后链路营销，究竟是个什么鬼

其实，还真不是鬼，她还真的蛮重要的。

一般意义上的营销是从广告开始的，后链路营销是从广告转变为流量开始的。

后链路营销完全不是什么新鲜事物，十几年前，这个行业就已经有pre-click和post-click的说法，意思是，对click stream，也就是营销过程中消费者的点击流进行区分，可以分为：点击广告（或者其他流量入口）之前，以及点击广告之后。

现在，点击广告之前的营销（含点击行为本身），也就是pre-click，被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同，营销前端这个部分很少听到前链路的说法，因为广告和流量入口就是一个点击行为，谈不上有链路。

点击广告之后的营销，也就是post-click，则被称为营销后端，也被阿里巴巴起名叫做“后链路营销”。

后链路营销包含几个重要的部分：

• 点击广告之后，进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响
• 消费者转化说服；
• 消费者离开之后的唤回或激活；
• 消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；
• 客户再营销；
• 客户裂变。

过去，后链路营销其实都有做，尤其是强调落地页优化、消费者的沟通和说服的优化，以及转化优化。不过，由于近几年外部流量获取的难度在提高，效率却在降低，因此广告主对消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销以及裂变增殖的重视程度大大提高了，因此后链路营销不仅大大扩展了它的内涵，也被更多企业作为消费者营销活动的新的重点。

后链路的战略意义也非常重大。简单讲，后链路营销中涉及的流量都是在自己的地盘上，而这些流量所产生的所有数据，技术上都可以被自己获取。但反过来，营销的前端则很难给广告主提供有深度的数据，数据丰度也很弱，更重要的是，这些数据广告主也基本无法进行积累。

有了数据之后，广告主的营销可以进一步远离盲目，并且能够有更多的自主性和主动性。

在2019年，对于后链路的认知，广告主们都清晰了很多。一个典型的变化就很能说明这样的趋势。

这一变化是，曾经的营销前端很花（烧）钱，现在的后端营销也开始要花钱。

当然，这样的趋势对于媒体来说，也是很好的机会。

对于媒体，头部的媒体已经开始明确注意到广告主的需求，并且已经开始相当积极地行动起来。比如，阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点，就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主，能够有平台去完成自己的后链路营销，也有工具能够管理他们的后链路营销。

这些媒体工具分为两类，一类是给广告主用的消费者触点平台。比如微信、支付宝和百度等做的小程序；或者是服务号、蓝V之类的“私域网站”；或者是网店什么的。

第二类是管理工具。例如：阿里的后链路产品是“多乘单”；腾讯是企业微信以及来自第三方的，例如有赞或者微盟提供的解决方案；字节跳动是巨量引擎中的线索通、飞鱼CRM等；百度则是爱番番CRM。

头部媒体的“如意算盘”，是顺应广告主越来越重视后链路的潮流，以及响应广告主对前端广告流量与营销后链路无缝连接的迫切需求。

但媒体提供的后链路管理工具有一个“死穴”，那就是各家只扫门前雪，自己的后链路工具，不可能用在别的媒体的流量上。

这根本就是常识，你不可能想象字节跳动的飞鱼CRM，能够对接百度的流量，然后反过来控制百度的投放，那不是给百度做好事吗？

媒体的后链路解决方案对于媒体的战略意义还是很大的，从前端到后端，广告主都锁死在我手上，“全链路”上的问题都帮你解决了，就安心地花广告费就好了。

后链路营销如果完全被媒体控制起来，对广告主来说也是挺可悲的。主要是在别人家里，受制于人，数据什么，也是在人家的生态中，你最终无可沉淀，也不能将这些数据和后链路营销的积累用在这个媒体之外。

如果不是必须要与某个媒体生态完全共生，广告主应该同时考虑自己经营自己的营销后链路。

广告主经营自己的后链路有两个工作要做。

第一：建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序（小程序是一类特殊的存在，因为小程序支持广告主自己开发，所以实际上是广告主自己的私域）、建app等等。

第二：利用后链路营销的工具，实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。

广告主需要的这种“不受制于人”的感觉，这催生了第三方营销后链路工具的机会。今天，很多称自己是“营销云”、“营销操作系统”等说法的公司，实际上做的主要就是营销后链路这块的解决方案。

但是，实际上，营销，这么大的一个名词，它所涵盖的显然不能只是后链路，而必须要有营销前端，尤其是营销前端广告的部分，而“营销云”和“营销操作系统”应该包括营销前端的解决方案。

从这个角度看，真正称得上是“营销云”或者“营销操作系统”的解决方案商，其实就非常有限了。

最后做一个总结。后链路营销实际上并不是什么新事物，只是营销的前端越来越贵，越来越低效之后，必然得在更靠近后端的地方想办法，否则就是坐以待毙。后链路营销在今天被更加重视的另一个原因，也是在于广告主可以应用的消费者触点平台的增多，以及数据和营销相关技术的进步。总体看，后链路营销与今天所谓的“私域”之类的概念是紧密相连的，广告主有了自己的私域，也才有后链路营销的用武之地。