增长思维+体验设计，校招数字化新思路

校园招聘是每年人力部的大考，也是HR数字化的用武之地。今年小蒋有幸深度参与了秋招，除了负责技术支持和数据分析，还做过地面推广、去过高校拜访、当过面试考官、上过讲台宣讲。遇到很多实际问题，虽然想全在线上解决并不实际，但数字化方法和思想也许是有所突破的秘籍。

因为接触到学生越来越不易、简历转化率越来越低。每天在线上，学生们能看到过百条招聘信息不断刷新。无论是广告投放还是微信转发，都很难吸引到他们的的眼睛。疫情反反复复又让线下活动断断续续，失去了很多当面交流、现场安利的好时机。

而风靡电商、互联网的增长思维(Growth Mindset)，也许正是破解这些难题的思路。它出现的背景，和现在校招的境遇如出一辙——传统广告越来越贵、效果却越来越差。为此，电商团队、互联网公司会成立专门的增长黑客（Growth Hacker）团队。

他们首先要确定现阶段最关注的一个指标，称之为北极星指标。在北极星的指引下，尝试各种手段，实现增长。其实在很多成功的增长案例中，使用的手段可能并不新颖，比如文案优化、界面排布优化、消息推送时机的优化。但我认为增长思维强调两点：

• ▶ 坚持快速实验，通过小规模测试的不断迭代，快速试错，并将成功结果不断累加。
• ▶ 相信数据驱动，借助实时的数据指标，分析增长趋势，并支撑决策。

这与企业校招的常规节奏、方法可能大不相同。校招行程匆忙、工作紧张，往往要在整个周期结束后才有时间复盘，再做调整之时，面对的已经是另一批学生了。而且，校招行动往往深思熟虑，这是因为担心影响企业的声誉，就连海报上画的小人穿裙子还是裤子也会犹豫。而增长思维的方法是做A/B测试，把穿裙子发给小部分人、穿裤子的发给另一小部分人，选转化率高的发给更多人。

我有一些想法：

更主动的新媒体广告渠道

擅长推荐算法的大众新媒体平台会不会广告效果更好？特别是针对不够主动的潜在求职者，和尚未开始投简历的未来求职者。例如抖音，又例如小红书。真有学生会在小红书看求职攻略，若不是在面试中听说我根本想不到。不过，上次聊抖音时也聊过，你想乘着算法的风传播，就得把内容做成平台特色的形式。在抖音，那被称为抖音范。

更游戏化的内推和校园大使玩法

我们发现，如果帮忙转发招聘消息的人对企业不熟悉，那么无论是转发意愿还是转发效果也很有限。游戏化的任务、成就、积分、排位、甚至抽卡、开箱，是否能够帮助内推人和校园大使更加加深对企业的了解、加大推荐的力度呢？

更便捷的私域引流、更丰富的私域运营

我们也发现，无论平台说有多少简历、学校说有多少简历，只要没投递，都不是我们的简历。现在不少企业会将学生引流到他们的校招公众号，但公众号同样面临信息过载的问。

JohnnyHCM的每篇推送都只有1/10的关注者会点开。这个瓶颈，电商行业早已遇到，于是他们开始研究私域流量的打法，用自动化的SCRM（社交型客户关系管理系统）工具运营微信个人号或者企业微信个人号。

或许，招聘领域，未来也会出现SCRM（社交型候选人关系管理系统）

用饭圈的说法，希望有数字化的手段能帮我们出圈、引流、吸粉、固粉。

数据收集可能是现在用增长思维做招聘的最大技术障碍，虽然现在的招聘系统都强调自己可以帮助招聘数据的沉淀，但往往仅限于进入各阶段应聘人的简历、测评、面试评价。岗位说明被多少人点击，有少人注册了却没最终完成投递，这样的问题都得不到数据，且不要说对用户在网页上的行为分析。这样，我们无从得知什么样的人进来看了看却离去，什么原因导致有人网申填了一半却没有投递，我们也应该分析这些人。

电商、互联网通过埋点收集行为数据，能分析更细致的漏斗模型，而招聘系统还很难行。

说到招聘数据分析，我认为还有一个要点，虽然可能和增长思维没有直接关联：要将“选”的数据和“用、育、留”的数据拉通，用入职后的数据回过头来评估招聘的效果，用入职后稳定、绩优员工的画像反向指导招聘标准的确定。

互联网做增长，强调好产品才是根本。对于招聘，岗位的待遇和发展是根本，但大学生对这些的认知往往很有限，应聘体验就成了影响简历的转化率、影响各环节流失率的关键。

对于拔尖的学生，各家公司给的待遇、机会很可能也大差不差。最终决定他们的选择的，可能就是应聘体验的印象加分。而对于落选的学生，好的体验会让他们觉得是自己不配，而不是面试官傻X，企业形象反而更高大了，说不定回头还给小伙伴推荐。

当然，好的体验，其实都是被精心设计出来的。员工体验/候选人体验已经不算新的概念，它借鉴了服务设计、客户体验、软件用户体验等领域的方法和理念。应聘体验设计的关键工具和方法，是应聘旅程：要回顾候选人应聘的全过程，拆分成子旅程，拎出企业与候选人的所有接触点；分析出其中的关键时刻和痛点，打造爽点和痒点，还要设计旅程中情绪起伏的波峰和波谷。为应聘者带来具有整体性的优秀体验，同时传达了品牌的价值观念。

应聘旅程示例，来源JohnnyHCM

所谓痛点、爽点、痒点，我参考了互联网产品专家梁宁的定义：

• ▶ 痛点，让应聘者恐惧和抗拒；
• ▶ 爽点，带给应聘者即时的满足；
• ▶ 痒点，满足应聘者对理想自我的想象。

好的数字化触点，能让痛点变成爽点。

害怕因为时间冲突而错过面试？害怕学校突然说有事，却联系不上HR改时间？自主预约就能让他们悬着的心立马落地。

问询怕得不到及时回复？客服机器人（Chatbot）能当即回答一部分问题。

面试不知道还要等候多久，不敢喝水怕来不及上厕所？叫号面试、等候提醒就能让他们随时了解进度。

再说痒点，网综《脱口秀大会》上，前银行职员House的首秀非常之精彩，他回顾了自己学金融专业和刚入职银行时的内心：

有多少真心话是在玩笑间说出来。痒点，就是要让人感到现实中的自己和自我认知中的自己一样棒。它常被设计在特殊时刻，将情绪曲线拉到高点，留下一段难忘的体验。因此，人们也更愿意分享这样的美好时刻，雇主品牌借机在学生人群中被建设。

换句话说，我们应该考虑，让应聘者有得晒。比如，有人会把录用通知截图，分享到社交网络，可能是想分享梦想成真的喜悦、可能是想分享难以取舍的纠结、可能是想做分享求职历程的总结。但在这样的特殊时刻，与其不许应聘者在网上公开收到Offer的消息，是不是还不如把录用通知设计得易于分享呢？在应聘流程中的这些特殊时刻，值不值得设计更多的仪式感呢？说不定，在学生的想象中，自己签约的场景应该是这样：

我甚至在想，我们是否常常太把学生当学生看了，而他们的痒点其实是当社会人图片图片图片。

应聘体验可以通过下面几个指标来衡量：

• ▶ 费力度（ES)，应聘者在应聘过程中感到的阻力，特别是IT方面的阻力。
• ▶ 满意度（SAT），应聘者对某个环节的实时满意程度。
• ▶ 净推荐指数（NPS)，应聘者对企业的推荐度和雇主品牌认可度。

其中，NPS是由贝恩咨询的佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）提出的，他还专门为它写了一本书。这个指标常被用于评价顾客的品牌忠诚度，计算方法和直接计算平均分有所不同。

越来越多公司在面试后，向应聘者发放面试满意度回访问卷，就像企业完成客户服务后那样。现在有不少在线问卷工具，都提供这个满意度、NPS的收集功能（组件）：

无论增长思维，还是体验设计，在互联网电商都早有成功的先例。

卖方市场变成买方市场，校招越来越难、越来越卷，要求企业做得更加精细。

未来HR运营应聘者方式，会越来越接近商家运营顾客的方式。

本文经授权转载自微信公众号：Johnny HCM

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