杀入MA赛道——中国互联网数据分析工具转型求生
互联网数据工具和营销工具开始走到一个战场上厮杀了。
没有想到，这个世界是一个殊途同归的世界。
大家又开始在一个市场上厮杀了。
其实我不应该没有想到。
为什么，因为离钱远的生意，不好活。
我说的是哪一块的“大家”，又是哪一块的“殊途同归”呢？
——互联网数据工具和营销工具开始走到一个战场上厮杀了。
数据分析工具，这几年炒“增长”的概念，掀起了一波生意。但2019年，其实感觉相当沉寂。
比如2017年风风火火的GrowingIO，我认为他们在行业中非常好地普及了行为分析的重要性，也普及了利用工具做好分析和优化的意义。善莫大焉。
但这一两年，呐喊的声音似乎小了一些。
其实我们稍微留心一下就能发现，他们，乃至于行业中很多类似的厂商，都陷入了一个“危机”——当增长的概念炒完了，增长到底该怎么落地呢？
数据分析似乎不能直接产生增长，而被热炒的增长黑客的概念，在客户方落地的时候，也根本不像来一两个黑客般的套路那么简单。
增长背后不仅仅需要强分析，更需要强运营。不仅仅只是修改一下界面或话术，而是涉及到企业经营的各个方面：产品、市场、流量、潜客、客户、服务等等等等……
也不仅仅是一两次“灵光乍现”的改革就能立竿见影，而是一个不断地日积月累的细致过程。
就像掰动一个开关，哗的一下灯就亮了，这样的好事，不是增长应该传达的正常理论，也不是某个以分析为核心冠以增长名义的工具能搞得定的。
因此，他们的呐喊声音小了，是因为大家都发现，光靠呐喊没什么用，企业不仅仅需要的是概念，也不仅仅是缺分析工具，他们更缺运营的策略和执行，以及帮助完成运营的策略和执行的工具。
因此，曾经的分析工具，不得不转身，向更深入的运营领域挺近。
当然，不可能一口吃一个大胖子，分析工具转身之后的最容易做到的与运营相关的事情，就是做MA。
什么是MA？Marketing Automation，营销自动化是也。
我忽然发现，几乎是所有主要的分析工具（增长工具），都纷纷祭起了营销自动化的大旗！
比如我在过去文章中常常介绍的工具：Ptengine，已经在向营销自动化领域渗透。Ptengine本身是一个非常好用的分析工具，尤其是热图工具极有价值，而它在营销领域发力的产品被称为“Ptengine Engage”。
为什么叫Engage，因为这个工具强调不仅仅你能分析用户的行为，还能在探知到用户的行为之后，与用户主动的接触，比如用弹窗，用个性化内容推荐，或者用自动生成的定制化页面/界面。
这些就是营销自动化，或者个性化的消费者触达，Ptengine还强调了工具中的自动化不仅仅是自动的，更是智能的，因为他们应用了“AI”做加成。
易观方舟，最近市场上同样很热的一家数据工具新贵，他们的工具套件中，也豁然有着“智能营销”工具。
这个工具支持在人群细分的基础上，对不同人群进行营销触达的推送，支持弹窗、app消息通知、短信、邮件、广告再营销等等平台。本质上就是一个功能非常全面的MA工具。
又如我前面提到的GrowingIO，也做类似于MA的工具，起名叫“智能运营”，本质上，它强调的：选人、精细化触达、多触点，不就是MA嘛。
神策，同样，名字也是“智能运营”，而且在功能介绍上，跟GrowingIO也很相似。但我相信他们一定不是互相抄袭，因为谁来讲MA，大概也都是这些内容。
02. 分析工具为什么要做MA
因为光搞分析和增长工具不挣钱呀！
毕竟大家都是拿风投的，上面没钱了，自己就得靠自己挣钱养活自己了。
分析工具、增长工具很重要，但是离钱远。所谓离钱远，一方面是指这些工具被客户采用之后，并不能直接用在客户的业务部门的赚钱上；另一方面也是指采购这些工具的不是客户最大支出的部门，例如市场部门。
简单讲，就是离客户赚钱的部分远，离客户花钱的部分也远。
因此挣钱难！
但MA工具则有差异。相对于分析和基于用户行为的增长，MA和营销工具，本身就是给花钱的部门（市场部门为主）直接使用的，甚至，这个工具本身的价值，就在于让钱花的更有效力。
另一方面MA的作用不完全是在市场上，更是在销售上的作用，例如，最初的MA工具是用在toB行业上的，主要的使用者，也是销售经理之类的角色。今天的MA，仍然有大量促进消费者转化和交易达成的功能，有些直接提供销售管理和协助的功能，因此这个工具离赚钱也比分析工具要近的多。
所以，相对于分析工具，MA工具离钱更近，更容易让客户理解价值，也就更容易卖。
但这只是一个方面。
另一个方面，是分析工具的“分析”作用的落地，也得靠运营。MA工具，本质上就是分析工具在运营上的延伸。
这道理很简单，分析来分析去，最后分析出来的东西不能被采用而被转化为商业行动，那价值就大打折扣。没有闭环，分析个毛线！
而MA工具是来完成这个闭环的，而且它的背后，必须以数据和数据分析作为核心基础。MA中的A（自动化），是指“对不同的人在不同的场景下说不同的话”，这不就是得依靠数据才能实现的嘛。分析工具的数据能力本来就强，继续走向MA，那岂不是顺其自然。
但是否能真的挣钱？不仅仅是要看客户的需求和自己的能力，也得看竞争。MA和营销工具这个赛道，其实本来就有很多厂商，分析工具厂商再进来，就更加拥挤了。
但我也有点奇怪，为什么这些工具不转型做CDP呢？或者，为什么不转型做数据中台呢？或许，这是两个世界的语境，尽管很多用户行为分析工具，已经有了CDP的雏形，但他们并不知道CDP究竟应该是什么样子，以及背后的生意在哪里。事实上，他们也不会把自己的“智能营销”称为MA，尽管这些解决方案看上去跟MA并没有显著差异。
分析工具或者增长工具开始涌入营销工具的领域，让这个本来就已经比较拥挤的赛道变得更加拥挤。
原生的MA工具，或者一直在营销工具领域内的厂商们，他们仍然有三个重要的“安身立命”的武器，不仅不会束手就擒，而且壁垒仍然高筑。
第一，微信生态能力。
微信的生态与app、网站的生态不同，因此对技术解决方案的要求也有不同。数据需要与微信打通，功能也需要跟微信的功能相衔接。
比如，致趣百川，或者Convertlab，这两家典型的老牌MA厂商在这一块确实投入了大量的研发和精力。而目前的诸多分析工具的营销自动化功能都集中在网站和app，但对微信的支持还非常有限。
第二，企业级软件的能力。
原生MA或者营销工具的厂商，强调自己具有企业级软件的能力。
Adobe的Marketo，Oracle的Eloqua，刚刚建立的时候，就是瞅着企业级软件做的，根本都不用说出来强调，大家自动就会认为它们是企业级软件。
Marketin的“营销操作系统”工具，也同样强调覆盖企业营销领域的几乎全部场景的应用，所以必须是“企业级软件工具”。
Convertlab也是SAP的一群资深专家们出来攒的局，骨子里带着SAP的企业级软件的“血统”，那也毫不奇怪。
又比如企加云，这家企业2017年成立，就强调自己是企业级软件系统解决方案的提供者，而不仅仅只是一个工具。
企业级软件的能力有什么区别？潜台词是，我是大系统，我是综合系统，我有更好的安全性，我更接近企业的实际业务……
企业客户们还真就信这种感觉。
第三，广告生态的嵌入能力。
原生的MA或者营销工具第三个耐以生存的能力，是它们在广告生态中的嵌入能力。
坦率讲，国内的MA产品基本上这个能力还不太行，所以寻求与广告技术公司合作的居多。
但广告技术公司们做的营销工具，可天生就是干这个的。
比如品牌营销领域的nEqual或者深演智能（以前叫品友互动），他们就是做各种广告智能投放和管理系统的，也做广告背后的数据系统（DMP），还做广告之后的流量数据系统（CDP）。这些都是非常复杂的用于数字广告生态内的工具。
再比如，效果营销领域的Marketin，创始的第一天就是做效果营销全渠道的整合管理与智能化调优的，这一块的能力需要长时间的积累，非广告领域的厂商其实很难短在时间内就能搞定。
这三块能力目前还有壁垒，但是否真能够长久保持呢？
不好说。
微信生态的能力，肯定不会是不可攻下的山头，第一没有绝对的技术壁垒，第二没有绝对的商业壁垒（跟微信的合作肯定不可能是独家合作）。
企业级软件的能力？这个基本上每家厂商都可以声称自己是做企业级软件的。
广告生态的嵌入能力，这个相对比较难通过“吹牛”实现。但问题在于，并不是所有的营销工具企业都需要切入这一块，毕竟营销除了投广告，能做的事情还有太多，广告虽然是肥肉，但也只是肥肉之一。
专家介绍：宋星
