三位B2B CMO聊大半年的得失，下半场真正考验在这里
对于大多数B2B企业而言，三、四季度是业务旺季，大部分业绩都要靠下半年来支撑，市场人们于是开始摩拳擦掌，做活动、玩直播，忙得不亦乐乎。与此同时，从8月份开始，资本市场也开始回温，越来越多的企业分享了今年的第一次融资喜讯。当我们着眼于未来规划时，也别忘了这大半年走过来的特殊路程，所以我们采访了三位在不同领域从事市场的CMO，与他们来炖炖上半年他们的总结和期望、遗憾和收获。
疫情的影响可谓一波三折，众多企业叫苦不迭之中，很多低调的B2B企业却逆势雄起。与企业年初制定的目标相比，“上半年虽然与年初预期的增长率有所差别”，但业务都普遍实现了增长。
今年6月份的时候，我们也盘点了上半年营销领域表现出色的几家企业，而这几家企业背后代表的几个细分赛道，毋庸赘述也基本上是大家意料之中呈现需求上涨的领域，比如远程办公软件、电子签约服务、在线招聘等。疫情催化了企业数字化的进程，加速了产品上线的速度。
以电子签约行业为例，“疫情期间，企业对在线办公的需求明显提升，因此作为企业商业合作最重要一环的签约环节，也成为诸多企业思考和推进的重点。我们看到有两方面的情况：一是之前对电子签约不了解的客户，因疫情原因开始思考是否有线上签约解决方案来代替传统的纸质签约；二是之前犹豫考虑是否在签约业务中使用线上化方式解决的客户，因疫情原因加速了他们的选型和项目推进，我们看到的结果是客户跟销售要求进一步输出解决方案或提前上线。”
面对下半年，受访的B2B企业硬核刚，对于年初制定的目标表示：不怂，但也保持谨慎乐观。
HR SAAS企业的CMO反馈：“从整体宏观数据看，企业开始复工复产，国家政策也有扶持，且因为我们所处的是SaaS行业，因为疫情推动企业数字化进程，受关注程度更高。但一些目标行业在前期受损严重，恢复需要一定时间，企业更谨慎的投资，也可能对业务有一定影响。”
由于业务仍在增长，三家企业均反馈上半年并未有较大的裁员降本动作；与此同时，在市场预算也没有较大的削减。虽然作为B2B企业非常重要的获客及转化工具的线下活动都无法举办了，但在线上获客方面则投入了更多的资源，同时更注重内容的打造，以及获客转化率的提升。具体的表现形式上，三家企业也分别分享了自己的实践：
智慧芽：每年的4月26日是全球知识产权日，也是知识产权圈都会关注的，我们联合了近50家媒体及合作方，做了一个线上大型品牌活动“知识产权嘉年华知产月“，其中包含了“垂直行业+知产“行业直播周，知产百科及专业课程学习，创新研发工具及培训，一键生成知产成绩单、TOP30创新未来领袖评选，知乎上的知产小圆桌，最后曝光量超过了250w，并且为公司带来了5位数的销售线索，这期间公司品牌词带来的销售机会成本下降到百元以内。同时也为未来的生态合作打下了非常好的基础，都很看重我们的整体市场影响力。
某电子签约企业：
- 联系资源为武汉疫区进行物资捐赠
- 与多部门协同推出覆盖多行业的《疫情之下，电子签约助力企业自救指南》及专项服务
- 联合媒体极客邦，发起抗击疫情行动
- 联合其他品牌头部厂商如京东企业购、华为WeLink、销售易、蓝凌、盖雅工场、Moka等推出“万业复工援助计划”，为企业提供免费200份电子合同
- 联合客户，推出“业务全面线上化，5家企业的疫情自救实践”，为其他客户提供参考
- 疫情期间，线下活动受阻严重，但线上增长迅猛。
某HR SAAS企业：在疫情初期就迅速反应，针对目标客户群体，联合合作伙伴、客户策划了一系列公益直播和线上活动，邀请各领域专家，对目标客户在疫情影响下工作中可能遇到的各种问题、困难提供解决方案和建议。获取大量关注和粉丝增长，以及用户口碑和品牌美誉度的提升。同时，推出线上直播课，在疫情期间策划线上产品发布会，针对客户痛点推出相应的产品解决方案，这个部分线索商机转化率提升非常明显。
1.数字营销+内容营销成为疫情期间企业的“最爱”
在问到疫情期间，哪些市场职能发挥了更出色的作用？三位CMO的回答出奇一致：数字营销+内容营销。
不难想象，疫情期间线下渠道全面受阻，企业自然转而将更多精力放在线上，而营销数字化一直都是几乎所有CMO们多年深耕希望尽快穿透而不得的领域（企业内部传统营销思维的影响以及市场上数字化工具的缺乏都是影响因素）。
而这一场不可抗力带来的影响，确实倒逼着企业不得不加速营销数字化的进程，而这一目标的实现也会自然加速市场各职能板块的内部协同，“市场工作要尽量做到数据可追踪，但无法割裂来看。比如PR宣传、内容营销打头阵起到空军的作用，市场活动针对区域及行业客户进行市场教育和产品价值传递，商机拓展团队将所有市场来源线索进行清洗与需求挖掘，因此高效的ToB市场部一定是内部的有效连接和协作。”某电子签约企业CMO如是说。
2、积极尝试直播形式，但涉及环节相对复杂，仍在探索中
特殊时期在线直播行业可谓火得不要不要的，B2B企业也不甘落后，有的在抖音上尝试过直播，还有的略显谨慎通过短视频尝试着在视频号上输出了一系列内容。其实对于B2B企业而言，直播本身并不是新奇的玩意儿，但通过其他流量平台来进行直播获客甚至直接带货则多是”大姑娘上轿——头一遭“。一番前赴后继的尝新试错之后，终于意识到这是一个处处是学问的精细化工程：比如应该在哪些平台做直播？直播的内容是什么？主播由谁来担任......这些细节都非常关键。更为重要的是B2B企业做直播到底目标和目的应该如何定位？
对于这些尚在探索阶段的新渠道和新形式，三位CMO均表示：直播的本质上是一种独特的内容形式以及和用户的互动。好的内容、好的讲师（主播），以及好的互动环节设置都是决定成败的关键。对于ToB市场来说，回归本质来看，目标客户以他的职业身份集中哪里，市场宣传就应该在哪里。但在现有直播平台和视频号的传播中，我们思考的是站在客户角度思考，如何才能输出高质量的内容，避免自嗨式宣传。
1.B2B营销三大课题：方式突破、渠道开拓、 品效合一
与三位CMO的沟通中，我们发现，与过去一两年相比，当下B2B营销的课题并没有大的变化，但究其深度却在逐步升级。总结三位CMO的反馈，挑战如下：
越来越多的ToB市场人都开始跟销售团队一起扛任务指标，因此直接获客的工作占比加大，看当期任务的比例增大。如何在建设品牌与获客之间设置平衡点？如何让CEO认可品牌建设同等重要？
营销方式如何突破，如何把2C的运营方法转换后用到B2C2B的运营逻辑里？
渠道如何开拓，如何开拓思路，积极拓展营销渠道，创新营销思维，跨界学习，找到最适合自己企业的整合营销组合？
2.营销不能孤芳自赏，协同效率仍是最大难题
而与此同时，还有一个千年不变的挑战依然横亘在三位CMO的面前：各种内外部的协同。
比如，智慧芽的市场负责人就表示：推动销售线索的扭转是个跨部门协作的工作，如何协同销售团队一起做好转化率提升是个持续的挑战。销售是看低垂的果实和短期目标，如何更好地赋能销售，同时增强销售的意识是需要花长时间的。
某电子签约企业的CMO表示：市场人懂市场策划与宣传，但是缺乏对技术、产品和客户的深入理解，导致传播内容流于表面，难以有效传达价值。因此，随着业务的增长，产品加速迭代，市场如何与产品团队协同，更深入理解产品价值，进行内外部宣传，就显得更加重要。
探讨B2B营销，只是说出挑战当然不是我们这个公众号的风格，所以最后一个部分就将结合三位CMO对于未来趋势的展望以及我作为CEO在企业内部推动营销变革的实际经历，希望给到各位B2B营销同行一些启发。
1、通过升级站位，把CEO拉成CMO一伙的
正如其中一位CMO说的：“数字化转型应该自上而下进行变革，从公司的CEO开始，要认可并支持，所有人需要有数据思维，数据流动才有价值，不然内部形成数据孤岛，很难形成闭环合力。”但如何能够让CEO认可并支持这场变革呢？
我一直跟B2B营销的小伙伴说，做营销一定要“高得上去，低得下来” ：站位要高，要观大势、懂战略；执行要低，躬身入局，细节决定成败。而从基层做起来的CMO们，基本上都不缺躬身入局的意识，但如果要在企业内推动一场数字化营销的变革则需要更高的站位，因为我们需要把CEO说服、变成领导变革的舵手。
我一直庆幸早年在咨询公司练就的一个习惯，做战略规划之前一定会从宏观、中观和微观的层面进行综合的分析，看大势、看产业、再看企业自身。做到真正理解企业所处行业的内外部环境以及公司级战略的决策依据，我们才能让营销战略真正与老板最关心的问题产生价值链接，也才可能获得来自战略层的全力支持。如今真的做了CEO，对于这一点更加感同身受。
而谈到这个站位，很高兴受访的几位CMO都表现出了相当好的思考视角。
2、推动变革的最好方法：顺势而为+借题发挥
推动变革从来都不是一件易事，找到关键人（CEO）的支持固然重要，但找到合适的时机同样意义非凡。正所谓“祸兮福所倚”，这次疫情使得企业内部从上到下对于“数字化”价值的认知迅速提升，推动变革不在此时更待何时？但，如果只是稀松平常地做肯定会收效甚微，因此在这个“天时”之下，如何能够借题发挥打造更加广泛的“地利人和”就成为了关键。
从推动变革这件事而言，不管是B2B企业还是B2C企业都会经历相似的过程。我现在做的是高客单价的教育行业，随着线上付费获客的竞争越来越激烈，流量越来越贵，增长的压力也越来越大。此次疫情虽然给在线教育带来了利好，但对于非刚需性职业教育赛道，挑战依然是上半场的主旋律。因此，拓展新的获客模式，同时在新模式成熟之前最大化地提高现有销售的转化率就成为我们的核心目标。但我们都知道销售只是企业业务最终实现的环节，因此转化率提升其实不仅仅是销售团队的任务，而是一个从产品优化、营销优化到销售优化及服务优化的一个系统工程。
但如何让各个部门和体系都认识到自己需要在其中扮演关键的角色呢？我选择的就是借着疫情的“题”进行发挥，营造一个“上下同欲、共克时艰、逆势增长、挑战不可能”的氛围。因此在复工第一日，就在公司内部启动了一个“一二一”的攻坚行动：同一个目标、攻坚的二月、提升一个百分点的转化（注：对于线索基数庞大的2C行业，一个点的提升影响重大）。通过内外部的分析从决策层、到管理层、再到各部门全员，我们动用了不同的内部宣传方式、包括相应的培训计划、同时启用了挑战目标的激励机制。可喜的是，在最最挑战和惶恐不安的二月，我们仍然逆势实现了增长，且几个月过后，我们实实在在实现了转化率超过一个点的提升。
3、既然一切皆有可能，何必给自己设限？
在移情期间，人们慨叹最多的莫过于“意外和明天，永远不知道哪个先来”。很欣喜地看到，三位CMO在经历了非常时期跌宕起伏的历练之后，都对未来抱持着一种迎难而上的态度。比如，非常时期客户内部KP（关键决策人）的表象需求和真实需求其实一定程度受到了影响，有些客户的认知也瞬间发生了变化。客户对于新事物和新方法的接受度、至少尝试的意愿度提高了，我们做营销的就一定要敏感地捕捉到这些信息，因势利导地展开我们的营销沟通。毕竟用三位CMO的话说：营销的本质还是要回归到“人”的需求。
既然时势让深度的营销数字化、内容营销的丰富化成为不可逆转的趋势，我们又何必“给自己设限”。所有新的尝试必然有成本、也有失败的可能，但对于身处B2B行业良久的我们而言，“小步尝试、快速迭代”的方法就再合适不过了。当疫情期间所有企业里的KP都在更多场景中还原成了一个自然人，我们在满足企业需求的同时，借鉴B2C企业的玩法，去满足KP们的个人化需求就可能助推其对企业的接受度和好感度，从而为未来的成交奠定更好的基础。再比如，都说直播带货不适合B2B企业，但我本人也曾做过几个目标不同的直播尝试，最终发现，就算不能直接带决策过程复杂的“货”，兜售一下品牌、吸引一下人才也是不错的收获不是吗？
疫情期间，比较后知后觉地读了达利欧的《原则》，都是常识一样的原则分享，但恰恰是常识更容易被我们忽略。其中作者的一个观点让我很有共鸣，那就是我们在企业当中最有价值的是要争取成为“塑造者”，make things happen。
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