内容营销的三种类型与五个步骤

说到内容营销，已经是老生常谈了，很多企业在做，但有的觉得特别有价值，有的觉得毫无意义，并且玩法差别特别大。

那么到底是什么是内容营销，为什么同样是TOB企业，差异如此巨大？

我总结了一下背后的原理，有三种类型，方便大家了解。

第一类是主要靠人服务，比如，咨询公司。

不卖具体产品，主要靠人服务。
 

因为没有具体产品，所以不需要打产品广告，内容可以做得很纯粹，重点就是为了打造创始人/合伙人个人声誉，比如说出专业内容、出书、演讲。

举个例子，刘润就是润米咨询公司的老板，咨询公司主要靠人服务。

润总可以不断的出专业内容，只要他的个人品牌个人影响力、个人声誉不断的提高，就能够带来客户和收入，因为咨询公司服务客户也主要靠这个人。

润总的《声誉作品飞轮》，就能看出这个逻辑。

所以，刘润的作品和内容，纯粹就是分享干货，只要刘润的名气越来越大，就会有越来越多的平台邀请他去做分享，实现Earned Media（赚到的媒体），甚至刘润还能自己举办收费的知识星球，和《进化的力量》年度演讲，服务客户的时候也是靠刘润带团队服务，个人声誉提高客户信任，提高合作成功率，所以这个内在逻辑是非常清晰的。

我自己作为品牌营销公司的创始人，也是这一类，持续输出TOB品牌营销的干货内容，努力出书，也是为了个人声誉，带来更多合作客户。

当然，这个路还很长，我还需要不断努力。

第二类，靠人也靠产品，例如SaaS或软件公司，产品是个工具，还需要人服务，就是人和产品要结合起来为客户提供服务。

之所以我们看到的内容营销比较复杂，就是因为这一类。

既需要人去服务，又需要卖产品，所以它的内容营销既需要干货内容，又需要带产品广告宣传。

但有时候直接宣讲产品广告往往没有说服力，很难打动人。所以有时候案例是最好的广告。
 

所以你能看到，这类产品在机场打广告，都是案例广告。

所以前面是干货内容，后面是案例广告，这是最常见的内容组合。

所以这类TOB企业的内容营销是最复杂的。

内在逻辑是通过【干货+案例/产品广告】的深度内容，吸引用户下载，通过留资获取客户线索，然后持续的以优质内容与客户互动，不断孵化，邀请客户参加线下活动，促进签单，实现收入。

第三类，主要靠产品说话，比如说卖办公设备的，医疗设备的，没有太多东西可去讨论的，你很难说天天去讨论说这个打印机的使用技巧，或者打印机能够带来什么样的一个变化和多高的价值，对吧？

这类，内容营销就没有太多发挥的空间。

总结来说，三种类型，主要靠人的，主要靠人与产品的，主要靠产品的。

第一类，就像刘润开咨询公司，只要打造创始人的个人专家品牌形象就够了。

所以刘润不停的写书，不停的去做分享，把目标客户吸引到他这里来，而不是他去天天去外面找客户合作，这是一种内容营销特别好的一种方式。

第一类内容营销占比高但纯粹。

第二类内容营销占比高且复杂。

第三类内容营销占比低。

B2B企业如何做好内容营销？这里说的TOB企业就是上面的第二类了。

核心两个方面，一是专家，找专业的人来生产有价值的内容。二是数字化。

为什么我们说到现在内容营销和以前的内容分发不一样？就是因为数字化。

以前的内容就发完就没有结果了，现在通过比如Maretch数字营销技术，可以把内容变成获客和转化的手段，比如说白皮书或者公开课，用户观看或下载或报名，需要留下信息，能够实现获客，再通过SDR联系客户，加上微信和邮箱，然后持续的通过优质内容与之高频互动，邀请他参加活动，客户的整个的全生命周期过程中内容营销都能发挥作用，从而提高信任，促进转化。

当内容营销能带来实打实的业绩，地位自然大大提升。

具体怎么做，我把它划分为三个方面：内容的规划，内容生产、内容运营，这3个方面又细分为5个小步骤。

— 02-1 —  内容规划

第一步就是内容的规划，主要是团队搭建和选题规划。

了解我们的目标客户是谁，你希望谁来看我们的内容，吸引到谁，他有什么痛点，有什么需求，根据这些信息展开内容规划，制作出目标客户喜欢的内容。

内容团队怎么去搭建，内容组就像一个企业内部的媒体，只不过这个媒体人他的读者是我们的目标客户群，所有的内容排序都是围绕公司的价值和产品来展开的，就是说我们做的是干货内容，但是为的是带公司产品。

内容团队如何搭建

• 内容负责人×1：负责规划、创新、把控选题、整体风格、以及深度内容产出。
• 内容主创×1：负责拆分、热点案例等中度内容产出。联动外部专家合作内容。
• 内容运营×2：一位负责媒体渠道管理，较浅内容的风格化，分发以及数据回溯；一位负责视频等内容的脚本、拍摄、制作和分发。

负责人需要去规划内容，需要做内容的把控，还有深度内容产出，这个人是最核心的，也是最先要找的人。如果内容组只能有一个人员编制，那就是这个人了，其他人可以通过兼职来解决。

一共算下来大概是3-4个人，这样的好处就是相对来说分工比较清晰，然后做的事情也比较清晰，人数也是凑到最精简的一个程度。

内容规划很关键，不能闭门造车，不能做出来的内容市场部自嗨，但用户没感觉。

所以一定要是要去跟销售聊，跟客户聊，去了解这个行业，要了解客户的特点和需求。

内容根据客户的痛点和喜好，又能与公司产品很好的结合，是客户感兴趣的、有价值的内容，才能实现获客转化的效果。

— 02-2 —  内容生产

第二步就是内容的生产，先来说10种常见的内容类型：

内容生产两个要点：一是全员内容，二是内容复用。

第一个，全员内容

联动公司内外专业人士，比如说把内部产品经理、售前、售后，各种CXO老板都去采访，或邀请他们做直播分享，同时去邀请外部的牛人，共同参与内容的创作，这样才能找到足够多的专家来生产优质的内容，而不是光靠自己产内容。

因为内容小组不可能全是专家，所以需要联动内外部的各种专家去创作优质的内容，然后内容小组规划方向，引导深度内容，把控内容质量，保证内容是目标用户感兴趣的有价值的，然后能把优质内容运营分发，各种数据反馈优化，把这些细节一一做好。

这已经工作量非常大了。

联动内外专家，常见的内容专家合作，我大概列了一下。

公司内部，有管理层，内部员工。

行业里，有专家学者，行业记者、分析师、观察员，行业协会专家。

咨询顾问也是很好的一类，例如咨询公司的老板，有很强的内容分享意愿和能力。

客户可以分享合作案例，生态合作伙伴也可以分享相应的干货。

案例内容的生产，也是需要内外结合的。

案例是最好的内容，是证明产品好用的铁证，做好案例，要找销售部门合作，找已合作客户，去跟客户谈，做客户访谈，让客户把跟我们合作的故事和效果娓娓道来的讲出来。

第二个，内容的复用

比如做了一个白皮书，可以一个白皮书里面可以拆分出8篇文章出来，也可以拆分出3~5篇中度内容出来。

比如做一场直播，就可以产生一一篇很好的文章，甚至一个白皮书或者是脑图。

还有一个特别好用的方法，就是去挖掘国外高质量的行业报告，翻译消化吸收，结合国内和行业实际情况进行转化生产，这样能够快速的生产出高质量的行业报告。

内容的梯度，就是简单复杂和深度的内容都需要有，不能光铺量。

比如说你像发一些文章，简单的文章广泛去铺，作用没那么明显，还是需要各种梯度内容的组合，比如既有文章也有视频，也有白皮书和报告，并且这些内容的输出一定是能够跑通动线的，也就是能够让这个内容是能够实现获客价值的。

— 02-3 —  内容运营

内容的运营，三个方面：一是内容传播，二是体验优化，三是助力签单。

一、内容传播

内容传播渠道我列了一下：

还有一个内容渠道就是媒体，媒体渠道可以入驻，持续发布内容，也可以和行业媒体合作。

例如你做了一份行业报告，发给行业媒体，只要不是广告特别明显的话，其实很多媒体对这样的干货内容还是感兴趣的，愿意帮你去发的，这个时候你能够赢得一些媒体的曝光。

然后深度内容，用户想要下载的时候，用户需要填写留资表单，从而获得客户线索。

内容转化漏斗：

借助Martech营销技术追踪客户线索，从获客到互动到孵化到转化到销售，各个环节内容都能够起到作用。

二、体验优化

关于内容体验优化，简单说就是让客户看得更爽，阅读量更高。

具体来说，在买家购买旅程的每个阶段，在品牌内容与客户接触的每个触点上，依据潜在客户的喜好和需求，提供优质的、个性化、情景化、客户更喜欢的内容流。

内容体验如何优化，我总结了五个点：

1、分阶段：根据不同阶段，投放不同的内容

2、个性化

打标签，不同行业、职位、兴趣点，个性化推荐

将最受欢迎的内容或最新发布的内容作为推荐，已经是过去时了。

数据表明，67%的用户期待得到个性化营销内容的推荐。所以不用担心用户被打扰。我们需要做的就是围绕用户价值，打造更完善的内容营销体系。

用户标签管理变得越来越重要。基于用户标签，我们才能进行更精准的内容推送，形成更高的转化。

下面是石基分享的一个例子，一期数据报告，线上首发公开课的EDM。讲的是行业系统云化的现状，但又希望吸引更多的决策层来听。所以制作了三种内容。分别给IT、总经理、和其他角色。

3、集中化

内容集中到官网内容中心/资源中心

4、结构化

内容分类

5、精细化

多版本测试-数据反馈-精细优化

同样都是宣传公开课报名，右边的EDM比左边的点击率高出数10个百分点。（来自石基的分享，具体可以看我公众号上一篇文章 实战分享：To B上市企业的内容制作与营销）

三、助力签单

看这张图，客户在后期评价和购买的阶段，最重要的就是案例和线下活动。

所以特别好用的一个方式就是拉上老客户说服潜在客户。

潜在客户前面看了你很多内容看了很多报告，觉得你公司不错，但他就是没有下定决心，这个时候线下见面大家一起聊一聊，做个轻松的分享会，让老客户演讲，讲讲行业干货，合作的故事，效果，疑问解答，这样能够有助于打消他的疑虑，促进最终签单。

不过有两点要注意，这样的私享会，邀请的潜客要非常精准，最好是前期看过我们一些内容，对我们有所了解的，并且根据数据邀请来的客人职位级别相对接近，能聊到一块去的。

如果邀请的潜客，有资深总监，也有行业萌新，坐一起聊天就比较尴尬了，关键是行业萌新还没有决策权，来到现场给他一顿灌输也没法签单。

近年来也发展出两种新的客户活动形式，实操下来感觉效果比较好。

1、带着潜客走访老客户

老客户最好是那种知名大客户，边参观边座谈分享聊天，两三个老客户分享干货和合作故事，潜客也可以提出问题和疑虑，互动交流。

2、分行业办小型研讨会

例如我们在为微信支付做的 酒店商家论坛，邀请的都是酒店行业高管，除了演讲分享，还有分小组讨论，每个小组讨论后推举一位代表现场分享，气氛非常热烈，比纯听演讲的参与感更强，大家在交流的过程中也都感觉收获满满。

1、增长价值

高性价比持续获客，流量的复利。这是内容营销最大的惊喜。

经常听到人说，做了个白皮书放到网上，源源不断有人下载，持续获客。

从数据来说，致趣百川客户线索60%是来自于内容营销，已经超越了广告获客，所以赵岩老师画出了这张图。

随着内容的积累，持续获客向上增长势头是非常强的，而 SEM或者广告的投放前期获客效果可能比较好，当然客户洗完一遍之后，后面获客的成本会越来越高，逐渐的，客户线索的大头已经来自于内容营销，而不是靠广告了。

2、信任价值

内容还有一个非常好用的价值，就是与用户建立高频互动。

毕竟TOB的决策人很多，决策链很长，获得了客户线索到签单中间有平均3个月的决策时间。

在这个过程中，如果完全没有联系，是不是客户就把你忘了呢？如果天天问客户什么时候签单，感觉也不太好。

所以内容就成了这个“谈恋爱”阶段很好的方式了，结婚前总有个看看电影、谈谈人生的过程吧。

这个时候，邀请意向客户看看公开课、白皮书、脑图、案例、参加线下活动一起聊聊天，总能起到提升信任和加速转化的作用。

3、品牌价值

塑造品牌的专业形象，专业内容的持续输出，自然能够塑造出品牌专业形象在那里。

石基的分享表示，通过持续的干货内容输出，已经实现了从软件销售到解决方案，从销售型的变成了顾问型的转变。通过咨询来带动客户的成交，向客户卖整体解决方案，客单价和成单率更高。

最后说一下。

要达到这三个价值，我们可以看到，内容营销显然就不是简单的写稿了。

而是专业的人做出的对目标用户有价值的多种形式的能够实现获客的行动。

这是我对TOB内容营销一个通俗的定义。

 最后，祝大家内容营销越做越好~

本文作者：陈小步，36氪企服点评经授权发布。

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