群里接龙、太刷屏影响用户体验，但真正自己策划活动、才发现群里接龙一天下来、追销单数几乎和直播间卖的单数差不多。
同时及时将“付了定金”的用户转化“付全款”，会把这些成交信息人工做成喜报，同步群发到各个群里、营造出销量非常火爆的氛围、激发用户下单欲望。
我们做了十几场视频直播后、发现完播率（全程看完）非常低/10%以内，想想就知道用户不太可能1小时隔绝不去看微信信息、所以用户跳出率很高再导致付费率低。
于是我们尝试了一次“古老的”的玩法：直接在群里“语言+图片直播”、机器人多群转播，发现付费转化率居然比“视频直播”更高。甚至在直播结束后的群里：@全群发“直播内容速记”（大概花几小时整理逐字稿）、错过直播的人可以补习、文末植入团购链接，让定金销量再翻了1倍！
我个人的理解是：相比C端用户短平快的决策、B端用户需要更全面的信息做支撑，ToB采购决策者一般都是精英人群、Ta们的阅读学习习惯更倾向文字载体。但将“垂直细分的专业型内容”短视频化、一定是趋势，因为“视频”是大脑能最简单快乐接收的信息形态。
发完“直播速记”后、朋友圈也继续“浪潮式”宣发促销活动马上结束、群内也开始解散群倒计时（一般直播结束后的24小时解散群、最长不要超过48小时）。
很多人会很舍不得解散群、觉得可以为自己留一个广告阵地、但现实是广告群打开率可以忽略不计，“群”只是用来做促销的“场”、用完即走，重点是要将新用户加到个人号运营。
我们发现通过“解散群”倒计时、朋友圈凌晨活动结束倒计时，激发用户的“损失厌恶”心理、又能再提升20%-30%的定金销量。
这几个月的直播实践，打磨出了这个环环相扣有乘法效应的“直播裂变+转化”运营体系。我们也把运营玩法也SaaS化了哈哈哈：“定金膨胀”裂变玩法。
用户支付定金--可以分享好友助力、越多人助力，支付的尾款可以越少（定金/助力减免金额均为自定义）--在规定时间内未付完尾款、定金自动原路退回（我们之前还得人工转账）。
群里用户下单了，机器人会在群里自动播报“喜报”（我们之前还苦逼得人工导出订单P图），支付按钮上“限额限时”锚点提高付费率。
了解更多To B运营干货知识，欢迎访问36氪企服点评
专家介绍：
