企业直播新动向：数字化营销能力成为企业选型的关键因素
存量经济时代，对于企业而言，“效率驱动增长”无疑是最好的方式。对于想要在B端服务占有一席之地的企业来说，降本增效的前提是实现“数字化转型”。
在疫情常态化趋势下，“直播”作为融合了信息和创新技术为核心内涵的“新基建”被视为企业数字化转型的重要一环。
根据亿欧智库不完全统计，2020年企业直播赛道融资共25起，其中B轮和C轮数量显著增加，融资金额均达亿级人民币及以上。数据和趋势表明，在企服行业蛰伏长达10年之久后，企业直播被看成是一条“长坡厚雪”的赛道。
当市场需求急剧增长时，对于供需双方都是一个考验。对于直播厂商而言，需要提供给客户的不是单纯的技术支撑，而是综合的行业解决方案，包括对行业的深度思考以及运营服务能力。对于企业而言，由于缺乏线上基因和技术积累，很容易在选型中迷失。甚至会陷入业务转型失败，运营无法展开的僵局。
目前，直播行业的现状如何？直播厂商需要具备哪些能力？企业选型的核心要素有哪些？针对以上问题，36氪「企服点评」采访了微吼创始人&CEO林彦廷，希望为中小企业视频直播实践带来更多的参考。
以下为采访内容：（36氪企服点评编辑整理）
Q1：从2010年至今，中国企业级直播先后经历三个阶段，每个阶段有些标志性的事件或者案例？
林彦廷：2010年到2014时期，直播还是“配角”，依附于线下的一些活动作为内容传播工具。2014、2015年是直播行业的拐点，因为4G开始普及，国内的SaaS平台也逐渐成熟，中小企业开始大量使用。
最近的一次拐点是2020年初突然爆发的新冠疫情，数字化的营销、学习方式几乎让所有人都感受到了便利，这是一种不可逆的体验，大家一旦习惯这种方式，会有很强的依赖感，另一方面对传统的线下聚集方式造成冲击。
在这个过程中，我们发现，中小型企业是对市场最敏感的，能够第一时间拥抱变化。中大型客户体系庞大，业务复杂，决策落地的时间会比较长，同时对系统的要求也会更高。
除了平台规模外，企业对高并发、使用频次以及稳定性都有很高的要求，所以直播平台要具备组件化产品、零代码产品能力。这样才能和企业业务逻辑、营销系统打通。大中型企业一旦对企业直播有了清晰的认知，投入的预算和执行力会越来越强。
Q2：目前企业直播都有哪些新的技术？
林彦廷：视频技术一直在不断更新迭代，同时大家的要求也越来越高，现在市面上的有很多玩法都是用视频承载出来的，比如前几年的VR、AR、AI能力，现在元宇宙又重新燃起，底层的数据能力都会集成在新的场景中，这些和直播的结合给用户带来一种沉浸式体验。
所以这些沉浸式的互动体验会给发布者带来很大的要求，即使对现有的边界代码、网络带宽的利用、现有视频和第三方能力结合，本身对视频直播技术、流媒体技术就有很高的要求。
现在的快直播，低延时直播，零延迟直播技术，对厂商的要求会非常高，你的网络是不是一个足够智能的运维系统，能不能做到全网监控等。我们的智能运维系统叫“鹰眼”，实现跨云部署，能够覆盖全球任何网络结点连接，可以实时切换，确保全球连接的通畅。
Q3：在疫情后，企业客户对直播有哪些新的需求？
林彦廷：我认为，在中小企业数字化转型升级的背景下，企业都是有直播需求的，特别是经历了疫情的考验后，直播确实给大家带来了便利。
现在直播已经成为全民热词了。有一部分小白用户，比如中小型企业从0到1进入行业，实际上是没有一套成熟方法论的，这些用户前期或者第一阶段我会建议他们用公域流量的直播，类似视频小程序之类，而且是免费的。
我们面对的几乎全部是组织和机构，所以除了有一些极少的个人量外，这类客户是我们的全部占比。疫情爆发至今，人、货、场最主要的是“场”的变化——从线下变到线上。
现在B2B（企业对企业）和B2大C（企业对终端消费者）客户对直播的需求最高，C端虽然是个人消费品，但品牌类产品往往具有高客单价，例如教育、汽车、房地产等。所以B2B和B2C类场景直播，必须通过人与人之间这种互动交流，做一对多的营销形成转化，这是最有效的获客的方式。
现在，企业对直播的需求越来越深入，以前很少有人了解企业级服务和直播，认为它就是一个音视频推拉流的工具，通过一个APP或者链接把内容传播出去。现在直播是企业数字化营销和数字化学习的重要一环。
在业务成熟之后，很多企业还是不知道自己的KOL、KOC在哪，企业直播往往客单价很高，不可能像李佳琦一样在直播过程中形成交易闭环，所以在直播时最重要的要沉淀自己的用户画像，但深度分析数据的能力往往是公域流量直播不具备的，比如对同一客户从不同维度进行打分，对不同用户群体设计下一步的营销方案，直播后如何通过物料进行跟进等等。这个时候，微吼这种标准化的产品，能帮助企业客户做一个全面的打通。
以数字化营销为例，企业直播不仅要解决音视频的传播，还要获取有效的商家线索，把商机从MQL（营销合格线索）转化成SQL（销售合格信息），通过对在线的商机线索进行培育，从而进行分析和打分，最后是大数据的标签和分层，综上，企业直播已经从单纯的直播工具变成了企业数字化营销、数字化学习的两大解决方案。
Q4：不同规模的企业在选择企业直播产品的过程中，需要关注哪些因素？
林彦廷：大部分中小企业在直播工具选型时都会经历从免费到付费，从公域到私域的阶段。其实完全可以做到一步到位。而且尝试成本是和最后的结果挂钩的，花费几千元的费用就能进入到整个营销闭环。
中大型客户要重点看供应商的三项能力（咨询能力、运营服务能力、组件化产品能力），需要对业务的理解以及未来趋势的把控，再加上必须要有落地运营的服务团队，把产品和痛点结合起来，形成一整套的全年服务力。同时平台要深度理解客户行业特点，所以，这种客户要的是未来3~5年的一整套数字化营销的顶层设计。
对于中大型企业和世界500强企业，由于公司体量不一样，从产品到解决方案都会有所不同，所以费用会有很大差别。这部分企业它的消费量实际上是和使用结果挂钩的，如果使用后对营销获客、业务增长没有任何助力，后续就不会使用和续费。
小型的B2B、B2C企业可以选择在公域流量平台做直播，因为客单价低、决策链短，短时间内能够完成营销获客的目的。但公域流量平台的问题在于，流量不再增长，而且企业获取不到客户的任何线索。所以当企业规模较小，不具备有运营盘活能力时，可以选择免费、快捷的直播平台。
我们观察到的像科技、互联网、医药、医疗、金融、汽车、快消、房地产这些行业面临的挑战比较大，同时预算比较充足，综合下来对数字化营销的理解会领先其他行业。近些年行业的变化非常快，时不时就会出现一些新的企业赛道，但我认为还是会依照大型B2B、B2大C行业先行，B2小C紧跟其后的逻辑。
Q5：现在在数据兼容性的问题上，我们打通了哪些平台？
林彦廷：我们现在几乎和行业里所有的CRM、SCRM、CDP、营销自动化厂商都实现对接。这些厂商一开始也是从单一产品逐渐过渡到为客户提供整个解决方案。
解决方案和单一品产品最大不同是视角不一样了。如果只卖产品，你向客户推销的是产品功能和核心价值输出，是从个人角度去理解客户。但解决方案是反向操作的，从客户的视角和痛点出发，去思考它的解决方案应该是怎样的。
中大型客户就是上述提到的那三项能力（咨询能力、运营服务能力、组件化产品能力），需要对业务的理解以及未来趋势的把控，再加上必须要有落地运营的服务团队，把产品和痛点结合起来，形成一整套的全年服务力。
还有一点变化是，大型和超大型客户，看的是平台的咨询能力、运营服务能力，以及组件化产品能力，这三点必须具备。同时平台要深度理解客户行业特点，所以，这种客户要的是未来3~5年的一整套数字化营销的顶层设计。
所以从甲方视角看问题，这里面可能只有一部分是你自己的能力，其他能力要结合战略生态合作一起解决，这就是平台打通的势能。现在市场倒逼所有人都要有联合产品解决方案的意识，微吼一直在其他赛道挑选最优秀的合作伙伴一起共创。这也是业内首家互动视频零代码平台“微吼云工场”诞生的意义。
未来，“微吼云工场”将满足更多企业快速获得互动视频的需求，通过灵活、复用性高的aPaaS能力，可以让企业在没有技术人员、不懂代码的形式下快速组建自己的直播应用，为企业提供一站式的定制化专属应用服务。
