腾讯老员工操盘上亿日活，汇总2万字教你搭建私域流量会员体系（4）
会员体系中的成就设计也可以称之为会员荣誉体系，一般做法有勋章、认证、排行榜等。
勋章是荣誉证章，是早期互联网用户激励机制常用的手段，像QQ游戏在勋章的应用上就是达到了炉火纯青的地步，还有支付宝和京东最初也有勋章系统，随着互联网产品的增多，用户对产品的关注点不在停留在形式上时，勋章失去了潮流感和生命力。在移动互联网产品的设计上，勋章应用地更加少。目前娱乐和游戏应用上，可以见到比较完善的勋章系统。
会员等级的不同所享受的权利不同，否则用户就失去了向更高等级晋升的动力。所以会员体系中很核心的一个部分是权益体系的设计。
权益规则
会员权益简单来讲，就是给会员的好处，拿什么吸引用户，我们先定义用户在完成不同任务后获得权益的大小和比例，这里也会引入一个能够衡量用户完成任务多少的数值，我们可以称之为‘成长值’。
权益的设定需要做风控设计，例如针对每个账号设置每日获取成长值上限值，超过上限时完成任务不再增加成长值，防止用户恶意刷成长值的现象。
同时也需要对异常数据进行监控， 监控异常增长或减少的情况，分析用户行为，提早预警或进行业务布局。此外，也要考虑黑白名单的设定，针对作弊及薅羊毛用户系统拉黑，不能进行成长值以及权益的获取。
什么值得买、淘宝、海底捞用户的权益规则的设计都与用户的行为强相关，例如什么值得买的权益规则设计的是可以通过注册网站、日常签到、关注官方微信（SMZDM_SMZDM）首次绑定账号、上传头像、举报违规评论等日常操作获取积分。通过有效爆料（有效爆料指提交爆料并被采用），或贡献原创文章、精华评测、商品分享等获取金币。
会员权益设计的三类导向
市面上常见的“会员体系”权益设置时主要由以下三类导向决定：粘性型，价值型，口碑型。
我们通过权益规则定义了用户在完成不同任务后获得权益的大小和比例，那么权益如何兑换成对于用户来说有价值的物品或服务呢？这就涉及到权益的设计。
用户权益实现的方式主要有两种：一种为提供虚拟产品（如红包，优惠券等）服务，另一种为提供实体物品，对于实体物品来说最常见的是积分商城的形式，较为常见于各银行的信用卡积分兑换。
在权益设计上，权益可以兑换的虚拟物品或服务一定是有利用用户二次行为的兑换，在权益设计时，一定要让权益兑换与用户行为形成闭环，毕竟古话说的好：羊毛出在羊身上。在不影响用户体验的前提下，尽可能挖掘用户剩余价值。
权益分层一定要清晰，差异控制在合理范围内，既突出差异又不至于差异太大。直白点说，就是要给用户一种：再往上进一个会员层级真的可以享受到更加超值的权益，但是这往上跨的这一步又不是太繁琐的事情。
要避免这样设计权益：要么就是最高的层级和下面的层级享受的权益看起来就没啥差异的；要么就是感觉用户从现有的层级往上升级，难于上青天。
权益中必须有固定部分，也要有非固定部分。固定权益属于会员体系基本权益，必须全平台统一，且基本无变动；非固定权益属于会员体系中政策类权益，一般与营销政策紧密结合，不定期推出。
这个问题还是要回归到“用户心理”层面，从实践来总结主要是两方面：
- 会员体系中一定要设置核心权益。权益绝对不是“A+B+C+……”这样毫无意义的堆砌。如果设计权益的运营人员如此敷衍，自己都对这些权益不感冒，那用户也真的不会感兴趣。
- 会员体系中的“核心权益”就是“平台主业发展目标”与“用户核心诉求”的融合。
再有，像“大众点评”平台面向会员提供诸如：“电影免费退改票次数”、“酒店折扣”、“外卖满减”等核心权益，在切实地降低用户消费成本的同时，也带动会员在平台再次消费。
简单地说，‘激励’就是给用户一些他们会感到“爽”的东西，来让用户做一些能够帮我们的产品达成某些商业目的的事情。这里有三个关键点：
- 明确“商业目的”
- 明确”激励赏金”
- 明确“目标行为”
确定当前的商业目的
在产品生命周期的不同阶段，产品的当前商业目的和用户组成都会有明显的差异，运营人员理应根据产品目前处于的阶段，做出不同的运营策略。产品的生命周期我们一般分为引入期、成长期、成熟转化器、稳定期、用户流失期。
以下表格是一些APP目前处于的产品生命周期和当前生命周期：
对于产品的每一个阶段的核心商业目的，总是需要某部分用来帮助我们实现之，我们要找到这些核心用户，激励他们完成指定动作来让我们的产品达成核心的商业目的。
在此之前，我们先要把当前产品内的用户进行分类：
找到需要被激励的目标行为
接下来就需要去挖掘那些可以作为激励项的行为，即产品鼓励用户作为可以让其获得奖励。可以用三个步骤来完成激励目标行为的挖掘：罗列用户在产品中可能发生的行为、找到那些对核心商业目的有关联影响的行为、判断这些行为是否需要激励。
确定行之有效的‘激励赏金’
人类做的每一个动作背后都会有一个动机，这些动机又分外部动机和内部动机。内部动机是那些人类的本能，例如：社交、探索未知等，外部动机则是那些需要外部授予的激励，如获得成就、获得稀缺商品等。
首先，我们来了解一下心理学上，人类会被什么东西所激励，我们将引入游戏化思维的模型——八角行为分析法。
试想一下：游戏这些虚无缥缈的东西，竟然可以让你如此着迷，就知道这八个核心驱动力是有着多大的魔力啊。
用什么来激励用户完成我们想要的行为
究竟为用户提供什么奖励才可以激励他完成我们想要的行为呢，这里其实引申出了激励机制设置原则的问题，无外乎就是四方面出发的激励手段：荣誉激励、情感激励、数字激励以及利益激励。
荣誉激励上常用的做法就是积分和等级；通常会用社交行为来建成情感方面的激励，而数字方面的激励是比较直观和震撼的，比如排行榜等；最直接的激励手段就是利益激励，从根本上刺激用户活跃。
我们可以看看很多熟知的产品是如何设置激励机制的。
综上来看，很大程度上产品的激励机制都是围绕着产品功能以及用户的贪嗔痴心理的满足来设计的，激励机制的设计要制造稀缺感让用户为之疯狂，同时也要考虑用户成长路径上各个点的激励措施。
无论采用何种类型的会员类型、无论搭建什么样的会员体系框架，都要考虑做风控设计，这样才可以有效避免羊毛党的进入，保持会员体系对企业的正效应。简单来说可以从两方面来设计风控体系：用户等级/权益获取设置上限、对于异常用户进行监控。
用户等级/权益获取设置上限
这里要考虑到两个上限设置：
对用户每日及一段时间内经验提升的数值要设置上限。
对用户每日及一段时间内权益获取数值也要设置上限。
对异常用户进行监控
同时还要持续进行异常用户监控，借助IT能力，通过数据埋点对用户行为监控，实时发现异常用户。一般可以从三方面入手：
通过黑白名单设计，限制用户等级提升和权益获取
通过人工修正，可以认为修正用户等级及权益获得
设置处罚机制
（未完待续......)
参考文献：《数字突围》 ，程大刚 边亚南著，人民邮电出版社。
本文经授权转载自微信公众号：数字化程大刚
专家介绍：程大刚
