腾讯老员工操盘上亿日活，汇总2万字教你搭建私域流量会员体系（3）
会员体系框架主要分三大元素：等级设计、权益设计、风控设计。本文会结合UGC内容产品（什么值得买）、电商产品（淘宝）以及海底捞三类产品案例设计来进行复盘分析用户会员体系框架设计。
我们先来了解会员等级的设计，会员等级设计主要解决关于等级的三个问题：会员等级如何划分？会员升级规则？会员降级规则？完成这三个问题的解答也基本就完成了会员等级设计。
在日常使用的产品当中，很多产品都有用户会员等级的区分，对于游戏类产品会设定等级上限，玩家会通过过关完成任务升级，等级的区分就依据玩家当前的等级。对于非游戏类产品，用户对于等级的划分并不是那么敏感，通常只会设定有限的几个级别进行会员的区分。
在设计等级划分时要充分考虑产品的属性和目标用户群体的属性，根据产品、用户合理设计会员等级划分。
消费门户网站‘什么值得买’将用户大致分为30级、7个等级区间划分，针对每一个等级划分提供了相应特权。
之所以这样设计，是与网站特点相关的，因为其主要内容是来源于用户贡献的，也就是UGC内容为主，所以设定多个等级划分和多个等级，与激励用户产出更多优质内容的目标是一致的。
什么值得买对于用户的爆料、评论等利用内容UGC的行为都给出了相应的经验值帮助用户升级，更多的等级划分也是为了不断让用户体验升级的快感，避免用户很快升到顶级而失去内容产出的动力。
这里说的是淘宝普视的会员，而非付费vip服务。对于淘宝这类电商产品来说，用户的等级区分并不多，只是划分了普通会员、超级会员、APASS会员三类。
会员等级由淘气值决定，淘气值是一个动态的，且上下波动幅度比较大，每个月会评一次。所以想要保持超级会员，只能买买买，套路好深。
海底捞的会员体系目前已有升级，这是它的1.0会员等级划分，按消费频次和消费金额来设定会员等级，这样的会员等级划分定义在餐饮、零售等行业还是比较常见的。
会员等级的晋级常用做法都是会引入一个能够衡量用户活跃度和贡献的数值，我们可以称之为‘经验值’，能加经验值的行为是与企业/产品目标一致的，希望用户更多产生的行为，明确每一个用户行为对应提升的经验值的分值。
适当的经验值分值设定可以帮助用户更快的提升等级，不断激励用户使用和消费。不适当的经验值可能会打击用户的积极性，从而让用户放弃提升自身等级。
所以在设定升级规则时，要明确每一个用户行为对应的经验值提升，通过定义提升每一个等级需要的经验值以及每一个行为所能获得的经验值，为用户带来更好的升级体验。
对于UGC产品来说，用户的任何利于内容产出以及用户活跃度提升的行为都是可以提升用户经验值的。所以可以发现，在设定经验值时可以通过经验值的高低有针对性的激励用户做更多产品希望他做的行为，从而达到双赢的目的。
用户等级与经验值升级曲线需要是正向的，符合用户生命周期曲线。这一点在游戏类和社区类需要用等级来刺激用户持续体验升级快感的场景里非常重要，而我们实体经营店中用到的比较少，因为实体店和电商类的场景有一个相似点，就是等级设计尽量简单。
作为电商产品来说，用户的购物行为是提升会员等级最重要的因素。同时对于用户的信用以及能促成用户购买行为的商品评论，其他用户提问的回复这些行为，也都作为提升用户等级的必要因素。
大家可以打开淘宝—我的—会员中心，看看自己的淘气值是多少，只要你在淘宝的信誉评级良好，400 分的基本分是不成问题的。剩下的 600 分就要靠购物、评价、互动以及开通亲情号获得。
如果你日常在淘宝有一定消费，可以考虑从积极评论购买商品、回复宝贝问答等方式提升淘气值。如果差距仍非常大，那或许是你对淘宝的需求并不强烈。
海底捞的会员升级规则与消费强挂钩，包括消费频次和消费金额，并且衡量会员等级的数值‘积分’设置了有效期，以此来激励用户来消费。
会员降级规则的设计是为了保证用户的活跃度，是否设计降级规则要依据产品的场景以及产品属性而定。
降级规则对于要求保证用户活跃度的产品来说更加合适，当然对于降级规则的设计一定要谨慎，因为这个规则的设定从一定程度上来说是不利于用户体验的，所以只有适当的降级规则才能不断刺激用户活跃，否则只会取得相反的效果。
会员降级规则的设定要考虑企业不希望用户做什么，从惩罚的角度去防止用户做公司不希望出现的事情。也可以从兑换的角度，用户可以用成长值兑换什么权益，来消耗成长值，在促进业务发展的同时，避免成长值的过度增长。
什么值得买没有设定降级规则，只是通过升级规则不断激励用户产出。
UGC的写入本身就有门槛，如果设置降级会降低用户积极性。
淘宝网如它的slogan一样，淘不出手心，因为活跃用户体量巨大，所以降级规则也设定的比较狠。对会员权益，尤其是买vip权益卡付费会员的，会比较在意的可能会比较受刺激，对于普通买家来说，感知不大。淘宝之所以这么有底气这样做降级规则，和他推出来的88vip会员很有关系。
淘气值未过 1000 的用户买此vip要888，花费 888 元订购此项服务，这要全数薅回来大约基本无望。
88会员是目前电商体系里，布局最广泛的一款，而且权益明确，使用方法也相对清晰。这些权益中但凡有一两项对你有用，88元的年费变着法子都能薅回来。当然，如果你坚定地不看优酷，不听虾米，不点外卖，不去电影院，也不常在淘宝或天猫购物，即便订阅价格再低都是浪费。
海底捞为鼓励用户活跃消费，设定了6个月无消费记录则降一级的原则，之所以这样设计，应该也是与它的产品群体设定和服务价值相关的。
（未完待续......)
参考文献：《数字突围》 ，程大刚 边亚南著，人民邮电出版社。
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