腾讯老员工操盘上亿日活，汇总2万字教你搭建私域流量会员体系（6）

会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩对应不同级别，利用不同级别间利益的差异设置，吸引低等级用户向高等级用户的转化。

会员体系的建设可以分为五个步骤：

我们来看看支付宝是如何5步走设计出他的会员体系的。

我们可以看到支付宝的目标绝不是简单的支付工具，而是成为一个生活金融服务平台，逐步完善线上、线下、生活、金融、衣食住行多种场景，成为花费、理财、保险多功能化的大平台。

我们界定支付宝操作中哪些属于激励行为。用户激活相关业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分，积分可以用于兑换产品、特权等，获取方式主要如下：

可以看出，支付宝的激励行为主要分为两大部分：一次性的奖励及重复性奖励。

用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。积分奖励数量详细规则如下：

• 支付宝的积分体系在积分获取上有以下几个特点：重点路径高激励，比如与微信激烈竞争的线下市场，在积分上采用更高的积分值；
• 重点产品强激励，与业务目标相结合，针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中，激发用户使用金融产品，提升平台资金值的增长；
• 新业务模式加强引导，如生活缴费获取积分操作。如前所述，支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具，现在增加的城市服务、医疗健康等板块，不断拓展业务范围。生活缴费是人们生活中比较常见但又繁琐的一种操作，通过线上引导，让人们形成支付宝强大的依赖性，逐步转化生活中其它操作的使用；
• 门槛限度相对合理，如生活缴费部分，按照常规操作，基本上操作频次≤3次/月，在频次上按照常规数值设置上限，避免用户为获得积分，分多次缴费；
• 各种积分获取方式无交叉，涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作，对用户积分积累起到正向的激励作用。

支付宝等级主要分为四个档位，升级难度逐步加大。等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式，非日常赚取的积分（如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分列中。

等级与门槛对应如下。用户点击等级标识即可查阅个人特权。

支付宝的等级体系设置有以下特点：

• 用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式，找到用户需求点进行特权级别的划分。
• 权益的设计充分运用了用户的攀比心理，每项特权点开后除看到自身的权益内容外，还可以看到其他级别的会员权限对比，通过等级的权限差异激发用户获得更多特权。
• 会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中。等级设计上不光有升级目标，还有保级设置，避免用户每个周期结束后完全被打回原形，产生挫败感，对产品产生不好印象。

支付宝的激励手段匹配主要利用到了：积分、成长值、经验值，构建了积分体系和等级体系以及权益体系。

此外，持续的优化调整必不可少，能让用户保持活跃和新鲜的玩法需持续运营。

私域流量会员体系搭建系列文章从理论、案例以及实践中总结出的会员体系建设5步走方案还需要零售业的业务精英们在自己的业务实践中不断的摸索、塑型和打磨，切记：用户激励体系要有数据说话，用数据持续调整优化。

付费会员体系的玩法还有很多，比如说：以留存为目的，可能很多人会做简单的连续签到，但其实签到可以有很多变种，基本就是鼓励用户每天过来做什么，比如说农场浇水、步数兑换、学习打卡等等。

若积分体系搭建完善、商城奖励吸引、积分感知价值高，就可以用积分来做各种活动的奖励，怎么玩，都只看运营人员的想象力了（还有技术支持）。

除体系外，产品的细节和营销文案的优化也对用户激励起到重要作用。做用户激励体系不要为了交差而做，本质还是要促进用户活跃，达成我们当前的核心商业目的。

会员体系设计总结来说，关键词无外乎就是这些方面。

目前来看，会员体系风靡市场，大至各个行业，小至街头小吃美发，都喜欢用会员体系来促进消费、维系用户关系，不过，随着市场竞争加剧，会员体系同质化严重，效果也自然而然地下降。究其主要原因是创新不足和深度不够。很多会员体系多是从自身利益出发，没有考虑到用户的需求，这就很难让用户保持忠诚。

究其基础是好产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。

从产品的版本迭代路线来分析，很多产品在早期上线并不会引入用户会员体系功能模块，这与用户会员体系搭建的目的有很紧密的关系。试想如果一款产品在上线之初还在为获取用户而发愁，那么就没有必要在当前阶段引入用户会员体系。

所以，在明确用户会员体系搭建的目的之后，当你在做产品决策是一定要明确你所负责的产品当前阶段是否有必要引入用户会员体系，在正确的时间做正确的事情，才能保证产品走的更远。

总结来讲会员体系的搭建是一个“长期有耐心”的活，需要持续挖掘，统计，分析，优化。

我的经验就是要将会员当作一种产品来做，你带来了怎样的产品形态，又体现了哪些被用户认可的价值，只有产生价值才能谈到价值交换。

企业应结合自身的产品、服务或用户类型，以用户需求为导向，提供用户容易理解的会员等级和认可的价值特权，并保有持续激励的手段，才能搭建持久有效的个性化的会员体系。

本文经授权转载自微信公众号：数字化程大刚

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