腾讯老员工操盘上亿日活，汇总2万字教你搭建私域流量会员体系（1）

每一款产品从出生到衰亡都会经历：探索期、生长期、成熟期、衰落期这样一系列的生命周期。作为零售业的用户来说，也同样具备这样一个生命周期历程。

一个用户从关注产品品牌到参与活动或购买后就成为了这个产品的新用户；之后经过产品的运营，用户会有复购和参与活动等行为进而成为一名成长用户。

随着用户购买和参与活动的频次逐渐增多就变成了一名忠诚用户。面对日益激烈的竞品压力，用户可能会逐渐减少购买或参与活动甚至不再购买，这时就变成了一名沉睡用户。

直到用户很长时间没有购买该产品或参与活动甚或取消关注产品公众号，这时对于该产品来说用户便流失了，至此用户在这款产品上就经历了一个完整的生命周期。

任何一款优秀的产品，任何一个优秀的企业都会尽可能缩短用户从新用户到成长用户的时间周期，尽可能延长用户的忠诚时间，尽量避免用户成为沉睡用户或流失用户，如果不可避免，要尽可能延缓这个时间点的到来。

用运营术语来说的话就是：激发活跃、提升留存、刺激转化。

那么如何让产品的用户群尽可能按照这种预想的方式使用产品呢，一个有效的对用户的运营管理方式：用户会员体系。

现在商业竞争非常激烈，如果还在慢悠悠的培养忠诚用户，最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。会员制是一个很有效的推动用户粘性培养用户忠诚度的手段，也正因如此，中国零售都纷纷效仿试用，我们一起来回顾下中国零售业会员制的发展历程。

会员制不是一个新名词，它是消费升级之后的一个产物，随着居民收入水平的提升，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对商品和服务的品质需求不断提高，对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长，也成为未来零售业发展的一种趋势。我们可以看到中国零售业会员制的发展历程可以追溯到1996年，并且经历了传统零售和电商两个时代。

• 1996年，山姆会员商店在深圳开设了中国第一家付费会员制商店，锁定高端消费群体，平均客单价在600元到1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员忠诚度极高。
• 2015年10月，京东plus会员正式上线，京东成为国内第一家推广付费会员制的电商平台。至今京东付费会员已达千万级，月复合增长率保持在两位数。

我们会发现，越是成熟的产业，越重视会员经济。在国外你能看到全美第二大零售商Costco，仅靠会员费盈利；在国内阿里、京东、唯品会、爱奇艺等也纷纷布局会员制度。不仅仅在线上，京东到家宣布开启一个覆盖超过9000万用户的线上线下会员计划。目前已与山姆会员商店、百佳等超过30个零售商达成会员合作。

因为大家意识到：品牌竞争激烈，企业需要建立品牌与用户之间的粘性，更精准的了解用户的消费潜质，没有用户会员体系的平台是难以驱动用户粘性的。

会员体系最初的原型是门店里，拿个小本本记录客户姓名电话号码的那种形态，这种原始形态经历了很多升级，我们称之为账户体系，在账户体系的基础上，品牌方根据自身需求，围绕客户价值产生的管理体系就是会员体系了。

上面用户全生命周期曲线分析的结论即是会员体系的目标：实现激发活跃、提升留存、刺激转化。会员体系大致可分为会员获得、精细化管理、会员激励、会员营销这几个模块。

会员体系同时也可以理解为用户成长体系，整个会员体系其实都是通过规则限定的等级及附属权益培养一个新客户成为核心用户，并引导他在平台保持持续活跃，深入参与平台的各项业务，增加用户的粘性、活跃度、存留率，最后甚至自发向身边的人推荐产品的过程。

市场上同质化竞争是非常激烈的，让用户选择吃A家日料不吃B家日料，选择C地板不选D家地板的原因当然很多，但会员体系可以是其中一个助推原因。这也是会员体系的建设意义和价值体现，理论上概括就是：使用户产生排他性的留存和复购。在客户留存和复购能力增强的背景下，能产生极大的客户消费粘性回报。

通俗的讲就是：世界很大，你的世界很小，让你的理想客群的世界里不断适时的出现你，你的客户就会认为全世界都是你。

会员经济已成为企业二次赋能的标配，它可以给企业带来的价值可以从用户管理、价值管理、增长三方面来看。
同时会员体系也是精细化运营和调节用户生命周期的基石。
精细化运营：
会员体系通过实现用户分层，便于产品做精细化运营。基于不同层级用户的痛点和需求，提供差异化价值体验的会员策略。

会员的激励体系为用户提供了更多的行为触点，进而激发活跃、提升留存以及促进拉新，也能够更好满足用户需求，提升用户体验，培养用户忠诚度。

调节用户生命周期：

会员体系通过权益体系和激励体系，尽可能让新用户过度到成长用户，延长成熟用户的成熟期，减少休眠和流失用户。

会员制不仅带来了持续且稳定的现金流，也有效提升了良性竞争环境，避免了恶性价格战。

会员体系实现的用户管理主要体现在精细化运营和调节用户生命周期两个方面。

现在越来越多的人提精细化运营，那么大家是否知道精细化运营的前提是什么吗？

精细化运营的前提就是要实现用户分层。用户分层定义不是一蹴而就的事情，需要有大数据基础和成熟的数字化运营经验的平台方和零售业产品方一起来制定。

会员体系的另一个意义体现就是在价值管理方面，分为直接价值和间接价值。

这方面最为突出的就是Costco，Costco截至2018年5月13日拥有付费会员4940万，总计会员卡持有人数9030万，直接带来会员费收入28.5亿美元。BJ's平均每个持卡会员，每年的消费额约为1250美元，Costco约为1400美元，其商品产生的收入在覆盖商品成本、人员成本、管理费用等以后，几乎就用完了，以至于它的最终收归股东利润和会员费是几乎相等的。

会员制不仅带来了持续且稳定的现金流，也有效提升了良性竞争环境，避免了恶性价格战。

回忆起来，也确实如此，自从我成了京东plus的会员，然后我迫不及待的不想放弃任何一次薅羊毛的机会，然后我的购买频率较之前有指数增长。

会员体系的另一个意义体现就是在有效增长方面，这里的增长不是指用户量的增长，而是指会员渗透率和用户质量的增长。

“会员渗透率”（即会员用户与所有用户的比值），会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。

据亚马逊2018年第一季度财报显示，全球Prime会员用户已经过亿，远超预期。在中国市场，亚马逊会员服务的数量在逐年递增。2017年付费会员的数量已经达到2016年同期的超过3倍，是全球Prime会员增速最快的国家之一。亚马逊数据显示，75%的中国用户加入Prime会员后支出有所增加，60%的用户支出直接翻番甚至更多。显然，Prime会员已成为一个强有力的业务增长助推器，可以刺激交易额与交易频次的提升，增强用户粘性，不断推动“飞轮效应”的正向加速。（未完待续......）

参考文献：《数字突围》 ，程大刚 边亚南著，人民邮电出版社。

本文经授权转载自微信公众号：数字化程大刚

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