对话申刚正：To B创始人要敢于出圈吗？
2020年1月22日，微信悄悄上线了内测视频号。
与抖音、快手早已红透半边天的此时此刻，微信这一步看似保守，却让人想起数年前默默无闻的拼多多，最终凭借着微信无可匹敌的流量，令淘宝难以安枕，也在某种程度上为腾讯一报当年拍拍之恨。
作为互联网收割者的腾讯，乘着国内率先普及5G的东风，岂肯入宝山而空回？
不论是TO C，还是TO B，在微信视频号上，To C和To B正在走向交融。
1998年，北京航空航天大学计算机应用专业研究生毕业时，申刚正并不知道，往后的二十余年里，他与彼时尚不知为何物的人力资源管理有如此深的缘分。从2001年开始离职创业，这位有着多次创业经历的CEO，带着一副深色框眼镜，文质彬彬，但内心却一直充满着尝试新鲜事物的勇气。
在2020年1月微信开通视频号内测后不久，看到朋友的尝试，申刚正意识到这是一个极有潜力的新生平台，与公众号优势互补，能够让客户更直观地了解公司的理念和产品，同时，短内容的形式也可能更利用碎片时间吸引读者，进一步为公众号的深度内容引流。
5月13日，申刚正被开通了视频号的权限，他为自己的视频号取名：老申有约。
在视频号，申刚正对客户的需求有了更为直观的接触，这让他对视频的内容策划，表现方式乃至于视频号本身的特征有了更深入的思考。
思考意味着挑战的开始，从计算机到人力资源管理，视频号的新触点会成为他和大易科技怎样的契机呢？
本文为To B新势力对话申刚正的采访实录。
Q：当时您是怎么想到做视频号这件事的呢？
A :在3月疫情影响下还没有复工时，我们几十个To b的创始人在一个群中聊天。当时龙东平也在这个群里，他属于做视频号比较早的，在国内To b这个领域应该是最早号召大家创建视频号的。当时他一直在呼吁说视频号是一个新的机会，能带来巨大的流量红利。
龙总这么一呼吁，大家心里都有点痒痒的，也开始关注点击。确实，像他所说，他的视频刚开始发的时候两三天就有几万条点赞阅读，这比我们之前企业公众号的推文效果好不少。对比之后，我们认为视频号的一些特征是对公众号非常好的补充。
开通后我们兴奋之余也有点迷茫，不知道该怎么起步。其实我们的起步更多的是受到了圈里的朋友们给我们的推广的影响。视频号确实比推文的效果要好很多，流量粉丝增长很快。
Q：现在整个公司有多少人配合您做视频号的工作呢？大家的分工是怎样的？
A:刚开始我们看龙东平的视频，基本就是对屏幕录制。这个很简单，一个人就能做到。但我们做了几期后发现除了第一期，流量一下就下来了，因为第一期可能会有同事朋友处于新鲜来点赞浏览，但是后期是依靠横向传播，不是每一个人对着屏幕后都有人在看。市场部就和我们讨论：每个企业，每个人的特质不同，如果满屏幕都是他的头像，大家会容易疲劳，没有新鲜感。
所以我们决定做一个有趣有料有情怀的视频号。这就涉及到策划方面的工作，现在我们是有三位同事负责这块。虽然出镜的经常是我，但脚本策划，后期制作和推广这块的工作，是由团队完成的。
Q：这些都是您市场部的同事吗？
A:某种程度上讲也是marketing的手段，是开始转型的一个信号。以前每天按部就班写推文，浏览量从几千到小几百，到一两千都是很困难的，花费的时间同样多，但阅读量和浏览量快速下降。所以必须要转变形式。
而且现在视频号下方也可以嵌入文章的链接，同样可以给文章引流。时代在进步，大家也在选择更加简单轻松地方式，更注重效率。视频就是这样一个快速而直观的表达方式，原本需要花一两千字才能写清楚的东西在视频中，可能一分钟之内就可以表达清楚。
这样大家就更有意愿去关注你想表达什么，如果他确实对这件事有兴趣，他可以点击视频号下的文章链接。原本公众号的推文虽然浏览量大，但有很多人是打开之后刷刷就关掉，并没有看完。视频号是一个很好的补充。
Q：您一般是什么时候拍摄呢？每周平均会花多长时间？
A:我想每个视频号的创始人在刚开始的时候都会很兴奋，恨不得每天都拍。但是过一段时间后发现它并没有那么快带来甜头，但是又很费精力，慢慢就会将间距拉长。
我们现在的频率是每周一到两个视频，最多不超过两个。
我还在做一个直播，叫老申有约。每次直播两个多小时，我们会把其中一些精彩的花絮和内容剪辑后放到一分钟的视频号里，视频号下方就会放上那一次回放的链接，包括文字和回放的视频。
现在变成了一个很有意思的传播渠道。从前我们做完直播可能会写一篇推文，但现在传播的时候，不一定是去传播一篇推文，而是传播一个一分钟的视频，其中会嵌入推文。当读者看完视频觉得有兴趣，就会点击推文做深入了解。
Q：对于这种全新的传播渠道，您能不能给我们透露一下您的粉丝量、转发量、点赞量这些流量的情况？
A:刚开始做的时候，这些数据和自己的公众号比较，我觉得还是蛮让我自豪的。从前公众号推文的浏览量基本在一两千左右，其中那些挺有深度的文章也是，这就很可惜。现在我们做视频号之后，基本上在第一天稍微有点意思的，浏览量都能突破5000，两三天之后能到一两万左右。
我目前最高的数据是在2万不到3万。和龙东平他们比起来，其实我不觉得我做的非常好。但从To b企业的CEO做视频号来说，在SaaS圈中大家核心比较过，基本上视频号的数据停留在几千居多。
因为现在全部开放了权限，加入的视频号也越来越多，那么视频号分流的期间会越来越多。
我大概是5月13日开通的，到现在发了十几条视频，平均数据在一万以上，过两万的现在只有一条，过两万的点赞基本是在一两百个，基本上找到一些规律。
比如怎么聚焦视频号的受众。我们这类To b的视频号不能盲目追求点击量，因为它并不属于娱乐行业，我们是做marketing的，受众的聚焦更加重要——让你的sales你成为你的好友，成为CEO的好友，通过他们让他们的客户看到我们，这是对to b行业而言有效的传播渠道的价值所在。
Q：我看我们视频号的数据中百分之七八十是和我们公司有关的受众，当老板做了视频号之后，老板的sales和客户有给您一些反馈吗？
A:我发现TO B这块的视频号，有一种全是中年大叔在对着屏幕讲大道理，为什么呢？因为大部分公司的创始人已经到了中年大叔这个状态，他也有动力去代表公司作为marketing的一个IP，那么我们就有疑问，为什么个人号就很难代表公司作为一个IP出现？
从我的角度来说，可能这也和员工的流动有关。视频号一旦形成并且通过公司认证之后会和个人的微信绑定。如果员工发生流动，后续的处理将非常麻烦，所以现在更多的是由公司创始人来做视频号。
Q：您现在专心制作视频号，并不做抖音和快手这两个平台。
A:这不代表普遍的情况，我之前不玩抖音和快手，因为我觉得这两个平台似乎更加to c一些，但实际情况是不是这样？我想不一定。
首先我个人不太喜欢通过偏娱乐化的方式来消磨时间，但这只代表我个人，还是有很多小朋友喜欢。在今年春节时，我有次戴着口罩去给朋友送东西，结果人家伸一个两米长的杆子出来。我们觉得这个场景挺搞笑，就重新来了一遍，拍成小视频发到抖音上，东西一放，很短的时间就有上千的点击量。
当时感觉抖音的效果真不错，但是后来发一条关于公司的抖音，一天下来却只有50的点击量。所以我想抖音上传播的内容以娱乐化的居多，严肃一点的内容并不是抖音的受众喜欢的。我后来又试了四五次，都传播不开。从我们创始人的角度来说也会觉得抖音和快手是比较偏娱乐向的，并没有那么严肃，这和To b的专业化定位会有差异。那会刚好视频号出来，还没有固定的“人设”，很多To b创始人都觉得是可以尝试的。
Q：您会建议身边的这些boss们和您一样去做视频号吗？
A:其实我们经常互相鼓励，但不是每一个人都能坚持下来，首先做这件事第一需要自己促进，但不是每一个人都愿意去改变自己，对不对？
第二的话，视频需要脚本，你不能仅仅是个演员，出镜之外还需要参与脚本的制定，哪怕是讲道理，可能也得看完一整本书才能讲上几分钟，这是有压力的。除非可以看得到直观的收益和付出，不然很难说每个人都能够围绕视频号发提问的时间去处理相关的工作。
Q：说到收益和付出，您在做了这几个月的视频号，对您的To b业务有怎样的效果？
A:我个人在做视频号的时候，很大程度上是将它当做提升品牌影响力的手段，在传统手段，比如推文或者搞活动效果已经越来越差时，必须采取新的方式。没有视频号之前，公司和我们marketing部门就讲，第一是品牌影响力的提升，第二是带来顾客，当然提升品牌影响力是更容易达到的目标，顾客的话是长期，或者说间接的效果。
Q：您觉得我们应该将调性把握在一个怎样的程度上？
A:我发现视频浏览量最大的是哪些？一定是那些能够引起共情的东西。有些内容的共情它的受众面很广，比如刚刚这个小视频就很能打动人，不论是to b还是to c，只要是一个人，他的肯定会被打动，从而认可。恰巧看到这个视频的人给你点个赞，然后他的朋友就会看到，这样的传播就非常快，因为社交裂变，在同一圈层里受众面广，没有局限性。
所以当时我看到这个视频非常惊讶，光这一个视频的浏览量就超过他所有视频的浏览量之和。当时我就问他这样好吗？他说不管他，说不定有很多是我们的用户，至少大家转的时候会看到智思云这三个字。所以做视频号时一定要注意共情，不能自嗨。不是每一个人都能吸引足够的用户来帮你点赞浏览，比如说每个人都对着镜头喊，讲道理的时候还有那么多的新道理，你自己知道的道理就就这么多，别人也会质疑，所以一定要引起共情。
Q：但是共情的东西，作为to b的话，它会不会影响品牌的定位？这中间存在的分寸要怎么把握？
A:这个问题，我们要再看看我的另一朋友做的视频号。像龙东平作为我们视频号的领路人，他的视频看起来简单，是在讲道理，但是他做了100期了，背后看书，总结这块付出的努力是很大的，这种形式不是每个人都能坚持下来。首先他有很强的表达能力，对着镜头能够很快地输出内容，要连续说上一分钟，给人打鸡血，你听了之后马上就想开通视频号。但是这种形式的前提一定是他拥有足够多的粉丝，当受众很大的时候，即便不是每个浏览者都点赞，最后出来的数据也很可观。做一个to b的号，是很不容易的。
人们在接受信息的时候，是希望能有一种人和人之间的连接。尤其视频号，当它是初创期的公司时，是非常人性化的一个名字，人们看到这个视频，是非常有真实感的，这是一个前提。第二，视频号的头像，布局，封面都是很有讲究的，当受众对某个视频感兴趣，会通过点击进入，这时候页面的差异化布局效果就出来了，受众不会有审美疲劳。
所以，我在做视频号的时也会结合我们大易特质，加入我自己的个性。
我现在的一个视频号，老申有约，现在大概两个月，关注的人数有900多。你看里面的数据，第一个视频有180多个点赞，因为刚发的时候，别人觉得有意思，点赞的也多。后来再发好几次带自己头像的，数据就慢慢下来了。虽然做的也是数字化人力资源相关的内容，但我认为有必要让形式更多样化而不是干巴巴地说道理。你看第三期的老申有约，就有很多直播时的花絮，那么对我们专业感兴趣的人就会关注，点赞的量也会慢慢上来。后来有次我去腾讯，参观他们的共享服务中心，你会发现大家也蛮喜欢的，点赞量也挺高，转发的量也不低，这时候你看视频下面是不是有个广告链接？会说我们的第四期直播什么时候会开始，这种浏览量直接带来后续阅读的提升。
之前我天天讲数字化人力资源，讲到后来我烦，粉丝们也烦，看你的视频一天到晚都在讲业务。虽然你不是做广告的，但是老是讲业务。你总得想想，既然你做这个视频号是叫老申，那么你老申是个人，不只是一个业务，对吧？你还得让自己人性的一面能够展现出来。
所以我想，生活里面是不是可以拍个小视频，看看大家的反应？我就拍了一个片子，开始吃，那么头抬起来一点，把碗筷举起来，拍吃饭视频。你会发现这么简单的一个视频，也没有marketing参与，临时的一个想法，流量却很高。
我们看到一个小视频。基本上5分钟之内就搞定。没想到这样的视频点击量在我前面的视频中算是比较高的。我就突然发现，其实你即使你身边是to b的一些朋友，他也是要生活的，他希望看到一个真实的你，而不是天天是工作中的你。
所以你看我在度假的时候和几个hr方面的专业人士谈数字化人力资源的转型，它其实是最开始的一种尝试，把生活和业务结合起来。然后我们再发周末乐一乐。你要让你的视频号让他比较丰富一点，看起来更人性化一点。也就是我们说的，共情。
怎么样让一个非常硬的广告变成有意思的事，并且还要被我们表演出来，看起来还还挺那么挺像回事，没有那么尴尬，这是一系列的要素的组合，其实还挺费劲的。我们可能需要把以前一些有意思的东西汇集起来，让它变得笑料不断。所以我觉得如果在一个to b的视频号里面，市场部能够有足够的有意思的创意，它其实可以把你的广告能非常有效的快速推广出去，一条视频让我们在两小时里获得了一个商机，一周内签约。
Q：您觉得TO B这件事情要出圈吗？
A:我觉得跟每个创始人的个性特质有关系。去年年底的年会，我们重新定义公司的价值观，其中有一句话叫做变化与创新。我们讲2020年每个人都要做更好的自己。当你有了这样的要求，这样一个价值观的定位之后，你要想让全公司都能够践行价值观，一定是从创始人从CEO开始践行。对我来讲，我觉得也是在公司的价值观重新确立之后，在践行它的一个非常具体的一个落地，就是在做这个视频号上。万科有这个要求，我自己可能也还稍微放得开一点点，无非就是让自己在镜头前可能要要更有张力一点，就改变自己。
我觉得改变自己这件事情，应该讲是你说的出圈吗？敢于去变化改变，拥抱变化。
Q：今天聊了这么多，有没有其实我没有问到的，但你还想跟我们分享的？
A:我觉得刚才聊到的东西还是蛮全面的。做视频号这件事，第一我认为是值得尝试的，因为你不尝试，你会发现你的marketing部门，用传统的方式去做下去，带来的投入产出会越来越差。视频号是不是一定是一个更有效的方式？我认为现在还没有完全看出来，但它至少是值得尝试的。
第二视频号这件事情是值得企业的创始人或者联合创始人躬身去做的，你说你要出圈，花一点心思和市场部一起来经营，不是每一个人都能像龙东平那样，他能把视频号当成一个事业来做。对我们大多数的创始人来讲，它其实还是一个marketing的手段和渠道，所以还是需要marketing部门来配合。
但这个事情光靠marketing去推动可能是有难度的，首先也是创始人自己要敢于出圈，这也是一把手的工程。也许你做一段时间之后，你会觉得好像没有那么快尝到甜头，这时候可以把这个频率稍微慢一点点。另外就是marketing部门可以花点时间做一些不一定非要创始人出镜的工作。
本文经授权转载自微信公众号：宇婷对话TO B 新势力
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