科普丨营销人,还不知道行为触发的话你就 OUT 了!
01 问题不在于 Who 而在于 When
数字营销时代,消费者早已淹没在铺天盖地的邮件、推送、优惠券中,根据相关数据显示,消费者平均每人每天接触的广告数量多达上千条。在消费者苦恼的同时,很多企业也被困扰着:他们向目标用户推送的营销信息经常会被用户忽略,甚至引发用户的反感——这显然违背他们的初衷。
作为营销人员,我们对用户有一种天然的好奇心:他们的性别、年龄、地理位置、职业、好恶等。为了实现精准营销,在触达用户时,除了考虑“谁是目标用户”,更应该考虑的因素之一是“何时触达目标用户”。
在碎片化时代,用户每分每秒都可能在变化,关注用户的变化可以帮助企业找到最佳的触达时点,不仅可以确保用户不受到过度打扰,提升用户对品牌的好感度,更能提高营销的成功率,实现双赢。
那么,企业如何有效地为不同的用户群提供适时、及时、个性化的营销呢?答案就是行为触发营销(Event-Triggered Marketing)。相比于其他营销形式,行为触发营销是真正“以客户为中心”的。
对于很多营销人员而言,“行为触发营销”还是一个冷门词汇,然而实际上行为触发营销已成为营销自动化 3.0 时代的主体。根据 Gartner 数字化营销技术成熟度曲线 (2021)显示,与营销自动化高度相关的行为触发营销技术发展迅速,最快将在 2 年左右投入规模化应用。
行为触发营销是一种营销方法,涉及响应可测量的用户行为变化和特定事件变化。这种方法基于用户与企业之间的互动实现,可以帮助企业在正确的时间将正确的消息发送给正确的人。
行为触发营销之所以如此重要,是因为消费者的行动不会完全遵照营销人员预设的路径展开,他们的注意力会分散在不同的触点、内容和场景中,并且他们还希望自己的需求能得到快速准确的回应。
而在品牌方层面,技术的进步满足了行为触发营销可实现的先决条件:企业可掌握的用户行为数据类型和量级激增,传输速率的进步可满足链接场景的实时性要求,先进算法、增强分析与预测分析可赋能行动效果。
通过用户在数字旅程中的各个触点上的互动,营销自动化工具会生成并发送个性化的营销信息。比如,用户将一件商品加入购物车却一直没有完成支付时,品牌会自动发送“你关注的宝贝降价了”的提示,通过优惠券快速促成转化;用户搬家后,会在最需要的时候接收到家居家电相关的活动信息;天气预报显示最近是暴风雨天气,雨伞、雨衣的优惠信息会自动化触达用户。
除上述行为外,潜在的触发因素还有很多,主要的“行为”大致分为三类:
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事务行为:如浏览网页、下载 APP、加购商品等;
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生活行为:怀孕生子、买车买房、搬家、跳槽等;
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外部行为:流行趋势、天气变化、社会热点等;
03 行为触发营销有哪些优势?
行为触发营销的第二个优势是实时性。行为触发营销不局限于既定的流程,可以在用户完成某一行为后进行立即触达,具有很强的实时性。
行为触发营销的第三个优势是灵活性。营销人员需要意识到客户不是静态元素,而是动态的个体,行为触发营销可以基于客户在不同触点的互动洞察他们的变化,使企业更加灵活地吸引客户。
明白了行为触发营销的必要性和优势之后,还需要正确地借助营销自动化工具使用它,才能够使行为触发营销有效。行为触发营销的流程一般包括识别、分类、追踪、优化和执行,而将企业数据进行打通融合是行为触发营销的基础。
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第一步:识别行为。企业利用工具识别客户生命周期中的关键行为。
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第二步:确定行为的重要性。判断触发因素与公司业务的相关性,以行为的轻重缓急为标准进行分类。
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第三步:定义触发器的规则。设置启动一个特定活动路径所需满足的标准,将目标客户链接到适当的活动路径,并追踪行为。
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第四步:优化行为。利用活动管理工具优化行为触发营销,根据营销目标需要拓展活动路径。
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第五步:大规模执行活动。优化之后,企业可以大规模执行行为触发营销活动,以实现营销目标。
行为触发营销对于企业的优势显而易见。对于 To C 企业来说,在精细化的会员运营和流量变现场景中,行为触发营销能够站在用户视角,通过实时精准的营销,达到较好的营销效果。对于 To B 企业而言,针对不同角色(如决策者、使用者)的差异化营销和服务也需要行为触发营销来实现。
不过在很多场景下,传统的、基于工作流的营销自动化产品和前沿的、基于行为触发的营销自动化产品会结合使用,但部分基于工作流的营销自动化产品本身不具备行为触发的能力。
受到固化的触发模式影响,工作流视角的营销自动化与“用户为中心”的营销场景可能存在脱节,无法形成“人、货、场”三要素之间的有效互动。因此,企业在考虑引入营销自动化之时,应提升行为触发能力在需求序列中的优先级。
正如用户目标达成理论的提出者克莱顿·克里斯坦森所说“用户想买一辆车,TA 的目标是车吗?不,是从 A 到 B”。只有从用户行为触发完成触达,才能在不断变化的营销环境中以静制动。
参考资料:
1.《Gartner. Hype Cycle for Digital Marketing, 2021》
2.《Tune. 5 Tips for Successful Event-Triggered Marketing》
3.《Hubspot. Event-Triggered Marketing: 25 real-life examples of triggers》