专访｜瞿程昊：营销的终局，是定制化信仰
9年前，互联网预言之神 凯文·凯利 在他的《技术元素》中提出了「1000个铁杆粉丝理论」，他认为只需拥有1000名铁杆粉丝，每个人都能过上不错的生活。铁杆粉丝是可培养的，他们拥有强烈的认同感，无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，各平台的 KOL 们身体力行证明了这件事。
而在营销领域，如果失去了基于真人的温度，品牌该如何制造铁杆粉丝？如何制造强粘性 / 高复购用户？
在我们与零售、快消领域会员打法的专家瞿程昊老师沟通时，他的反馈是：“中国企业在营销的时候，把会员当成了一种增进的过程，实际上是非常短视的。”
曾服务连锁商超（伊藤洋华堂）、酒类（五粮液）、咖啡连锁（老塞咖啡）的他，将在 12月9日的商超零售专场 中分享《如何打造教派式的用户忠诚度》，剖析商超零售行业的会员体系打法。
编者：作为领域内的老前辈，可以从您的角度简单回顾一下国内的会员体系发展历程吗？
瞿程昊：分三个阶段吧：万科阶段 → POS机阶段 → QQ会员阶段
第一阶段，国内最早的会员体系发展可以追溯到万科。万科的房地产会员实际上第一个在国内引入的会员体系，当时他们也没明确叫会员体系，因为当时只是用一个身份的门槛来鉴别（门槛式会员），例如怎么把比较熟/不熟的客户做个区分，当时的所谓的会员体系就是为了区分。
真正国内会员爆发期是在 pos 机普及之后，进入了第二阶段。当时门店都有营销的需求，pos 厂家推了很多类似门店以后，给商家开发了一套自带会员功能的系统，但当时的会员功能都非常标准：一是设定等级，二是设定权益。
真正的等到我们去意识到会员的价值，实际上是在互联网到来后的第三阶段。随着互联网的发展，当时被人讨论的比较多的是QQ会员（付费型会员）QQ会员是第一个被广泛关注的互联网的会员。这是第三阶段。
QQ会员打的是很标准的游戏化的方式，一级二级...实际上就是纯虚拟商品的会员的一个典型，而Q币实际上是非常成功的一个积分玩法，因为Q币当时打通了两大渠道：
第一个是线下渠道，也就是说他可以从线下的很多的门店去买 Q 币卡，然后去充值；
第二个在线上部分，腾讯把各种会员植入了 QQ 的产品体系里面，而 Q 币已经成为它内部体系的货币。
积分玩的好的话最终它一定会成为一种流通货币，它的价值点支撑点在于流通。
编者：国内外的「会员体系」有啥异同吗？
瞿程昊：国内外的会员，其实不是同一套东西。
国外所说的会员，更多的是用一些共同的价值观去引导。我这个品牌是建立在价值观上的，那么你认同这个价值观，你来加入我这个会员。
在国内的会员实际上更多偏向销售行为，是奔着复购，增购去的。如何让客户买更多东西，品牌都是站在企业端思考怎么靠会员提高或业绩 KPI ，是一种手段。
就像国外品牌强调的他们的营销叫marketing，我们叫营销，而两者是完全不一样的东西。文化环境会决定了我们在做会员过程中产生的「错位」。但未来国内外经济环境慢慢趋近，国内的存量市场出来的时候（就是现在），还是必须往价值观去引导，用组织化的方式来去经营会员。
比如说我是妈妈群体，我要用最性价比最高的方式、用最健康的方式去养娃。那么「用最健康的方式去养娃」就是价值观，在价值观之上吸引的粉丝，付费都是非常忠诚的，甚至自愿成为品牌的分销员。
年糕妈妈、包括其他女性的一些新媒体品牌，都在用这样的方式做会员。现在已经有我刚说的那种趋势出现了，但是很多大部分的企业还没有往这方面转，这是一个机会点。
编者：从您的角度，您怎么看私域？以及私域和会员有哪些不同？
瞿程昊：底层逻辑是一样的，不管我们是用在商业还是交牌还是其他方面，目的都是我要先了解你。我从几个点来展开，在相同之处上，私域和会员都是着眼在用户，而且都是在存量用户为主的基础上面的。
私域流量实际上是一个概念，它包含了太多的东西。以前我们打电话有了通讯簿，那就是私域，因为你有了通讯簿，就有了一个联系对方的机会。甚至说，有了QQ也叫私域，因为你朋友的 QQ 通讯谱其实都是私域。
这个过程里面，私域跟会员的相同处，首先在于触达方式是一种存量的触达方式，而不是通过广告广而告知去获得陌生客户。私域跟会员实际上都是跟熟悉的或者非常熟悉、记得你已经接触过的人群重复的接触。
从技术和沟通触点的方式来讲，私域实际上更多的强调是策略，一种偏目标导向，要能够完成一个链路闭环就好了。企业希望私域能够带来业绩增长，强调在复购和增购上面，是跟 KPI 直接挂钩的，目前来看这个阶段里面所有的私域运营都是在往这方面去走。
比如说最早的私域就是在社群里面完成的，这个时候我只要不断去拉社群，过程里面我的私域完成了触点触达，通知他，最后购买，关系结束；而会员实际上更强调的是关系策略，它本质上是经营用户的关系，是非目标导向性的。
你成了我会员，我并没有说一定要营销你，你也不一定要买东西，但是咱俩之间有一种合约关系，可以由金钱构成的，也可以由时间构成的，也可以是一种社群文化。
会员除了你在这个过程里面做促销，做购买做交易行为以外，我们引导他创造内容形成口碑，完成社交裂变，都要有一种文化认同的互动，没有任何销售价值的阐述，但是他会帮你构建就是加强你的用户关系。
如果我们回溯历史，最早的各个教派天生就是会员制，西方的教派特别有会员制的文化，基督教也好，或者是其他教派也好。
文化组织是应该成为会员组织的一种心态。只是这里的会员早期是没有经济关系，没有交易行为，更多的是文化精神的控制和文化精神的传播方式。
我有一套关键的价值观吸引了你进来，形成了这样的一个会员体系，会员的一个聚集人群以后我引导你产生一种行为，只不过我们把这套信息放在商业里面，我们的行为更多的是追求交易的闭环。
编者：方便谈谈目前中国的会员发展情况吗？
瞿程昊：中国企业在营销的时候，把会员当成了一种增进的过程，实际上是非常短视的。（也即把会员当成了一种营销策略，只做短期用途；长远而言，会员应该要建立与用户的关系的建立和深化）这一点会决定会员在企业的战略定位不会很高，它是属于隶属于在Marketing之下的某个单元，更多的是销售，而非企业战略规划里的一部分。
在会员设计的时候，我会发现很多的人都是以系统来定会员，大家谈到会员首先会想到会员系统，而不是想到「会员」这个事儿。大多数决策层看会员，他会觉得这是IT部门的事情（建一套会员系统），建完以后让市场部用这个系统来做复购，做销售。
但是你会员系统设计再好，落到执行过程里面用户就是不买单、不买账，或者认为这个东西没用，就证明了会员价值没有真正打到打通到用户端，也就决定企业在最后不能交出成绩单。
总结来说，国内会员存在的问题不外乎是文化导向还是销售导向。实际上要做到的是把企业的资源聚焦到它的核心价战略价值上面，从用户为中心的上面去思考。
编者：今年双 11 许多品牌都被骂得狗血淋头了，你怎么看「双 11 增长乏力」这件事？
瞿程昊：双十一乏力是很正常的。12年前，淘宝出来的时候，经营模式主要像招商，通过的商家的服务和商家的产品来完成了自身的交易。它提供的是一个信息流跟资金流。
双十一实际上是把所有需求汇聚后做联合品牌传播。把所有需求汇集起来，通过广告传播广而告知，阿里如果说要做广告，他只会打自己的品牌，而不会帮某个商家打品牌。
他想要的是提高自己的平台交易量，因为交易量代表流通，整个行业最值钱的就是流通，能控住整个流通的规模，就能够在这里面去形成话语权。
淘宝早期的都是中小企业卖家，交易量起来后，阿里就越来越追求大品牌的合作，形成自己增长飞轮，然后不断的去淘汰，不断去筛选，越做越精。如果把所有的资源、关注力全部往大牌转，中小商家能获得的那种就是低成本的渠道会越来越示弱。
长尾流量在越来越缩小，前面的品牌商其实体量规模是有限的。双十一实际上是一个联合游戏，有人卖流量，有人买流量。而最重要的是双十一帮助阿里能够有一个自己的营销的一个核心能力，拿着这核心能力坐上了所有品牌方的谈判桌。
淘宝实际上不是内生机制，它实际上是一种竞争机制。它的流量分发机制很大，但但放到所有的品牌下是有限的，他不可能给每个商家都分到很多的流量。小商家反而要思考的是怎么样让自己的品类有差异化，然后让自己的人群有这个服务，有独特性。
把电商平台作为一个增长飞轮的支撑点，用社交流量做加持，要想方设法利用它的规则去加大你的权重，例如通过投放投流，最后实现店铺的成长。这是平台规则，这个是必要的。但这个打法现在虽然说是有这么多很多人在做，但是真正能玩的起来的人其实还是非得懂这个平台运营...和有钱才行。
我们说的私域，就是微信体系的增长的方式，实际上是把 B2C 的平台当成一种流量的渠道。阿里系的流量是最精准的，电商流量是最精准的，只要你搜索的人群能够引过来，你把搜索人群引过来一定是跟品类需求有关的。
流量过来后，通过社交的方式在里面做客服，做用户感知和你的价值输出。最后开始种草拔草。
在这个过程里面做用户分层、从泛化人群到精准人群分完成以后，开始投入不同的成本去进行运营。这个过程里面关键点在于，你能否找到自己的那个和就积累自己的核心的人群，这个时候做会员很有必要。
在这个过程里面，要去让用户在短期内复购，就必须在这个品类需求挖掘的过程里面泛化出内容和内容的影响力。
你要找到最小闭环，一开始就要成交，不能一开始种草。很多人说一开始要放大种草量什么的，这是对大品牌说的，不是对小品牌说的，小厂家一定要是先把营销闭环建立起来，最后再通过各种形式去放大做杠杆找杠杆。
专家介绍：
了解更多To B运营干货知识，欢迎访问36氪企服点评
