如何用好的私域 IP 应对“群折叠”？拆完 3 个品牌私域后，我们得出了这些思考...

前天，微信悄悄更新了一个版本：用户可以将“微信群”进行折叠。

这代表着私域运营将从 1.0 时代：把微信当触达用户的渠道、只是发优惠信息；

正式进入到 2.0 时代：把微信当做是服务用户、给用户提供内容养料的底座。

然而，国内母婴零售 TOP1 孩子王作为「第一梯队的私域玩家」，早就已经将自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育儿顾问专家的私域 IP。

这个布局源于孩子王的创始人汪建国，在几年前「花 300 万买的认知」。

当时，他请了一家英国顶级的咨询公司调研一个问题：顾客选择到自己门店买东西的原因是什么？

汪建国之前觉得自己干了十年零售了，这个问题的答案不要太简单简单：第一是价格，第二是售后服务，第三是产品质量！

然而，结果出乎了所有人的意料。用户购买的第一原因，竟然是对门店接待员工的信任感。

得出如此感性的调研结果，汪建国还是将信将疑。

他陆续又找了 6 位优秀导购，进一步跟顾客互动交流。一段时间后，他发现这 6 位优秀导购的销售总额，在这家有 100 多位导购的门店占了 49%。

这时，做了多年零售的汪建国才真正参透：经营顾客的核心是取得顾客信任，一线员工真的能影响顾客的购买决策。

可是，线下可以靠门店导购和用户建立信任，线上靠什么呢？

他们想到的办法，就是借助微信来打造私域 IP，把线下导购「复制」到线上，所以就有了后来孩子王通过打造育儿顾问专家，成长为国内母婴零售 TOP1 的故事。

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」，线下门店是导购和店长，线上则是 IP。

一个好的 IP 能够提升用户的品牌好感度，优化品牌第一印象，提高用户的容忍度，避免用户对品牌私域采取群折叠、屏蔽企微朋友圈等动作。

那么好的 IP 该如何搭建？今天，我们挑选了 3 个市面上有代表性的品牌，来拆解他们的私域 IP 策略，分别是：

• 五谷磨房的 IP 营养师-谷莉
• 梅见青梅酒的 IP 小梅子
• 永璞咖啡的 IP 石端正

这次的拆解，我会借用内部在数百个私域项目的过程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中会分为基础信息、朋友圈以及 IP 内核价值三个板块，来扩充人设形象，这次拆解也会聚焦这三个板块来展开。

大家最容易有直观感受的板块，一般是基础信息和朋友圈，这是面子。

在表面之外，最重要的则是 IP 的内核价值，这个板块决定了用户是否能和 IP 共情以及是否会长期追随 IP，这是里子。

在接触了大大小小几十个品牌的私域 IP 后，我们把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 类：

• 1. 大多数品牌刚做私域，容易把私域单纯当作线上宣发渠道，IP 作为信息出口
• 2. 稍微做的好一点的品牌，在私域通过 IP 来做服务，打造专家型人设
• 3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超级符号，让用户长期追随

这 3 种类型，正好也和梅见、五谷磨房以及永璞咖啡的案例相对应，下面我们正式开始拆解部分！

对于果酒来说，一直是有品类，无品牌。

2020年，其实是果酒市场一个重要的转折点，在一波果酒热潮中，江小白旗下的果酒品牌 - 梅见，成功崭露锋芒。

在 2020 年的 618 和双十一中，梅见分别拿下了果酒品类的品牌店铺双第一和品牌第一，获得了市场的高度认可。

这只是梅见上市的第一年。

除了公域做的很出彩，梅见也入局了私域。

早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是从公众号加到企微 IP 中，他们是目前为数不多还在用个人微信来承接流量的品牌。

在翻完近期梅见公众号文章和朋友圈内容后，发现所有露出的微信号就只有这一个，我们从侧面推测他们当前多私域体量还不是很大，并没有做承接大规模流量的准备。

基础信息

先看基础信息，“小梅子”的昵称直接取自品牌名，和产品的关联度很高，方便记忆。IP 的头像则是一位小姐姐手举梅见青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了产品。

为什么要这么做？

这个问题背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 时最纠结的点：

相比于虚拟 IP，真人 IP 肯定能和用户更快建立信任感，但让谁出镜扮演 IP 最合适呢？

如果遇到人员变动，IP 还能不能继续做下去？

考虑到这些影响，我们会发现很多品牌的 IP 就玩起了犹抱琵琶半遮面，真人出镜但不露脸，算是平衡各种限制后的一种策略。

朋友圈

在打开朋友圈后，出现最多的内容是结合古风的产品宣传，以及近期中秋节的线下拜月巡游活动。

可以看出是完全迎合了当下年轻人喜好的国风潮流，注重用户的精神消费，配图都是专业摄影照，文案简洁，很能戳到年轻朋友的心。

在翻完近三个月的动态后，我发现了一个问题。

朋友圈里面，几乎没有一条 IP 的个人动态。也就是说，完全体会不到 IP 的个人情绪起伏，更谈上不和 IP 共情了。

甚至也从未在朋友圈直接发过产品的销售信息，更多是其它公域渠道的直播预告，以及淘宝、京东等公域渠道的促销信息。

拆到这，我猜测他们大概率只是浅度试水私域，还没有像其他新国货品牌一样，把私域当作「一把手」工程来推进。

进一步推测，会不会朋友圈的内容也并不是专门为私域渠道生产的，而是从其他公域渠道搬运过来？

我打开微博，找到了“梅见青梅酒”的官方账号。

果然，猜测是对的，私域内容和微博内容几乎是同步在分发，只会偶尔在文案上稍加变动。

这也对应了开头提到的观点：大多数品牌刚做私域，容易把私域单纯当作线上宣发渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并没有针对 IP 做更多定制化内容产出，底层逻辑仍然是微博公域的玩法。

在翻阅了一些资料后我也发现，发现这背后还有一个小故事：

在一段时间内，梅见的母品牌江小白内部也在讨论，如何将用户拉到私域运营，通过他们裂变出更多新用户。

但在准备开始干时，有人来了一句：你觉得用户愿意被这样利用吗？

激烈内部讨论后，大家得出的结论是：尽管和用户存在利益交换，但这样的裂变方式下，用户就成为了品牌的工具人，成为了渠道销售中的一个螺丝钉。

每一个年轻人，都不乐意自己被私域化。

最后，用户裂变的玩法取消了。与之相对的，江小白邀请了100位用户，从20多个省市出发到重庆、到江记酒庄农庄参观游玩。

暂且不论这个故事和梅见、江小白没有借助企微做私域有没有关联性，至少对于酒水行业来说，业内大家认可的一个数据是：

酒水行业线下、线上的销售贡献度是 96% 比 4%。

即便是和梅见同出自江记酒庄的江小白，实际线上销售额也只占了销售总额的 5%。

他们真正发力的地方在线下，江小白的优质供应链和渠道能力，可能才是梅见快速长起来的基础。

这也许从侧面说明，目前虽然梅见在公域成绩出彩，但并没有投入更多精力来做大私域的原因。

五谷磨房算是私域流量的骨灰级玩家了，在全国有 3000+ 线下直营专柜，主营天然健康食品。

早在2015年，他们就开始布局私域，最新的官方数据上，五谷磨房的私域粉丝量级已经过了千万，小程序商城 GMV 过亿，数字营销中心团队也从最初 20 人到现在 70 人。

基础信息

通过五谷磨房的公众号，我添加到了私域 IP 营养师丨谷莉的企业微信。

不同于线下门店添加到的导购企微，这个渠道的 IP 是他们总部数字营销中心专门打造的，相对总控能力更强。

通过企微号的真人头像和昵称，以及企业认证来看，他已经具备和用户建立初步的信任感，可以看出是有意在塑造专家型的 IP ，靠营养师人设和五谷磨房提倡的健康谷物饮食理念相契合。

其中，还发现了一个值得留意的小细节。

在两个月前的另一位同学的拆解中，IP 还是虚拟头像，昵称是资深营养师丨小谷，现在已经全部做了真人化的升级。

我们推测这背后应该是基于他们对用户的理解后，调整了整体 IP 的前提：真人出镜，能更快和品牌的手中用户建立起信任感和温度感。

朋友圈

但是，在翻看过近期的朋友圈内容后，我有些不理解了。

促销内容占比超过了60%，为数不多的几条养生干货被淹没在会员活动预告和拼团信息中。

最近的两条朋友圈内容，甚至在同一时间重复发了3次以上，不知道是不是因为中秋节前后，想要营造刷屏效果抢夺用户刷朋友圈时的视线，还是操作同学在设置发布时抖了手，多发了几次。

但这样的 IP 内容，对大多数用户来说是会造成打扰的。

稍有不慎，就会导致用户点击企微朋友圈的“不感兴趣”，永久屏蔽掉。

品牌明明是想把私域当作更容易触达用户的渠道，拉高了删粉率和屏蔽率，造成不可逆的用户损失，不是得不偿失吗？

这一点上可以对比完美日记的 IP 小完子，她很讨巧的地方在于，通过朋友圈内容塑造了一个美妆博主的形象。

区别于普通门店导购，当用户在看小完子朋友圈时就像在看李佳琦的直播，内容侧重于分享美妆好物，在贩卖更精致、更美好的个人状态，而不只是停留在疯狂推销产品的阶段。

这一点是很多操盘手在抄作业时，只抄到了形，却没有抄到内核的地方。

总的来说，目前五谷磨房的私域 IP 还属于有章法有体系的运营阶段，想要在私域通过 IP 来做服务，打造专家型人设。

但目前单从浏览完朋友圈后的直观感受来看，还缺少足够优质的内容来做支撑，相当于货架促销的模式。

考虑到背后也许是内部促销、GMV 增长诉求和 IP 人设平衡后的结果，接下来还有比较大可提升的空间。

第三个案例是永璞咖啡，这家成立于 2014 年的公司，是以创始人侯永璞的名字命名，创始人外号铁皮叔叔。他带领永璞咖啡在 7 年间做了超过 400 次联名，去年双 11，做到了 2000 多万的营收，成为了天猫咖啡液类目的第一名。

基础信息

在公众号添加到永璞咖啡的 IP 企业微信后，发现竟是只名叫石端正的小狮子形象，也是为数不多用虚拟形象来做私域 IP 的品牌。

而石端正这个 IP，除了服务于私域渠道，还是永璞的吉祥物，在他家所有产品上都带有这只“小狮子”的形象，可以说是永璞咖啡的超级符号。

朋友圈

从石端正的朋友圈内容看，分了 5 个标签：#灵感征集、#端正一下、#端正新品播报、#端正下午茶 和 #端正与二十四节气，他们分别对应了：用户故事、活动预告、新品介绍、视频号内容和节气宣传海报。

在官方的介绍中，永璞用户有 90% 是女性，18-29 岁用户占到 60%，主要分布于一二线与新一线城市。

从朋友圈内容上，我们也能看到是非常符合目标人群的偏好的

我整体看完后，第一个感觉，就是两个字：舒服。

文案和配图都像是在听一位朋友慢慢讲故事，在传递一种理想的生活方式，如果好友列表中有这样一个私域 IP ，在刷到他的朋友圈时，也是种美的享受。

在翻完石端正近期的朋友圈内容后，发现连产品相关的介绍内容，都不会让用户有压迫感，没有让 IP 承载更多销售属性。

他们所有的传播，似乎都在考虑如何让永璞和用户之间建立情感连接。

这可能也是和创始人团队大多美院科班出身，注重用户的体验有关。

其实用户并不是讨厌私域场景里的销售行为，而是在被早些年微商的刷屏卖货劝退后，开始排斥简单粗暴的转化行为。

没有人希望自己的朋友圈，变成别人的货架。

能够重新激发用户消费欲望的，一定是能够让用户共情，产生精神认同的内容。

永璞咖啡的 IP 在这一点上，算是标杆级别的案例了。

在查阅了一些资料后发现，石端正 IP 成功的背后其实离不开团队资源的投入和精细运营。

他们曾邀请了几百位插画师围绕石端正这个 IP 进行创作，甚至在中秋节还单独为 IP 做了一套表情包，在社群中获得了用户的喜爱和自发传播。

就这一点，都已经是大多数品牌 IP 都没做到的。

同时，永璞还围绕 IP 开发了一系列周边产品，一方面提升了 IP 的亲和度，另一方面线上的促销玩法永璞也很少会在社群用，而是在消费者购满一定金额时赠送周边。

这些温度感都是让用户愿意长期追随品牌的原因，也是通过 IP 建立起了品牌壁垒。

拆完以上 4 个典型案例后，对于人设和 IP，我其实仍然有几个想法认为值得和大家做探讨：

• 1. 单一 IP 和矩阵 IP 的优劣势 
• 2. IP 温度感和规模化的平衡 
• 3. 真人 IP 是否是一个好的选择？

第一个问题，私域 IP 做一个就够，还是需要矩阵配合？

在看了市面上几十个案例后发现，对于大多数品牌来说，都会选择矩阵 IP。

比如上面提到的五谷磨房案例，在社群中除了营养师之外，群内还有两位福利官小助理，分工也很明确。

主 IP 营养师，负责进群欢迎语以及定期在群里进行专业解答；福利官小助理，主要负责群内产品、活动、福利等信息的推送，还会处理是售前售后问题。

像永璞咖啡，虽然主 IP 是石端正，但社群中也会有铁皮叔叔这个创始人 IP。

总的来说，如果涉及到私域社群运营，一般除主 IP 作为话事人外，还需要有承担不同分工的辅助 IP。

单个 IP 需要聚焦好定位，社群环境下 IP 作为群主，一定需要有自己人帮忙打理社群，作为客服的定位，分摊职能。

第二个问题，IP 温度感和规模化的平衡。

这也是对于大企业来说不可回避的问题，用户体量放在这里，动辄成几十万、上百万的用户进入私域后，你不做规模化运营，你的私域会“死”；你做了规模化运营后，人的“温度感”就没了，在用户眼里 IP 成了只会发广告的机器人。

怎么办？

如果 IP 的平衡点没有找到，私域前端辛辛苦苦的导了那么多流量过来，最后都变成了资源和效率的浪费。

而关于这部分，我们也以刚刚的五谷磨房和永璞咖啡两个案例来延展。

在他们的社群中，都出现了 IP 消息回复不及时的情况，但是呈现出的结果完全是两幅场景：

五谷磨房社群内的用户问题，IP 有时会没有留意到，等到下次再群发产品信息时，问题就被自动顶了上去。

还有在用户连续几天发送外链的情况下，IP 也没有任何提醒动作。

对于用户来说，这些被忽视的体验，就是在消耗用户对品牌的情感。

当然，考虑到我所在的是普通用户社群，也许在运营人员有限的情况下，相比超级用户社群，品牌投入的精力也会降低。

但是，在永璞的社群内，一个用户的问题，一定会有其他热心用户来解答，基本形成了自运转的状态，大大减轻了官方运营的压力。

“温度感”是私域 IP 永远都不能丢的内核。

在借助私域工具实现规模化运营的同时，一方面对运营者来说要求更多的精力投入，比如需要每次推送后至少 10 分钟内，要更加留意群动态。

另一方面，当 IP 实在不能分身时，就需要通过社群的氛围来弥补温度感。那社群的氛围感又从何而来？

靠聚集有相同爱好的人而来。

仔细看，永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一词会给到用户非常不一样的感受，而当有共同兴趣、共同理念的人聚在一起时，话匣子就会更容易打开，氛围也会随之建立。

最后一个问题，真人 IP 是否是一个好的选择？

这里最大的矛盾点是：

如果是真人出镜， IP 的真实感、温度感会拉满。

但是人总归会有变动，也有自己真实的私人生活，除非像创始人级别的 IP 可以和品牌长期稳定绑定，否则当 IP 扮演者离场时，用户对品牌的信任也会被带走。

不少品牌会为私域渠道设计虚拟 IP，尽管摆脱了人员变动的困扰，但精心设计出来的头像、昵称缺乏真实感，也导致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房，选择了 IP 形象升级。

升级后，也仅在头像上真人出镜，朋友圈内容上模糊了 IP 的私人生活，替换成了品牌相关动态，这也是当前取舍后的结果。

在这一点上，永璞咖啡的做法，或许会比较有参考性

虽然石端正也是虚拟 IP ，但本身全渠道的联名曝光就自带势能，用户的认知度已经存在，当 IP 出现在私域中时，通过拟人化的文案互动，不仅没有违和感，反而感觉距离更近。

如果是你的话，你会怎么做？

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