掌握这10大消费者行为模型，体验管理从“行为表象”挖掘“需求本源”

倍市得

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2022-01-05 10:55

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有人说商业行为就像一场你追我赶的竞技：赶在竞品前面、跑进消费者心里。而在这场争分夺秒的追逐赛中，“消费者”无疑是企业争夺的核心与关键。

本文盘点了10大经典的消费者行为研究模型，期待为企业用户研究带来启发，全文由倍市得翻译并整理：

1）消费者行为学习模型

该模型受马斯洛需求原理影响，认为购买者行为是基于需求的反应。

该模型指出，消费者首先购买产品或服务以满足其基本需求，然后再继续购买以满足习得需求；通常适用于能满足所有消费需求级别的企业。

掌握这10大消费者行为模型，体验管理从“行为表象”挖掘“需求本源”

马斯诺需求层次图

例如消费者访问某大型商超时，我们可能首先会关注能满足基本需求的产品——食品杂货区。经过该区域后，则会转向其他习得需求属性的产品区域，例如服装区、娱乐区、美容配饰等。

因此该模型可以为企业引导客户购买行为从而改善客户体验带来启发意义。

2）消费者行为心理分析模型

该模型指出个人消费者购买行为往往出于有意或无意的动机，这些动机可能是隐藏的恐惧、压抑的欲望或个人的需求。因此，消费者的购买行为可以来自企业的刺激，而这些被“唤醒”的需求可能是无意识的，客户并不总是知道为什么被吸引，只知道“拥有”的感觉是对的。

这种模式在应用方面是独特的，它与其销售的产品附带的形象有关。

例如在眼镜店中，为了刺激消费需求，企业常在广告宣传中陈列戴眼镜的成功人士的图片或短片。这是因为眼镜常被认为智慧的象征，而这些宣传手段会让我们有戴上眼镜也会有“变聪明”的错觉。

3）消费者行为社会学模型

消费者行为的社会学模型表示，购买行为受到个人在不同社会群体中的位置影响，人们常选择能代表自己身份的产品。例如企业高层常被赋予专业、正式的形象，因而从事这些工作的人也会购买符合这一群体特征的商品，比如商务西装、皮鞋等。

4）消费者行为经济模型

该模型认为，消费者更倾向于“花更少的钱最大限度满足需求”，这意味着经营者可以根据客户的收入和产品的价格预测销售额。如果公司提供了价格最低的产品，也就意味着企业的利润水平能够持续得到保证。

虽然经济模型最为简单易用，但价值却有限，因为除了价格和个人收入外，消费者可能还受其他因素影响购买动机。

5）EKB消费者行为模型

EKB模型又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。该模型概述了消费者在购买产品之前要经历的五个阶段：

意识阶段：消费者看到广告等信息并产生购买需求或兴趣；
信息加工阶段：消费者发现产品后，思考其能否满足当前需求；
评估阶段：与竞品进行对比研究以选出最佳；
购买决策阶段：综合评估和决定购买；
结果分析阶段：消费者将在购买后或使用后产生消极体验或积极体验，该体验将决定是否回购或表达不满。

该模型适用于同类竞品较多的企业，它将为企业在客户旅程各阶段挖掘机会提供可能。

6）消费者行为黑盒模型

黑盒模型也被称为刺激-反应模型，该模型认为消费者接触到来自商家的营销组合和其他外部环境刺激，并在他们的脑海中进行处理（黑匣子），他们将外部刺激与他们预先储存的知识（如个人信仰和愿望）联系起来并最终做出购买决策。

这个模型表明消费者是问题解决者，由于消费者只有在了解产品与其体验的关系后才会做出购买决策，因此能够提供符合消费者预期的产品的企业才适用此模型。

比如不同品牌的汽车都有目标客群：吉普和斯巴鲁适用于从事户外活动的消费者，他们需要坚固可靠的车辆；奔驰和雷克萨斯则面向喜欢豪华驾驶体验的人。尽管都是汽车品牌，但不同的品牌体现的却是不同客户群的生活价值。

7）霍金斯斯特恩冲动购买模型

该模型是学习模型和EKB模型的替代品，该模型认为购买并不总是理性思考的结果。就像在结账前拿起一块糖果或一包口香糖，这些可能是冲动购买，霍金斯·斯特恩将这种冲动行为分为四种类型：

吸引购买：有时称为纯粹冲动，涉及购买非日常物品或购物清单上的物品。消费者被这些物品的视觉效果所吸引而产生购买行为。
提醒购买：当消费者被促销活动、产品陈列上的“小心机”提醒（如超市冷藏区试用的冰激凌勺）而产生购买冲动。
建议购买：消费者被导购推荐或在线算法推荐后会产生购买冲动。
计划购买：虽然计划与冲动听上去背道而驰，但这里的这些购买通常发生在消费者知道他们想要且意外降价的情况下才会有计划的冲动购买，比如双十一这类电商节前夕，很多消费者就会提前规划、批量采购。

8）霍华德—谢思模型

霍华德—谢思模型认为买家的旅程是一个高度理性和有条理的决策过程。在这个模型中，顾客在每一步都戴上“解决问题”的帽子——不同的变量会影响旅程的进程。

该进程中有三个连续的决策层次：

广泛性解决问题：消费者没有特定的品牌喜好，他们广泛收集信息以寻找合适的产品。
有限性问题解决：消费者收集了一些信息并开始比较、做选择。
习惯性问题解决：消费者对某些品牌有忠诚度基础，因此每次购买时会根据经验购买。

在决策过程中，有四个因素影响：

输入变量：指消费者在决策过程中收到的营销信息，包括亲友推荐、介绍等。
外在变量：指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。
内在因素：主要说明输入变量和外在变量在心理活动中如何发生作用从而引出结果。
结果变量：指最终导致的购买行为，包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段，例如天气、宗教等。

9）尼科西亚模型

尼科西亚模型首先强调企业，其次才是消费者。该模型认为公司的营销信息决定了客户是否会购买。

掌握这10大消费者行为模型，体验管理从“行为表象”挖掘“需求本源”

该模型主要由四个部分组成：

营销特征和客户态度：企业将产品信息通过媒介传递给消费者，消费者再由自己的个性特征和经历内化形成态度。
调查和评价：客户根据公司的信息比较不同的品牌。
购买决定：消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌可用性、经销商等因素影响。
反馈：消费者购买、使用产品后产生实际体验，在此基础上决定是否复购；而公司将根据消费者反馈决定是否应该继续使用相同的营销策略。

10）韦伯斯特和温德模型

韦伯斯特和温德模型是一个B2B购买行为模型，它认为有4个变量影响企业做出购买决策：

环境变量：可能影响购买决策的外部因素，如客户需求、供应商关系、竞争压力以及技术、政治和文化等。
组织变量：可能影响购买决策的内部因素，如组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。
采购核心成员变量：例如谁最终决定购买、谁有权签署合同、谁影响购买过程等。
个体变量：该模型认为所有组织的购买行为都是在组织之间相互影响的基础上产生的个人行为，因此，了解采购核心各个成员的性格特点、偏好等，将有助于营销业务的开展。