专访黄海钧：TOB品牌信任生长之路

非常有幸采访到黄海钧老师，为我们分享《TOB品牌信任生长之路》，最近实在太忙，这篇稿件拖稿一个多月，对不住黄老师和大家，下次我一定提高效率。

对To B品牌的底层的认知逻辑，我提炼出一个词，就是关于信任，一个品牌成长的道路本身就是信任生长的过程。

1、品牌认知

这是麦肯锡调研的一个结论，他提到了品牌三大功能，形象利益，信息效率，降低风险。

从图中可以看出，在B2B领域，主要功能在于后两者，一是信息效率，也就是识别效率，二个是降低风险，也就是信任暗示。

从识别效率来讲，品牌本身就是一种信息的筛选器，我们在选择品牌，消费产品，购买决策的时候，品牌对用户来讲是一种非常重要的信息提示，是能够影响用户去进行品牌识别和最终形成采购决策的一个非常重要的载体。

降低风险，因为品牌本身就是一种安全或者信任的暗示，所以我用的就是信任暗示。

2、影响采购决策的三大因素

在ToB业务来说，它是一个比较明确的企业级群体决策的场景。

所以To B企业在采购的决策当中，有三个关键点，第一个是价值，就是无论采购一个产品还是一项服务还是一套软件，一定是想我采购这个产品或者服务，真正给公司带来的价值是什么。

当然这个价值有多维度的，可能是降低成本，提高效率，还有其他维度的价值。

第二个是考量成本性价比的问题。

第三个是对潜在风险的考量。

对一家To B企业来讲，它毕竟是一个商业机构，所以会特别关注风险的问题。

比如我引入一个软件或者一个服务，不仅是考虑给公司带来什么样的价值，还有会消耗我多少成本，最重要的是它会不会存在潜在的风险，这正好迎合了柱状图的意思，对风险的考量占比是最高的。

所以对To B的企业来讲，一个知名品牌或者说一个强势的品牌，客户方在采购决策中，降低风险的价值就非常重要，或者说某种意义上是最重要的。

基于这样一个前提，我提出三个观点，一是信任是对抗这种风险恐惧的一个最好的方式或者一种最有力的武器，因为只有信任他才能够消解这种风险和恐惧。

第二个，因为To B是企业和企业之间的一种商业行为，所以需要有契约的锁定，但是其实我们发现在To B的商业合作的场景当中，契约往往是后置的，我们双方都选择好了，都确定合作了，才签合同，签合同更多是对未来的保障。

我们在签合同之前的整个决策的环节和链条当中，其实有很重要的一些因素，品牌是比契约还前置的第一信任状。

第三我讲的，品牌是多角色群体决策的最大共识公约数，在To B的决策链条当中，它是多角色的，可能是采购的，可能是技术的，有的是业务的，可能还有包括核心的决策者，一般的决策者。

所以在这个过程当中，每个人因为自己的岗位，自己的立场，各个维度可能存在非常大的差异，比如说IT可能关注的是技术，业务它关注的可能是这个东西带来的价值，采购关注的可能是成本，每个人可能有不同的考量因素。

真正在一个决策的环节当中，品牌是最容易形成共识的，这是一个知名品牌，这是一个行业的头部品牌，一提出来大家都没话说，就是非常容易形成共识。

基于以上三点，所以我认为：信任是 B2B品牌的第一性原理。

TOB品牌战略管理包含四个层面：

品牌知名度：即品牌名称、标识等广为人知，提及率很高，也许受众并不知晓品牌的深层次信息，它是品牌建设的最基础层级；

品牌认知度：意味着受众对品牌更深层次的认知，品牌是做什么的？为谁服务？有什么特征？其核心是品牌的价值认知；

品牌美誉度：通过受众对品牌的深度价值认知，或者尝试初阶的合作，对产品与服务的好感逐步加深，或者从其他方那里得到更多的口碑验证；

品牌信任度：在toC消费领域经常讲品牌忠诚度，我认为在To B场景中，没有绝对的忠诚，更多是基于利益、投入、风险等综合考量后的“有条件信任”。这种信任关系如果久经考验，加上供应方在技术、专业等方面的绝对优势壁垒，慢慢形成用户对该品牌的更深层信任——接近“无条件信任”。我认为这是To B品牌的最高客户关系层次。

如何实施品牌战略？

核心就是我们要去构建一套品牌资产的策略，落地一套体系，把品牌资产融入其中。

围绕着这4个核心层面，从金字塔的塔底到塔尖，就是构建知名度、认知度、美誉度和信任度。接下来就需要具体去展开，我认为其中的任何一条主线都要围绕着信任，相当于在金字塔里，这个基座就是信任。

品牌资产就像一个账户，就是不断地把信任的货币存入到这个账户当中去，但是我也结合心理学当中的理论来解释，就是我们无法去管理信任，因为信任更多是一种结果，是最终的一种状态，我们更多是去管理可信赖的行为，这是过程。

在品牌知名度的构建方面，我们有哪些可信赖行为管理的方式和方法，这里边我展开谈到了几点，当然对于品牌的知名度来讲，广告投放是最直接的。

还有比如说PR，通过媒体传播这种方式去提高我们的知名度。还要非常珍惜我们每一次跟消费者或者跟客户沟通的机会，因为我们不可能投入太多的资源，这种传播的机会很难得，所以要提高品牌要素的识别效率。

包括比如说品牌的名称，品牌的VI标识，这些我把它都称为品牌要素，要提高它的识别效率。

接着就是品牌本身的要素，它其实也会折射出来信任的一种感知，一个名称a和名称b之间，我们能从名称当中体会出来不同的一些内涵，或者说能够给我们一些感知上的暗示，所以我提出要提高品牌要素识别效率并值得信赖。

第二，多见面，每次“见面”都是一次信任的暗示，在跟客户建立信任的过程中，其实是需要接触，当然我这个“见面”是打了双引号，它不是说完全是线下的面对面，当然这个也是很重要的。

从知名度这个角度来讲，所有B端的企业一定要提高或者加强和目标客户见面的概率，因为只有每一次的接触，才能够形成信任的叠加，不断积累这种信任。

所以我提出市场网格化的逻辑，是因为我认为作为一个To B的企业在做品牌，无论是投放也好，还是PR也好，还是说市场活动也好，为了围绕着我们的目标客户群体去做相应的品牌传播运营动作的时候，核心要形成这种网格化的覆盖。

第一是行业，因为你会发现所有To B企业，无论哪个领域，最终都会行业化，有的可能多行业，有的可能是垂直单一行业，无论是国外还是国内的做To B的企业，最后一定都会跑出来几个比较头部的行业，或者在某几个行业当中扎的比较深，或者各自有自己的优势行业，所以一定要把握好一家B端企业的产品或者服务所围绕的核心的行业。

第二就是人群，比如不同的To B产品，可能有不同的核心的目标人群，比如说你做CRM的，可能目标人群是CMO或销售VP，你是做云计算的，可能目标决策人群是CTO，不同的决策场景当中有不同的人群。

第三是区域，比如说不同的城市区域，像我之前做纷享销客，我们主要针对三大行业，比如说快消，医疗，制造，这是我们的三个最大的行业，影响我跟我的目标客户群体进行见面触达和进行教育的一个核心的关键点，就是会选择交叉点上的相应的一些资源的平台，比如说行业媒体、行业协会或者其他。

因为这个才是真正能够影响的，所以我就提出了网格化的概念，然后和我们的客户进行“见面”，进行心智的影响，从而提高我们的知名度，然后进行信任的积累，这个是我在知名度维度来核心讲的两点。

信任的增长就像金字塔，从第一步来说，它是知名度的一个提升，然后To B跟To C其实不太一样，To C可能是知名度，那To B其实就是信任货币账户的不断积累，所以就是要多见面，也可以是多接触，多触达。最好是能开会就开会，开不了会的可以直播，实在直播不了的也能够让他看到我们的图文，看到内容之类的。

我们广义的内容的营销触达，包括广告的投放，PR的传播，搞搞新闻之类，其实某种意义上都是加强我们和客户见面的一种机会。

就像我们去见客户一样，每次你可能是精心打扮去见，因为每一次都是信任的加持，而不是信任的减分，所以在内容上会做到更精，或者说宁愿少而精也不能多而泛。

我觉得两个维度，第一从渠道的选择来讲，B端的企业不可能像C端漫天遍野地打广告，因为这是很奢侈的事情，坦白讲也没有这样的必要，所以我们在渠道的选择上面，其实就提供了一个比较好的思考方式。

比如说我现在要投放，在北京这样的地方，你是选择郊区还是选择国贸，还是选择中关村，你要去思考你的目标客户是什么样的群体，如果它是制造业企业，通常就很少在国贸，国贸更多是一些高大上的客户，制造型企业一般在亦庄、在总部基地。第二个比如说你的人群，你是什么样的人群？第三个你是北上广深，还是说搞西部，还是搞中部，还是搞下沉市场。你对自己的渠道的选择，其实背后也是有这个逻辑。

第二个就像刚才讲的内容的宁缺勿滥。要不断地做信任加分，而不是用做信任的减分。知名度背后的生成逻辑在于它的信任暗示的不断加分，就像信用货币一样。所以可以提炼一个关键词，比如说“精”，在内容上可以是内容精致，在渠道上可以是渠道精准。然后渠道的精准上面用上述的这种“网格化”的方法就特别的好。

知名度其实是对品牌的名称 、Logo这种基础要素的浅度的一种知道，它仅仅是一种知晓，而认知度更多是对品牌的核心价值，能力或者定位的更深层次的了解或者理解，所以核心就围绕着【价值】这个词。

认知度其实是在知名度的基础上再进一步，让客户不仅知道我们，还知道我们的价值，所以价值认知是非常清晰的，依靠内容传递价值。

我主要是从三个维度来讲。

第一是价值的客户化，相当于以客户为中心，我们这种价值的传递一定是以客户价值为中心。一定要站在客户的角度把这个东西变成客户价值。

比如说日常做的内容营销，我们写的东西原来可能都是讲我的技术参数，讲我多么牛，讲各种晦涩难懂的专业名词。我认为它其实都不是以客户为中心，真正的客户为中心是你要讲客户价值，比如说你讲技术参数，你要变成讲效果数据，比如说你的参数多么好，你最终要翻译一下，变成我这个东西能给客户带来什么样的效果。因为只有这样，客户对你的价值的认知才会更加的清晰和明确。

第二个价值的具象化，就是如何把价值变得更加具体。

什么叫具象化？就是我看得见摸得着的。为什么我们要组织销售拜访，要组织客户沙龙，要邀请客户来公司参观，其实这些都是建立客户对我们价值认知具象化的一种具体的手段。

在实际的场景当中我们发现，如果一个客户愿意到公司来坐一坐，到工厂来看一看，形成最终合作的概率的确会高很多，因为他看到公司高大上的写字楼办公室，厂房设备各方面都非常牛，其实这就是建立他对这个品牌具象化认知的具体的手段。

第三个就是价值的显性化，因为B端的产品非常专业，很多东西不太好讲明白，如果你的产品价值是很隐性的，你的产品是很难卖出去的，说服成本也非常高。

所以我就提出来要显性化，如何显性化，我核心的观点就是一定要数据可视化。

用了我们产品，能够提升什么，还是降低什么，我认为这是在To B的价值数据化过程当中一个经典的公式，所有企业最终都可以套用这个公式。

其实你会发现一个企业它很简单，无非就是降本增效，这是它核心不变的逻辑，所以无论你是做硬件还是做软件，还是提供咨询，还是提供什么服务，最终一定是给这个客户在什么地方降低了什么，在什么地方提升了什么。

其实任何的To B的品牌，都应该在自己这种价值可视化方面去总结自己的数据。因为只有这样，我们的客户对我们的感知和价值的认知才会更加的明确，然后才会持续形成这种信任。

美誉度更多是一种口碑，某种意义上来讲口碑也是一种信任的表达，比如我跟我的亲朋好友推荐一个什么样的产品，我是基于信任，然后才会去推荐，我不会盲目地去推荐一个东西。所以美誉度本身也是一种信任的表达。

我认为，美誉或者口碑，一定是来自于他人之口，而不是自己吹自己多么好，所以这里我就特别讲到了案例，案例本质上来讲就是依靠你之前的老客户，从他们的口中去讲，他用了这个东西之后获得了什么价值，什么东西提升了，什么问题得到了解决，他通过这种方式去进行口碑的传播。

其实在To B的品牌运营当中，本身案例的打造，最佳实践的这些东西，就是非常核心的一个工作，也是核心的内容的素材源。

什么是信任，我采用了圣经里边的那句话——信就是所望之事的实底，是未见之事的确据。

信任它本身就是对未来的一种托付，我如何去托付我的未来，就像双方之间合作是有合同，但是最终是合同签完了，钱付了，你才会给我提供服务，对未来不可预见的这种风险的恐惧，他的信任的支撑来自于哪里？就是你的证据，那什么是你的证据？

就是你之前做过什么，其实通过案例也是去构建一种信任，像腾讯云，阿里云，包括现在很多创业公司，我经常在机场看到他们的广告基本上都是大致的一个逻辑，就是离不开两个东西，一是客户案例，是谁用了我的产品，二就是数据。这个是我的第一层逻辑，就是依靠客户案例或者说客户的现身说法去进行口碑的打造，口碑的传播，构建信任。

第二个维度就是打造人格信任和专家系统，其实也是有理论依据的，社会学家齐美尔对信任社会学的研究中讲了三点，第一是人格信任，第二专家系统，第三个是信任符号。我用了其中的两个，就是人格信任和专家系统，我们在C端更多是找名人找明星代言，在B端我们很少用这种手法，更多是去选一些比如说意见领袖 KOL或者说行业的一些专家，通过这种方式去形成信任，其实就是专家信任。

我们对一个事情的信任，很多时候人格化了就容易形成信任，所以就是为什么很多消费品牌找明星代言，然后构建信任的一种桥梁。

专家说这个产品好，其实代表着一种信任的暗示。比如说做软件的，Gartner魔力象限其实就是在软件领域，大家都比较公认的专家系统或者认证系统。为什么大家喜欢获奖，拿这个证那个证，然后专家说这个好那个好，其实这就是一种信任。

专家系统其实就是专业的专家体系，比如说，我们经常看到很多牙膏美白的广告，经常是穿着白大褂的专家讲，在某种意义上，它也是一种专家系统。

总结来说，第一点是刚才讲的更多是基于客户案例，讲我们的这种美誉度来自于别人的口。第二就是美誉度是依靠专家说好，然后依靠人格信任进行信任背书，大概从这两个维度讲，就是关于美誉度这一块了。

附：关于美誉度，小步交流探讨：

美誉度=口碑，口碑是基于信任的推荐，它是来自他人之口，不是自说自话的，所以它的一个核心逻辑是在于由自说自话变成第三方证言。

第三方证言可能有几种方式，只要不是我们自己说的，都属于第三方。比如，一是你过去做过的客户案例，客户证言，这个是最有价值也是最直接的，第二个就是来自于第三方专业机构或人物的证言，由专业机构、行业专家这些角度来讲。

所谓的信任，其实从信任学的理论来讲，它分为两个层面，一个就是有条件信任，一个无条件信任。

有条件信任是基于各种因素权衡之后的产生的信任。

无条件信任是无形当中形成的无条件的信任。

1、生产知识，传播知识

比如说我们对宗教的信任，几乎是一种无条件的信任，有条件的就是比如我们的商业本身，所以我觉得有这么一个核心的基础，我们如何去打造这种信任度，更多是在于比如说我们是这个行业里边的，代表我对这个领域的一种洞察，一种趋势的判断，因为我是这个领域里面最专业的解决方案提供商也好，还是产品服务供应商也好，所以我提出来第一个观点，不仅生产产品，同时也生产知识，其实也是和To B企业做内容营销的思路是一脉相承的，就是我们日常做内容营销更多是在传播一种知识，而不是简单地讲产品的功能。

2、构建唯一或第一的定位

第二就是这种信任度的背后，某种意义上是一种更加接近无条件信任的机制，比如说你是行业NO.1，你是第一，或者说你是行业唯一的，这也是容易形成无条件信任的一种心理机制，因为你是行业里边公认的最好的一个品牌，第一品牌在某种意义上就会形成一种无条件信任。

3、企业要有价值观/社会责任感

第三个层面，我认为那些真正有更高的使命感，社会责任感，或者有这种理念价值观的企业，它更容易得到别人的信任或者无条件的信任，比如说华为或者像以前的乔布斯。

像华为等这些企业它讲的东西已经脱离开一个纯商业机构讲盈利，讲商业的基础逻辑，它讲的更多是一种更高层次的人文关怀或者一种社会责任感，这种更高层次也是容易引起客户，受众对它的深层次的信任。

曾经我想过，比如说我们去吃饭的时候，如果是一家清真的餐馆，我们就会觉得更放心一点，我平时跟我的同事朋友出去，他就觉得我去一家清真餐馆吃烤串，感觉会更放心一点，因为清真背后本来就是一种信仰，所以我们对他更放心更有信任感。

当企业更加崇尚这种社会责任感的时候，我们无形当中就会对这家企业产生一种好感，产生一种认可和信任。

小步理解：我总结过一个To B跟To C的区别。To C有点像谈恋爱，是可以冲动消费的，To B有时候像结婚，是两个家庭之间的决策。

所以如果从结婚的角度来讲，品牌知名度是说知道你，然后认知度是了解你，美誉度是听周围的人说你这个人还不错，信任度可以有两个层次，一个是物质层面的，就是你家庭条件不错，或者说你的条件不错，你的身高你有房有车，还有一个是精神层面的，就是我们的世界观，价值观，理想追求是比较一致的。到这个时候，就慢慢走上了婚姻的殿堂。

对TOB业务来说，结婚领证类似于签合同。

本文作者：陈小步，36氪企服点评经授权发布。

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