行业观察 | 新茶饮凛冬已至？电商是否破局良方
王生是在上海打拼的潮州人，茶缸子里泡大的他，在办公室放了只快客杯，午休时会泡碗单枞，和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化显得有些格格不入。
近来，王生发现办公室开始流行鸭屎香、油柑、黄皮，但这些让他耳熟能详的名词，在同事口中却是别样的味道：
网上有多热？
· 微博上#鸭屎香奶茶到底有多好喝#的话题阅读量达1.5亿，讨论超过3.5万。
· #霸气玉油柑#系列的销量则一度取代霸气芝士草莓成为奈雪的销冠，甚至在奈雪所有的茶饮品中，连续数月销量占比超20%。
但网上热议不代表线上热卖。
刚过去的双11，新茶饮品牌阵营电商这仗打得并不算漂亮：
资料显示，“2021双11茶叶全类别品牌交易排名”依旧被大益、馥益堂、八马、中茶等传统茶企大包大揽，新茶饮小队仅茶颜悦色勉强跻身行八。
作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶在第一波售卖期，也就是11.1-11.3期间的“天猫双11抢先嗨热卖榜排行”斩获了个TOP 2，但也仅是“花草茶销售额排行榜”，而同样开了天猫店的喜茶、乐乐茶和蜜雪冰城，今年仍是榜外人。
01
不是不努力 只是不合适
资本的钱揣在口袋里，一张张都长着眼睛。想要高估值，新茶饮品牌就必须向资本证明自身的成长性：这要求其必须尽可能扩大规模、保持业绩的快速增长。
于是，除了圈地跑马式地不断拓店、内卷式地推新品和抄作业外，奈雪的茶开起了书店，蜜雪冰城开始卖面，喜茶则“创而优则投”，在陆续投资了Seesaw、YePlant、和気桃桃后，近日又出手了“野萃山”。
此外，出海是一条路，做电商也可能是。
2020年3月18日，奈雪的茶登陆天猫。
2020年4月21日，喜茶旗舰店上线。
而早在2019年，茶颜悦色、蜜雪冰城和乐乐茶就已经开张。
从袋泡茶到瓶装饮料，从零食到品牌周边，还有直接导流线下的储值卡和优惠套餐，无一不包。
正如奈雪的茶创始人彭心所说的：“奈雪天猫旗舰店，其实就是奈雪品牌的延伸，开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供我们优质的零售产品。”
延伸，从堂食、外带、外卖再到电商，基于LBS的新茶饮正不断拓展边界，就像路飞不断伸长手臂去触及更远的市场，这是新茶饮品牌痛定思痛的觉悟和内外环境逼迫下的求生欲。
而如果能在双11这场国民级的线上购物狂欢里分杯羹，则是新茶饮品牌们证明自己电商“钱途”的大好时机。
也不是没努力过。
今年双11，薇娅直播间里出现了奈雪的茶和喜茶，一个卖“一周好茶”（袋泡茶礼盒），一个上架了气泡水。
茶颜悦色则效仿三顿半，推出了买15件送15件的“双十一超级囤货包”，光是原叶冻萃茶和奶茶，七七八八凑起来能喝到115杯茶。
蜜雪冰城玩的是“七剑下天山”：领券、满赠、免单、大礼包、联名杯和大转盘，外加直播间，雪王这耍得如行云流水。
只可惜热闹了前半场，关键的后半场反失了声，在靠数字辨冷暖的双11，新茶饮品牌的电商之路或许真有些水土不服。
02
水土不服 新茶饮基因本就如此
新茶饮的基因是什么？现制茶饮，这不仅限制了地理范围，也限制了消费者的品牌心智。
据奈雪的茶发布的《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》显示，奈雪茶饮店的收入来源以消费者自提为主，包括店内和小程序下单，总占比高达65.7%，外卖订单占比同比下降1.5个百分点，且多有踩雷、贵等负面评论。
再辅以业务线看，现制茶饮的营收占比高达74.7%，且不说2小时的赏味期在路上耽搁个把小时可能影响风味，单是漏送、错制、颜值受损等就让这杯均价30的奶茶显得过于昂贵。外卖尚且如此，更遑论依托于快递的电商零售。
再回过来头来看业务线部分，“其他产品”，包括气泡水、茶礼盒、零食等零售产品和伴手礼等，在茶饮店的销售占比仅为3.3%，这与市场对奈雪的茶品牌认知——以“软欧包+现制茶饮”双品类模式兴起的高端茶饮品牌定位有关。
在零售产品这块，新茶饮品牌并未形成成熟的消费者心智和购买情怀，偏偏远距离配送的电商平台上又只能是“其他产品”做主流货架产品。
“奶茶星人”沈雨欣就对此不很买账。双11期间，沈雨欣曾无意中刷到过喜茶直播间，没坚持两分钟就转移阵地了：“说福利不见得有多大折扣，说新品又不是独家渠道，而且也不销售线下可使用的折扣饮料，其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”
再来看一组头部主播的直播间的数值。
2020年3月29日，奈雪的茶天猫旗舰店牵手薇娅直播间，7.1w余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14w杯茶饮和7w多个软欧包。
趁热打铁，4月1日奈雪的茶又联手罗永浩，老罗帮卖了近10万张定制心意卡。而同样是薇娅直播间，奈雪的茶去年双11合作了款茶礼盒——一周好茶，7口味混合装，直播间买一送一，累计销量仅2.5w件。
直播间的冷热折射的正是消费者的品牌心智。
03
同样新茶饮 茶颜悦色何以例外
不是不懂，是真的做不到。
排列组合是新茶饮品牌的拿手好戏，仅是水果、茶、小料的重新排列组合，就能在消费者心中再激起一轮涟漪。但LBS行业属性却让这些线下魔术师在线上SKU方面有些束手束脚。
在宝贝分类里，更多的是茶礼盒、零食和创意周边，仅奈雪的茶上线一款茶套餐。结果便是，线上线下产品和流量都呈现割裂状态：线下流量无意线上产品，线上流量因为线下无门店而只能止步于线上。
但同样是新茶饮的茶颜悦色，却偏偏干得还不错。
若论线下门店数量和铺设面，相较于奈雪的茶、喜茶等，茶颜悦色战力略逊一筹。
数据显示，喜茶最新门店数已突破800家，而据《【HK】奈雪的茶：业务更新 - 2021年第三季度运营情况及盈利预警》显示，奈雪的茶门店数为668家，茶颜悦色则在经历近日的临时闭店潮后，目前正常营业的门店不到500家。
① 密集选址+蜂窝开店 打造城市名片
和奈雪的茶、喜茶重点部署一二线城市不同，茶颜悦色开局打出的就是密集开店策略。
2015年起，当喜茶等新茶饮品牌还在一线城市抢地盘无暇他顾，长沙现制茶饮市场尚属空窗期时，茶颜悦色就在长沙核心商圈开起了一家家门店，通过密集的品牌曝光+现制茶饮的产品定位+古风的包装和合理的定价，抢先攻占了一方人的心智。
截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地，个别路口甚至集中开了数家。门店一般位于繁华街道和人流密集处，通过“密集选址，蜂窝开店”的策略，对整个区域进行渗透，从而实现对区域市场的有效覆盖。
开店虽然密集但又有差别，茶颜悦色通过不同的门店体系满足了不同顾客的体验和需求。
据资料显示，茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种：茶颜悦色标准店，别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店，外卖镖局茶颜欢喜殿，线下新零售店茶颜游园会，以及与三顿半合作的突兀联名店。
那些已经被奈雪的茶等教育过的一线城市游客用高性价比抓住，还未经历过现制茶饮的则靠高颜值和差异化口感捕获，当他们离开长沙但一杯难求时，饥饿营销就让茶颜悦色成了城市名片。
得不到的永远在骚动，于是便有了为了一杯茶颜悦色，有人排队 8 小时，有人愿花 500 元，有人不惜打个飞的，更是催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务，甚至夸张到在微博上出现了“万人血书”，求它开出长沙，而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+篇。
② 线上线下产品融合 衔接品牌心智
从某种意义上说，茶颜悦色部署电商领域，可以理解为异地口碑催熟下的顺势而为，目的是满足那些苦于地域限制又馋茶颜的消费者，而不是品牌为了拓展销售渠道的单方面市场行为。
在茶颜悦色的店铺，店员会循环口播：“出门喝茶颜，在家逛天猫”。
新开的茶颜店也会拿出一半的区域售卖包装制品，包括茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边，门店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品，一样样都在暗示消费者：“你可以做出同款”，补的正是现制茶饮渴望而不可及的消费场景教育。
值得一提的是，今年618前，茶颜悦色还推出了首个独立研发、自主呈现的奶茶零售类作品，直接把线下爆款“幽兰拿铁”以“自摇沫泡奶茶”的形式搬到了线上，具体通过礼盒形式发售，并附了保姆式的制作教程。自称如法炮制，可还原一杯80分的茶颜悦色现调奶茶。首发20000份，当天即告售罄。
双11，茶颜悦色再更新2.0版本，不仅拓了茶品，官配里还加上了淡奶油枪等，连奶盖都可以在家自己做。截至发稿日，茶颜悦色官方旗舰店数据显示，这款2.0版本的自摇奶茶月销已达4万+。
对于消费者而言，这种既满足了不在茶颜地区的尝鲜需求，又融入了体验感和仪式感，还可以节省开支的选择，何乐而不为？
04
复刻一杯新茶饮？谈何容易
消费者想在家复刻一杯茶颜悦色也许可能，但复刻奈雪的茶、喜茶等，就没那么简单。
不同于茶颜悦色可以是“奶”和“茶”的简单配方，一杯奈雪的茶、喜茶等背后是水果、茶和各式的小料，且不说奶盖等复杂工艺，光原材料看，做这样一杯奶茶就类似于集龙珠，每一杯用料都不多，但缺一味都不是那个味儿。
再说工艺，喜茶营运中心总经理张骏在接受媒体采访时，就曾以喜茶的畅销款“多肉葡萄水果茶”为例做过相关介绍：每一杯都需涉及到煮茶、泡茶、现打芝士、手工剥皮、捣泥等，制作工序复杂，所需的相应技能岗位种类多。
有意思的是，今年年初，人力资源和社会保障部官网发布《关于对拟发布集成电路工程技术人员等职业信息进行公示的公告》，新增了18个职位，其中包含“调饮师”，特指对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料，通过色彩搭配、造型和营养成分配比等，完成口味多元化调制饮品的人员。
通俗来说，就是制作奶茶的店员。一杯新茶饮背后的技术含量可见一斑。
奈雪招股书也曾透露，在奈雪的茶成本构成里，排在前两位的是材料成本和员工成本，占比总和为67%，其他33%里则要包含门店租金、广告和推广开支、配送服务费、物流及仓储费用等诸多项。
为了降本增效，奈雪的茶开始在数字化上不遗余力。
近日在接受媒体采访时，彭心透露，奈雪做了很多研制自动和半自动化设备的工作，如泡茶环节，从原先必须是训练员和副店长完成，现在改用机器后，新员工只要按部就班也能做到。
“包括原料的混合，原来都要在门店实现，现在我们都在后台帮它均质好，直接做成一盒一盒的包装，他打开了之后倒进去，然后按一下（制茶机）就可以出来了。”彭心这样说道。
但机器，消费者又怎会为了喝一杯奶茶而专门购入一台奈雪自研的设备？
写在最后的话
为了活下去，能从圆心画出多少条半径，奈雪的茶们就得尝试多少种可能。
纵观当下新茶饮的路，不难让人联想到咖啡。且不说第三空间，就SKU而言，袋泡茶之于挂耳，茶粉较之咖啡冻干粉，再加上都有瓶装饮、心意卡和套餐券，今天奈雪自研的制茶机，随着技术的进步，或许某天就对应了现在的意式咖啡机、咖啡胶囊机……
幸运的是，咖啡打开中国市场存在认知教育，而茶文化随着历史长河已然流淌进国人的血液。
据里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》显示，2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
新茶饮品牌的策略是，用门店中明星产品的茶底做袋泡茶，通过袋泡茶的形式将泡茶流程去繁从简，再加上高颜值包装和到位营销，或许能拾起被传统茶文化劝退的年轻人市场。
若以此做切入电商平台的突破口，靠袋泡茶品类或许还真能从4000亿的茶饮市场里再挖掘出个增长点来。
但还是那句话，气泡水领域已经杵着个元气森林，袋泡茶类目也有了CHALI，加上自身还深受地理局限，新茶饮这头大象想上网再铺零售业务，又谈何容易。
让王生高兴的是，办公室开始有人在午休时来喝一杯他泡的单枞了，也有人会来和他聊茶，比如前阵子刚聊过鸭屎香。
参考：
《喜茶复制喜茶》巨潮商业评论
《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》奈雪的茶
《【HK】奈雪的茶:业务更新 - 2021年第三季度运营情况及盈利预警》 奈雪的茶
《市值百亿的喜茶奈雪们，并不靠奶茶赚钱》电商在线
《冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”》 锌刻度
《盘点双11与薇娅合作的“茶”品牌，看茶类产品创新和破圈》
《茶颜悦色是怎样爆红的？》餐饮品牌观察
《看新式茶饮如何管理员工？喜茶牵手SAP，人才管理数字化升级》，21世纪商业评论
《“调饮师”有望“持证上岗”，对新茶饮是真正利好吗？》
《喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？》咖门
《奈雪的茶彭心：开一家奶茶店一点都不比做企业简单｜一问奈雪的茶》 青藤大学
