TOB企业需要做品牌吗？（内含干货）
空手大神的《ToB企业做什么品牌》
我认为逻辑有那么一些不对，有点儿以偏概全。
文章首先讲了一个例子，英特尔品牌植入的成功，不是B2B品牌营销做得好，而是商业策略，是垄断的结果。
这太棒了，让人耳目一新，确实是这样，以前大家总说这是TOB经典案例。
然后讲了B2B和B2C的区别，其中关键区别，是企业客户决策链非常复杂，所以品牌的价值不大，还不如搞关键客户关系、送礼吃饭洗jiao。。。
所以得出了结论：品牌对TOB企业不重要。
我认为这里面有两个逻辑问题：
1、英特尔当年品牌不重要，正如空手所言，因为他是垄断企业，但并不是说所有TOB企业都不需要品牌。
2、销售对TOB企业当然至关重要也极为有效，但是销售的重要不能说品牌就没价值，这是两码事。
也正如空手所言，销售、市场、品牌的职能和作用不一样而已。
品牌对于TOB企业是否重要，不能一概而论，对于不同阶段的TOB企业，作用不一样。
——生存阶段的ToB企业，确实没有精力和财力做品牌这个阶段拿单最重要，销售最重要，服务好一个个的客户最重要。
——随着企业的发展，品牌在市场竞争中，对获取新客户和业绩成长是有价值的。品牌力更强，往往能获得更多的客户咨询；在多家比标过程中，品牌力也让采购人员更容易说服老板。处于竞争市场且快速增长的TOB企业，品牌能够帮助销售获取客户信息并提高新客户开拓效率。
——当企业发展到垄断地位，或者在行业内有着极大的话语权，大家都得求着他，品牌也是不重要的。就像手机制造界的富士康，电子烟制造界的麦克韦尔。
那么，处于竞争市场且快速增长的TOB企业，品牌传播怎么做。
先来讲底层逻辑。
To B传播就是要提升行业影响力，帮助获客，其特点可以概括为：“两难一优”：
难点一，产品形式往往比较复杂，可能是解决方案，很难让人一下子理解；
难点二，客户决策复杂，企业客户的采购决策，至少需要技术、采购/财务、老板多层决策；
一个优点：企业客户往往订单金额较大，往往只需要沟通少数客户。
ToB品牌传播，就是为了让客户更信任，提高新客数量，提高签单效率。
基于底层逻辑和平常的实践经验，我将ToB品牌传播的一些方法，归纳出基础的“三招六式”。
一 · 会议营销
根据上面的原理，TOB企业传播最常见的就是会议营销——面对面沟通，把复杂的产品当面为客户讲清楚。
当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT，台下几十数百位潜在客户，其效果类似于一次性向多个客户提案。
会议营销有参会和自己办会两种（你这不是废话 表情）
参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。
为名：
老板用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强，提升了公司品牌在行业中的影响。如果你的公司恰好是活动的赞助商，到处出现的logo和主办方的各种口播，强烈表达出一种巨有实力不差钱的感觉，给合作伙伴以信心。如果你的赞助权限够大，还能邀请现有的合作伙伴过去一起参加，享受VIP待遇，强化你们之间的合作关系。
为利：
在商务同事眼中，参加行业会议如同一次捕猎，一旦捕获就能沉淀出销售线索，如果能当场签下一纸合同，说不定赞助费都能瞬间赚回。除了获客外，会议同样是行业学习的机会，无论是拿回去跟老板汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。
超大企业在参会之外，往往会自己举办年度行业峰会，例如腾讯的数字生态大会，百度世界开大会，阿里云栖大会，钉钉未来组织大会等。
年度峰会，一般除了自己企业领导PPT宣讲外，还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构，权威媒体，KA大客户，潜在客户，赞助商等共同举办。
事实上，在平常也有很多的小型会议，例如新品发布会，客户签约会，合作伙伴沟通会，媒体开放日，行业研讨会等。
二.1 · 内容营销-讲案例
案例是最好的效果展示，比效果图和PPT更具有说服力，能够将复杂的解决方案显性化、直观化，好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。
例如说，腾讯云要推智慧城市，但是智慧城市能做成什么样，和阿里平安的智慧城市概念有何不同，这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候，如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲，显然更直观、更有说服力。
这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因，在这个案例的示范作用下，腾讯云也顺利签下了长沙、重庆智慧城市亿的单。
当然，讲案例也要讲究技巧，避免干巴巴的无趣：
1、借鉴ToC的玩法，提高阅读愉悦感，从信息的丰富度和阅读效率来说，短视频>长图>图文>文字稿。
如果现在看“腾讯”的公众号，你会发现里面的内容已经很多都是在讲ToB产业互联网的业务案例了，腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。
2、让客户现身说法，讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目，就是腾讯云曾佳欣对话KA大客户，让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算，谈创业，讲出故事。
最近看到的案例，就是滴答出行讲使用钉钉的故事。
二.2 · 内容营销-造概念
空手还有说到，
“品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
ToC企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。”
这很对，TOC品牌往往凝练出一句slogan，也留下了有很多经典，比如“农夫山泉有点甜”，“瓜子二手车，没有中间商赚差价”等。
事实上，ToB品牌传播同意是借鉴ToC提炼slogan进行传播的好办法，只是换了个说法，叫“概念”，闫跃龙也称之为“贴标签”。
如果我向你推销一个高度智能化的工厂，里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你不是技术人员可能听着很无感，但是如果包装成“熄灯工厂”——里面一个人都没有，还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”，可能行外人一听也会觉得很厉害，这就是工业富联（富士康）经常讲的智慧工厂。
腾讯B2B业务早期常提的一个概念就是“互联网+”，2015年马化腾在全国人大代表大会上提出关于“互联网+”的建议,同年的政府工作报告把“互联网+”作为国家产业战略，此后腾讯陆续签订多个智慧城市“互联网+”战略合作协议。此后在智慧城市领域，腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。同理，阿里云提出“城市大脑”。
将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域已经非常常见了。
二.3 · 内容营销-证实力
所谓“王婆卖瓜自卖自夸”，如果有第三方的行业权威为你证言，那么信任度就立刻高了很多。
阿里云经常讲全球第三，广告公司拿戛纳奖，客户一进门就看到一排奖牌，也是同样的道理。
所以，行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力，都是证明实力常用的方法。
三 · 基础传播
我讲稿件传播和基础的创意传播，都归纳为基础传播。其实这个课题挺大的，是TOB日常传播工作的主要内容，是重要的基础，下次再探讨。
本文作者：陈小步，36氪企服点评经授权发布。
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