流量褪去，回归体验成为新的“爆款逻辑”

倍市得

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2022-01-11 10:30

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当我们谈及品牌的增长时，很多词汇已经悄然发生变化：

▷ 从“网红”到“长红”；

▷ 从“高增长”到“高质量增长”；

▷ 从“流量”到“恒量”；

▷ 从“追逐流量”到“追求体验”......

这一年，我们见证了与流量有关的种种可能性：

▷ Z世代人群消费力崛起；

▷ 下沉市场的旺盛生命力；

▷ 银发一族加入网购大军；

▷ 养生、做饭有一天居然成为年轻人的新消费点；

▷ 更加克制理性的消费意识成为主流……

流量红利之下，越来越多的新品牌涌现，越来越多的老品牌涉足新赛道；而随着红利消退，喧嚣之后我们不得不冷静分析：“去流量”后的企业该如何做增长？

1）从流量的“前世今生”说起

过去，多样的流量入口与广阔的流量规模是品牌增加曝光、增加。但流量红利逼近天花板，依附流量的品牌陷入窘境。我们见证了无数红极一时的网红品牌，他们享受红利、迅速扩张，却也因“流量”匆匆立场、迅速被遗忘。

存量时代的到来，有限的流量被不断抢夺和侵蚀，消费者的触达路径越来越复杂，如何全方位唤醒消费者惊喜、好奇、忠诚等体验，进而将流量转换为恒量，成为品牌新的命题。

与此同时，疫情加速了消费者对线上消费模式的依赖，这样的转变意味着企业经营者需要更加精细的运营和管理，才能精准击中消费需求，从而让新的消费习惯持续养成、让新的消费人群保持忠诚。

2）流量密码逐渐被现实击碎

据文化和旅游部数据中心测算，2021年十一假期全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%，实现国内旅游收入3890.61亿元。

90后、00后正在成为出游主力，这部分群体出游前偏好于跟着社交媒体平台上旅游博主推荐，各式各样的“网红景点”应运而生。

但不久前引发热议的某书“网红景点”滤镜频频翻车，也让网红景点带来的引流效果受挫。不管是粉红沙滩、蓝色小屋，还是糖果小镇、阳光充盈的长廊，离开滤镜和平台算法后都成了无法存活的“消费陷阱”。网红景点从照片到照骗，让人分分钟想打开反诈APP。

事实上，这种情况并不少见，随着短视频平台的兴起，一些旅游目的地和商家也掌握了一套“流量公式”。甚至有些“华而不实”的旅游景点或旅行社抱有宰一个是一个的心态，把买卖做成了“打游击”，一个景点被击碎后用迅速复制孵化出下一个“网红景点”。

但是，当景区不靠品质、饭店不靠美食，靠噱头堆砌的消费“泡沫”终究会一击即碎。

3）从“追逐流量”到“追求体验”

褪去网红滤镜，从“流量”走向“恒量”，景点该如何包装自己，从而吸引消费者呢？

这里我们可以对比一些传统景区的发展之路。

传统景区在网红景点的冲击下被冷落成为不争事实，它们从观光旅游时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等已经跟不上新的旅游需求。借助各大短视频平台与流量接轨，成为传统景区在困境中寻求转变的突破点。

不仅如此，在对倍市得服务的众多文旅项目深入研究后，我们发现：传统景区在发展过程中更加稳扎稳打，除了货真价实的自然风景、人文景观之外，他们更加注重持续洞悉消费需求，提供更好的旅游体验，而这或许才是真正能帮助品牌长期持续发展的“流量密码”。

举个例子

比如倍市得服务过的湖北省某省级生态旅游风景区，该景区属于国家4A级景区，自然风光秀丽，是不可多得的“深呼吸景点”，同时景区文化底蕴深厚，更是中央电视台“钦点”的影视拍摄基地。

但在如今这个时代，再香的酒也怕巷子深，如何让传统旅游景区在一众网红景点中被看见、乃至脱颖而出呢？

文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成为传统旅游产业升级转型的新方式。但一个与品牌契合的IP定位，并非拍脑袋能决定，需要广泛听取来自内、外的声音做深入挖掘、综合评估。

项目中，倍市得通过对景区现有用户和潜在用户进行用户画像，同时对用户旅游行为习惯进行洞察挖掘用户对景区业态产品的需求，了解用户对文化主题IP的看法与反馈。

在研究过程中，采用了用户画像模型、行为与态度（U&A）模型、需求与偏好挖掘模型、IP认知模型等相结合，通过定性和定量调研相结合的方式，对客户实际需要的和景区现在所提供的服务进行对比，找出二者之间的差异，从而帮助客户更好的了解景区的旅游产品定位，更好进行服务及特色产品开发，为客户提供更好的旅游体验，提升景区影响力。