专访｜闫冬：私域「流量」过去！存量时代，打造高复购率的关键...

熊猫不走，一个2018年初成立的蛋糕品牌，2020年和有赞合作布局私域，深度运营到现在1年多的时间，已积累了超2000万的微信公众号读者，私域用户数量超过300万，复购用户占比 70%，用户每年平均复购 3.7次；

都市丽人全渠道会员数近 6000 万，企业微信好友数约 100 万，今年上半年实现营收 18.27 亿，同比增长 37.1%。这些企业的背后，都有同一个服务商，有赞。

有赞向用户提供微商城系统和移动电商解决方案（相当于提供全渠道全场景 SaaS 产品），尤其是他们的微商城，是国内用户量最大的微商城系统之一，或许已经普及到了“有微信的人都用过”的地步 。

简单点说，有赞一直在做的事情就是以微商城作为“流量入口”，协助、赋能、改造传统产业。

但如今，单纯的“有流量”，已经无法解决流量焦虑。存量时代的来临，意味着“七分运营，三分工具”被提上日程。

有赞因此推出「有赞新零售」这一独立业务品牌，以全域营销、导购分销、会员运营为增长引擎，帮助商家实现增长。

举个已经验证的例子：熊猫不走。有赞给熊猫不走提供的策略之一是做会员运营，如，推出“熊猫会员卡”，利用会员权益体系提高用户的转化率和复购率。储值卡推出后，会员续卡超过 50%；如，在消费结束后，工作人员还会在企微上与用户进行沟通，成交转化率能达到 60%。

扩大单客价值度，和顾客反复建设“信任连接”，是有赞当下在做的事情。

私域流量的玩法变了，闫冬表示，“流量运营模式已经慢慢发生变化，要挖掘单个客户带来的价值。用线上的方式低成本把客户引流到店，提供很好的服务和优良的体验，客户决策完了，在店里体验过后、建立信任之后要沉淀到线上，形成完整闭环。”

这也是我们本次大会请来有赞新零售运营总监闫冬的原因，本次大会，他将会带来分享《私域运营新机遇：新模式：新价值：新增量》，那些关于私域运营、私域流量的新玩法，12月8日上午，闫冬老师现场跟你聊透。

在此之前，我们先连线上闫冬老师，先聊了一下私域的当下和未来。

以下为访谈精华片段：

编者：您具体谈谈有赞新零售如何赋能商家的数字化转型？

闫冬：基于整合有赞以往社交电商、导购助手等等解决方案，我们推出有赞新零售这一独立业务品牌，以全域营销、导购分销、会员运营为三大增长引擎，致力于帮助商家带来全域业绩增长、有效客户增长、客户全生命周期价值这 3 大增长，并强化全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代 4 大能力。

升级后的有赞新零售将在全域营销、私域运营、商城经营、门店经营这 4 大标准能力基础上，提供基于行业特性的个性化定制能力。此外，有赞新零售还支持与第三方软件系统打通，解决商家系统不同的痛点。

编者：可以结合例子说明吗？

闫冬：就以烘焙行业为例，目前来看，烘焙行业是有赞新零售的大类目，行业商家基数大，但同时也是数字化转型难落地的行业之一。

我们在服务中，会感受到商家的接受能力参差不齐，普遍较弱，大部分商家依然受限于传统观念的影响，并不具备相关的互联网经验，有转型需求但无从下手。许多商家会投入大量资金购买设备、系统等等，没有精细化运营，始终是治标不治本，很难真正创造增量价值。

然而这个行业里的新零售运营人才较少，比如你会在线下烘焙门店看到专门负责运营的人吗？门店员工往往只需要做好收银、介绍商品等基本工作就够了。数字化转型升级需要商家同步调整、优化自身组织结构，但很多商家都没有清晰意识到这点。也因此，烘焙行业的着力点难以掌握，0~1对于行业来说是一个非常重要的考验阶段。

但在这其中，我们发现有两个生意增长的关键场景值得注意：一个是，有效客户数；第二个是，客户生命周期总价值。

「有效客户数」包括私域首购客户数、复购客户数、储值客户数。它关注用户的第一单成交情况，并在首购结束后与用户进行有效的互动，提高用户复购率以及品牌的机会成本。其中，私域首购客户数更多时候发生在微信端，也即在私域的环境下让客户获得购买体验；复购客户数指的是忠诚客户，数量一般是 6%~10%，这部分客户贡献的交易额很大；储值客户数涉及到会员储值。

而「客户生命周期总价值」包括客户消费生命时长、消费频次以及客单价。这涉及到如何延长客户消费生命时长，激发客户新需求，提高客单价。

举个简单的例子，像我们服务的品牌熊猫不走，2020年，熊猫不走的营收就超过了 8 亿，私域营收占整体营收的 70%。

首先是，在我们的微商城后台，熊猫不走可以对不同地区的用户喜好进行判断筛选，针对性地上架产品，提升用户浏览率和购买转化。

其次，熊猫不走特别重视用户首单成交。第一单成交结束之后，运营人员会通过企业微信和用户保持联系，同时会根据用户的购买记录、商品喜好，根据精准的用户画像分享微商城的产品、发送拼团、砍价等营销活动，塑造强用户粘性和高复购率。

在交易结束后，在私域的环境下让用户有更多的体验、服务，对于客户生命周期的总价值、客户生命消费的时长而言非常关键。

作为商家，我们有没有不断激发他新的需求，刺激用户消费的频次以及客单价，有没有让这些客户有花更多钱的机会？很多商家和品牌往往是交易结束即关系结束，并没有关注这些点。

编者：如今新环境追求流量的互联互通，这给私域运营带来哪些机遇？

闫冬：我认为如果各个平台能真正实现互联互通，中国移动互联网会逐渐变成一个交易闭环，也许到那个时候才是真正意义上的全域。

目前看来，在私域流量运营层面，互联互通给我们带来的机遇有以下几点：

第一，广告投放需要公域、私域两者相加，不能局限于微信朋友圈等私域或单单公域。

以前大部分人认为在电梯、媒体、信息流平台等公域做广告投放的效果一般，因为这些渠道无法形成交易闭环，最多达到品牌曝光的作用。当然，这要归因于近几年许多付费广告投放平台增量已进入瓶颈期，特别是抖音。但如今消费者触点太多了，这些公私域互相配合能起到“临门一脚”的作用。例如，用户从公域进私域之后进行维护，激发企业的第二增长曲线。

第二，私域是企业必须具备的一个重要能力。

私域的定义是企业和品牌自主直接拥有的、可以重复的、以低成本甚至免费触达用户的场域。我们要把私域看做是一个非常重要的能力，在未来私域是企业做数字化转型并具备持续复利效应的制胜项。

编者：企业真正将用户沉淀成自己的核心资产，这一步挺难的，你认为这里面的运营关键点是什么？

闫冬：首先消费者需求、媒介渠道、技术手段在时刻变化着，加上同行竞争激烈，外界种种不确定性因素加剧私域运营的难度，商家在风险面前会显得特别脆弱。而且做私域在短期内看不到投入与产出的比例，无法衡量收益，导致很多商家难以坚持，往往在初始阶段选择放弃。

挺过试错阶段、崩溃期是第一个重点。这意味着他找到了适合自己的运营方法以及工具，已经变得强壮，再往上走能得到更新、进化。所以做私域运营真正考验的是商家的内功，要求商家学会应对外部变化。

另外很多商家并没有将私域看做一把手工程，无论线下门店还是线上电商都必须将私域看做一个有效增长的渠道。

我们之前服务过很多的商家，就算是转型内驱力非常强的都市丽人，在开始的时候也会存在一些认知误区。例如，做私域就是单纯将线下的业绩转到线上的私域商城里成交，也即“左手倒右手”。

因此在执行都市丽人私域的时候，我们首先把重点放在总部以及激活转型积极性上。

我们在介入之前，都市丽人已经尝试过一段时间新零售私域运营，也用过各种工具，但是业务上没有太多起色，更重要的是门店的导购、店长等等也慢慢疲惫了，尝试解决问题，但是公说公有理婆说婆有理，各个角色总结出来的原因都不太一致。

有赞团队介入以后，做的第一件事情就是做详细的访谈和调研，开始诊断问题，最后还是发现运营方法本身出了问题，有赞团队开始同都市丽人团队一起探寻更优的解法，落地的第一步就是寻找合适的标杆，当时并没有选择销量更好的南方大区，而是选择了北方做试点，原因就是北方大区的中间力量执行力更强。

但是也会面临挑战，当时团队提出的第一个大的命题就是，得证明新的销售额是全新的增量（也即前面提到的“左右倒右手”）。

我估计很多人都被问到过类似这样的问题，你这个销售额是不是线下交易的上翻，这个的确很难证明，有赞和都市丽人新零售团队后来选择的方法是，线下不降，线上增长，同品同价，活动优惠也相同，然后尝试各种运营方法，激活沉睡一年以上的会员，打造非营业时间的销售。

于是项目组取了一个名字叫「睡后收入」，睡觉的睡。

我们的建议是——晚上关店后，由一把手亲自带队，培训、利用导购这个角色，让每个导购在下班后做统一的分发“领取盲盒”朋友圈动作，也即就是睡觉前发一波，引导客户下单，实现「睡后收入」。为了增加可玩性，后面又搞了盲盒、内衣礼包等等，一下子就把很多沉睡的客户唤醒了，把平时不怎么关注的用户打动了。

通过激活导购这个触点，将内容传播、商品选择融入消费者的日常生活中，最终的效果证明这确实能为都市丽人引流，推动全域的增长。

在这期间，我们趁热打铁又开始做直播，有条件的就门店自播，总部提供培训，没条件的，就是统一总部直播，最后顺利实现了门店的增长，同时线上小程序也实现了增长，直营店测试成功以后就开始往加盟店推，现在加盟店也开始慢慢有起色了。

总部在这期间还负责统一制作营销内容，提前一周为导购同步营销日历，并不断简化导购运营的操作流程，减轻终端导购的运营负担，还让其收入有了实际增长。和过去「只给个工具、教会了就走」完全不同。

一把手（组织）对于团队的激活至关重要。

企业往往在很多时候倾向于将私域交给一个小团队负责，但私域运营应该是企业的一把手工程，必须由 CEO、总裁这样级别的人员亲自带队，才能把私域这件事儿跑起来。

编者：未来私域流量的热点是什么？

闫冬：存量时代，我们的关注重点更多要关注对于存量流量的转化与运营上，我尤其是关注微信端的私域运营。

像抖音、快手这些平台其实并不是企业的私域，而是一个触点。在未来1~2年内，我们的核心关注点是企业微信与视频号，它们在未来将扮演着触达消费者的重要领衔角色。

企业微信适用于门店、电商的应用场景，在标签管理、会员营销、私聊额度以及朋友圈的开放能力方面有利于商家管理用户。

而视频号有利于扩大品牌声量，因为现在的主流依然是通过影响人的视觉、听觉来吸引用户，所以能让人看到、听到的视频号是一个好的媒介和载体。而且在微信生态里视频号是一个新颖的工具。

就目前我们服务过的商家来看，通过视频号直播带来的交易额已经达到近 10 亿，视频号直播会带来新的价值增量，这是一个很重要的信号。目前有赞已经以视频号为切入点，通过视频号的方式来实现私域流量的转化。

企业微信是私域的容器，视频号是内容的载体，两者结合在微信生态引流并形成交易闭环。

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