专访微吼韩佳新：直播成为企业新的生产单元
你好，我是陈小步。
为了写书，我在不断的采访TOB优秀企业，在直播版块，在北京有幸采访到企业直播第一平台——微吼的市场总监 韩佳新，为我们讲述企业直播之道。
以下为专访全文，经编辑：
陈小步：直播在TOB营销领域为什么火起来了？
微吼韩佳新：有两大原因：
第一，邀约成本降低，从2000降到2元
给大家算个成本，一家B2B公司，要找酒店办一个200人峰会，因为目标客户受众行业群体垂直，再加上线下酒店参会，邀约及办会人均成本能到2000元。
线上成本低很多，同样的客户群体，成本能下降到两块钱。
并且，直播不会受线下的种种约束，活动频率会更高。
微吼深扎企业直播领域11年，做了近2000万场次直播，我们曾计算过整个产品的ROI，2块钱对比2000块钱，就是1:1000。
第二，直播独立于活动，成为新的生产单元
企业直播已经独立于线下活动存在。
以前直播是依附于线下活动存在的，是下活动的补充。
去年疫情的时候，很多企业都开始尝试做直播，后来发现“真香”。
因为以前我们做线下活动，花了那么多钱，但发现直播也可以回答ROI的问题，这时候，直播不再仅仅只是活动的附庸品了。
其实在疫情爆发前，我们之前就发现一个数据，就是很多包含医疗器械在内的科技公司，超过50%都在用webinar（译：网络视频会议）的方式获取及教育客户。
所以疫情只是一个催化剂，它加深了客户对直播的意识，然后去做了一个催化的动作。
陈小步：有个腾讯的朋友说，疫情期间很多线下活动没法做，被迫线上，像中美两位嘉宾连线对话，做完之后感觉真香，以前是要把别人从外国请过来，在现场对话，现在就直接线上连线，发现成本很低，效果很好，并且很多听的人也不需要去线下，所以他的直播数据特别好，观看量很多，ROI很高，不仅办会的成本低，参会成本也大大降低。
微吼韩佳新： 还可以举一个例子，每年的3月底4月初是各个上市公司的财报发布会，以前他们通过线下去做，现在很多企业都在打造拥抱数字化的形象，他们会通过线上直播财报发布会披露，把自己的财报数据对外传递，或者把整个的流程做得更加的线上化、数字化。
这个过程也是每个企业想要去跟社会公众表达“我们也在拥抱着数字化”。
线上发业绩布会，第一是在响应国家防疫，第二也是在保证成本的前提下，能够使整个发布会的体验和流程做的更好一些，一点都不亚于线下。
营销的本质，是人和人的沟通和交流，所以过去B2B公司非常依赖于直销和面销。
现在，直播要做的就是更加能够媲美到线下的那种face to face体验，打开直播，就仿佛我们今天能够在线下面对面的去交流了。
连接人与人，连接人与数据
直播回答的主要就是两个问题，第一个是人与人的连接，第二个是人与数据的连接。
第一，人和人的连接，就是怎样跟我的客户保持高效的互动性。以前是线下见面，现在更高效一些——线上见面，但是线上总觉得互动性少了。直播解决的就是怎么样去通过技术手段的进化，能够保证媲美 face to face体验。
第二，数据层面，不管是线上还是线下的活动，B2B营销最终都要回归到数据层面，而这些数据怎样去更好的转化它，对于背后的数据管理能力就要求得很严格了，所以说我们这个时候就有一些 AI的模型，比如RFE 模型，用户最近一次访问时间R（ Recency）、访问频率 F（Frequency）和页面互动度 E（Engagements）计算得出的RFE得分来进行用户得分析和评价。
这也是很多数据分析公司在做的事情，我们要去做的，是怎么样把整个数据更好的留存、运营以及转化。
直播的数据会跟后端的或者前端的一些数据去做衔接和打通，如CDP厂商、CRM的厂商、MarTech厂商，甚至OA平台，我们都要去做数据的统一管理，所以我相信直播到后面一定是回答一个问题——企业的数据化资产管理的问题。
就是这些资产的管理，我怎么样去更高效的管理。
以前大家对于直播就是停留在“做一场直播吧”这种很粗浅的阶段和一个概念上，今天我们回答这个直播，你会发现：
第一、直播是有不同的场景和类型的，你可以看到，直播的类型很丰富；
第二、直播的前中后的数据问题，我们管理得很可视化，也就是说，能够更好的去回答数据的一个流转和管理的问题；
第三、怎么跟上下游平台去做衔接，去做串联，去做数据的整合，最后统一变成企业的整体的数字化资产管理。
所以，其实直播的重要性是很大的，而且对于它的理解，不再仅仅局限于普通的直播活动。
陈小步：对于很多企业来说，它可以密集的进行这种直播，不像以前做线下活动，可能没办法做那么多场，以前做线下活动可能一个月做一场，现在做直播可以一个月做好几场。
这样的高密度（直播活动），会流传下来大量数据，这些数据资产都可以变成公司的数据资产，跟下游的比如CRM或者是MarTech数据打通，变成公司的这种数据资产，也可以提升它的线索转化。
微吼韩佳新：对。沿着你刚刚所说的那个问题去延展，本质上直播要做的事情：
第一是成本；
第二是数据资产管理的问题。
我相信这是每个B2B公司所考虑的，以前我调研过一组数据，一家客单价在10万块钱的SaaS软件公司的获客成本，是1200-1500元，这还是按照SEO、SEM的成本算的，你放在活动上面，这个成本可能会更高一些。
那么这个时候，为什么不来做直播呢？
直播有几种角色：
第一种：我是一种内容，一种内容营销的方式，就是把一些内容通过直播的方式去传递。
第二，我也不仅仅只是内容，更像是企业的生产单元。
一旦涉及到生产单元，它一定会跟数据资产挂钩，一定会围绕着跟数据相关，跟转化相关，那么这个时候，直播它已经成为了一个企业从获取客户流量到转化客户流量非常重要的生产单元了。
能够把它的地位擢升到生产单元的话，其实是一个很重要的体现。
比如咱们从来不会说，我把白皮书变成一个企业的生产单元，因为它真的就只是一个内容营销的展现形式，但直播不一样，它已经成为了一个生产单元。
第一个阶段，直播只是一种工具
我办一场线下活动，我需要一个工具线上直播，那么这个时候，直播的1.0阶段，往往更多的是通过工具的形式来呈现。
线下活动线上化的工具，这是第一个阶段。
第二个阶段，就是【直播+】阶段
这个”加“是什么？
1、直播+场景，直播不仅仅是做营销的，还做企业内训，直播有不同的两个场景，就直播营销、直播加培训，这是一。
2、直播+行业，就是现在很多做企业直播的，因为不同的行业，一定有不同的直播玩法，比如说B2B和b to c的直播怎么玩，肯定会有一些很大的差异性的。
比如说科技的和汽车的、医疗的、快消的、房地产的，可能都会有不同的一些玩法在里面，所以说针对不同行业一定会有不同的直播解决方案在。
第三个阶段，就是直播+生态
这里就回到数据资产，就是我们一定要会跟其他上下游的数据平台，去做数据的衔接和打通。
所以为什么直播平台要敢于和一些厂商来融合，要跟CRM厂商或者跟一些MarTech的厂商做数据的融合和统一的管理。因为每个企业都希望能够有一个统一的数据化资产的管理的平台。
所以直播加生态，就是和上下游，包括云厂商。
上下游的数据平台打通的价值很大，比如说CRM、martech厂商，来做全渠道的获客，这时，直播成为获客和加速客户转化渠道方式之一。
这样的结合也会推动直播进化，思考怎样通过直播场景和玩法，更好的对这些客户去做一些转化动作，更好地衔接起来。
这就是直播的三个阶段。
陈小步追问：上下游打通可以有进一步的讲解吗？
微吼韩佳新：其实我们所说的上下游，就是围绕着客户的生命周期旅程去想的，比如说我们从客户线索获取、到沉淀、到客户的跟进，最后到转化、成交、复购，其实你会发现一个客户往往会有这样的生命历程。
您看我们跟Martech厂商合作，是因为Martech厂商回答的是全渠道获客的这一块，所以这个时候他们就需要用到直播的这样一个工具和场景来去做获客，但是后端的话涉及到线索培育和孵化，那么他们也会需要这样一个直播的场景来去给客户去做沟通教育，所以，上下游其实是，基于用户的生命周期来展开的。
直播怎么样去做，不同行业会有自己的一些打法。
通用来说，有一个很不错的一些具体的理论。
我之前看过一本书，是诺贝尔经济学奖的一个人提过一个理论：峰终理论。
这个理论说的是，我们对一个事情、一段经历的回忆是好还是坏，取决于两个事情：
第一个是对这个事情的高峰时刻，第二个是结尾时刻。
就像我们看个电影，它高潮的时候情景是怎么样的，我觉得好不好看，我对他结局的感触是怎样的，我们来判断这个电影好不好看一样。
就像我们逛宜家一样，宜家给我的体验是好的，原因是什么，第一它商城的整体布局很好，我去逛宜家的时候，我想找什么东西，我可以随时找到，它的很科学化的布局，这是在高峰时候，是给我很好印象的。
那么终，就是结尾有一个什么好的体验，你出口是不是有一块钱的冰淇淋，这阶段就会给我一种，我去逛宜家是一个好的体验，因为我最高峰的时候和末尾的时候给我的体验是好的。
我们看一场直播也是这样的，直播开始之前，直播刚刚开始，直播高潮阶段，直播结尾阶段，其实也是客户经历的事情或者回忆。
那这个时候，我怎么样在开始的时候，让这些观众产生一种归属感，因为我刚刚进来、刚刚开始直播，我怎么样把它留住，你要给他一些充足的归属感。
直播过程中，你怎么样去给客户参与感。
然后在直播看完后，我马上看完了，你怎么样给他荣誉感，其实就是会给客户很好的体验。
这里面会穿插着所谓的参与感、归属感、荣誉感，其实都是通过一些场景、一些玩法来体现的。
一些客户体验，它背后都是通过直播的底层技术实现的，没有这个技术，你怎么能实现这个功能、这个场景。所以从直播的前中后的内容，我们就会用整个的峰终理论，去使整个的客户体验变得更好。
客户留存下来之后，我们再去回答数据的问题，通过看板、通过标签化的数据管理，怎么样去转化，其实就是这样一个逻辑。
我们知道To B的内容生产门槛会很高，就是很多人说ok我要做直播，但怎么样去做、去实操，需要有直播策略。
关于直播策略，就是两个问题：第一个是谁来讲，第二个是讲什么。
如果我们没什么客户基础，也找不到客户，也找不到KOL，那么如何起步？
第一阶段：先让CEO和高管来讲
一些中小的公司在还没有很好的客户基础的阶段，让他们讲讲方法论，讲讲公司的策略，或者拉着其他其他部门负责人去讲讲产品，这是起步。
第二阶段的话，邀请客户来讲
做B2B的直播营销最好有丰富的客户积累，这是一个很好的背书，你邀请他们来做直播，也就是更好的刺激那些还没有成单的客户能够被打动。
第三个阶段，就是邀请行业KOL，他们会站在更加客观中立的角度，去跟你分享，比如说行业趋势是怎么样，这些IP本身就自带流量，他们能很好的帮助你引流。
所以我建议第一阶段可以先从自己着手，把公司的人打造成一个讲师团，就像微软一样，你会发现微、AWS都会有自己内部的讲师团，就是把自己的员工包装成对外的金牌讲师。
所以我觉得B2B的营销，如果说在前期，一些中小型公司没有那么多客户基础，可以让自己的员工和老板做这样的内容输出，等到有了客户的积累之后，可以邀请你的客户来讲，然后邀请KOL分享。
因为微吼也是这样做的，我们会把 CEO、COO或者是售前总监等，让他们做一些内容输出，前期这样做，成本很低，生产的周期也很短，因为我们肯定是最懂自己的东西，后面我们再邀请一些合作伙伴或者客户来讲。
本文作者：陈小步，36氪企服点评经授权发布。
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