数字化营销的挑战和机遇

很多保持传统营销方式的企业正面临困境。

像传统的电话短信营销，由于极低的用户信任度而变得越来越难做；此外，线索来源难以归属，营销效果也无法衡量。

而近两年，新冠疫情在造成全球性危机的同时，也加速了企业数字化转型的过程，很多企业深刻体会到了传统营销方式的局限性，纷纷做出了往数字化转型的行动，但这个过程并不顺利，全球最知名的管理咨询公司——麦肯锡，就曾在它的报告中指出，一般企业数字化转型的成功率仅为20%，营销数字化也是其中一部分。

在这种情况下，我们需要认真去考虑：在营销数字化转型的过程中，企业可能会遇到哪些问题？我们又应当如何解决呢？

一、企业营销数字化转型中可能遇到的问题

1.营销方式单一，无法触达用户

单一的营销方式是很多刚启动转型企业的痛点，一些企业确实为了扩大营销而增加了很多预算用来投放搜索引擎，但没能铺开其他更多的营销渠道，而在如今的环境下，单一的营销获客方式往往效率低下，企业很可能得不到与高额营销费用相匹配的营销结果。

而最近几年，由于业务版图的持续扩大，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网公司在营销领域的影响力越发深远，它们的业务范围几乎覆盖了电商、社交媒体、视频、游戏、音乐和新闻等和人们线上生活息息相关的领域。

这也促成了各个新兴平台上流量的爆发式增长，这种增长的结果就是用户的关注度变得越来越“颗粒化”，即用户逐渐分散活跃在各个平台上，企业能够触及到用户的渠道也变得高度碎片化，因此，单一的搜索引擎投放变得相形见绌，它无法充分触达用户。

2.营销工具分散，无法充分利用数据

国内确实已经有了大量优秀的营销工具厂商，例如，各种网站创建工具、表单工具、直播工具、内容分发工具等，很多企业也通过它们获取到了大量用户数据信息。但是，之后却很难将这些来自不同工具的数据信息整合起来，也很难和此前企业积累下的数据信息进行汇总分析。

这就导致企业无法针对用户的行为、兴趣、来源等绘制出清晰的用户画像，呈现目标用户群的需求和痛点，更不用说后续进一步跟进的自动化规则了，最终，这些数据信息的价值大打折扣。

为什么会出现这种情况？

目前国内还相对缺乏标准化的SaaS集成环境，所以当企业使用A厂商的表单，B厂商的直播，C厂商的小程序，D厂商的CRM时，虽然也积累了数据，但因为各个厂商间的系统互不相通，所以数据难以相互连接，因此，大量数据信息被分散搁置在不同产品的系统里了，或者只是被集中存放在营销部门某个同事的EXCEL表格里。

总结一下，营销工具分散会造成数据分散以及数据利用率低下，我们也难以追踪到用户完整的行为轨迹以及建立起清晰的用户画像。那么，我们就想，有没有可能把这些技术和系统集成在一块儿？如果是个一体化的营销工具，以上问题是不是就解决了？

3.营销链条断裂，线索利用率低下

企业想要获得更多商机和成交量，营销人员和销售人员的紧密协作是重中之重，但销售人员跟进营销线索存在两个问题：

一，销售人员难以追溯目标客户过往的行为轨迹，难以判断目标用户所处的阶段，导致线索跟进效率低；

二，销售人员难以第一时间跟进线索并对线索的状态进行反馈，导致线索浪费严重，甚至丢失重要信息。

例如，根据经验，某条线索在10分钟内跟进的效果最佳，由于线索互通不畅，销售人员花费2小时后，这才对用户过往轨迹有了清晰了解，对客户需求有了大致判断，这时再跟进已经失去了和客户沟通的最佳时机，导致成单率下降，后续的跟进反馈也是一个难题。

以上几个，是企业营销数字化转型过程中经常遇到的问题，它们的累积最终也导致了企业的数字化营销能力低下，业绩增长陷入困境。与此同时，针对这些问题，我们会很自然地想到一些“兵来将挡，水来土掩”的对应方法。

二、如何解决企业营销数字化转型中的问题

1.开源，转变为多渠道营销

针对营销方式单一的问题，我们可以建立起线上、线下协同的多营销渠道，利用好企业官网、微信微博、媒体、SEM、信息流、会议、直播、展览等渠道，并且增加营销方式。

例如，开辟内容营销和社交营销模式，增加线上口碑传播投入，以此达到获取线索，建立消费者信任度，实现老带新的效果，但当企业在具体实施时又会遇到难题，比如，如何同时管理如此多的营销渠道？

2.整合分析多渠道数据

企业建立起多营销渠道后，需要先对这些数据、线索进行整合分析，例如，判断用户的渠道来源，记录用户的行为数据，留存率，转化率等等，之后才会有转化跟进用户、优化策略渠道等动作，但企业在具体实施时，同样会遇到一些困难。

例如，企业需要额外投入大量时间，用来访问、协调和交叉来自不同渠道、不同工具积累下来的数据和信息，并且，如果公司决定增减或者替换某个渠道或工具，数据整合分析工作又会遇到很多困难，同样，企业的人员更迭也会导致数据、工具平台的断层。

3.建立一体化的企业营销中心

企业官网往往是企业营销宣传的据点和大本营，里面会整合公司介绍、产品介绍、案例介绍、解决方案、新闻动态等内容，即企业官网是一个内容整合中心。除了内容整合中心，我这里会提到一个企业营销中心的概念，它和企业官网有什么联系和区别呢？以及企业为什么需要建立一体化的企业营销中心？我把企业营销中心分成对外和对内两大方面。

对外

首先，合格的企业营销中心一般自带完善的后台工具，无需开发和外包就可以建成并上线个性化的CMS内容中心，并且可以在后台即时编辑和预览内容，快速发布图文资讯、客户案例、产品介绍案例、专题内容页等，无需使用其他第三方工具就可以完成全部工作流程，向客户全方位展示企业专业度，获得客户的青睐，这也是可以称作“一体化”的缘由之一。

通过企业营销中心制作出来的CMS内容中心可以选择使用绑定或域名解析等技术手段和企业自身官网结合在一起，或者也可以直接作为企业官网，至此，企业便有了新的营销据点。

这个新的营销据点在客户角度看来和常规网站无异，但企业营销人员登录账号后就会发现，企业营销中心的后台其实别有洞天。

对内

企业营销中心的后台一般由几大块系统组成，包括可视化CMS系统、全渠道营销系统、客户服务系统、会议活动管理系统和企业资源系统等等，这几块系统相互配合就可以解决上面提到的种种痛点，包括营销渠道单一、营销数据分散、营销线索浪费严重等，这里着重介绍前三块系统。

1)可视化CMS系统

不仅可以快速上线内容，可视化CMS系统还可以全程跟踪访客行迹，包括客户的点击、阅读、停留等行为，系统都会全程跟踪并详细记录并自动分析客户喜好，为用户生命历程分析提供有效的数据支撑。

2)全渠道营销系统

全渠道营销系统的作用是打通全网主流营销渠道，例如，微信、邮件、短信、线上渠道投放、线上线下活动等，不仅改变了企业营销渠道单一的现状，建立了企业的多营销触点，而且可以实现实时监测营销数据，全程记录客户行为轨迹，借助大数据让一切营销效果可量化。

3)客户服务系统

依靠可视化CMS系统和全渠道营销系统强大的数据追踪和整合能力，客户服务系统记录有全渠道、全平台的客户信息和行为数据，并且整合形成了清晰精准的客户画像。

企业营销人员可以随时查看企业与客户的历史互动消息，深入了解客户，选择意向更明显的粘性客户进行有效沟通，同时持续培育那些还未感知品牌的初级客户。

除此以外，客户服务系统也可以根据历史记录，追踪不同渠道客户的行为特征，进行分层和标签化管理，洞察客户的潜在需求和价值，为企业营销提供科学的数据支撑，形成全渠道的客户档案，让市场营销部获取的线索可以更好地培育转化，加速销售成交。

三、建立一体化营销中心，实现更加精细化营销

说到底，为什么企业一定需要一体化的营销中心？因为无法追踪轨迹、无法量化的营销过程根本无法管理，而一体化的营销中心恰恰可以让一切井然有序，并且对于企业搭建智能化营销体系有巨大帮助，包括深度洞察客户行为数据背后的价值，消除信息孤岛，打通企业CRM，改变企业粗放的营销方式，变更为更加精细的营销等。这也是目前在海外非常成熟的Marketing Automation概念，即营销自动化，许多500强企业正在使用这类工具替代人工，减少重复劳动，提高营销的效率。

四、关于MarketUP

MarketUP是一站式的企业营销中心，致力于为企业解决营销获客难题，提高企业市场营销部效率，有效帮助企业实现业绩的持续增长。

我们基于数据跟踪和智能分析技术，通过营销中心、资源中心、客户中心、活动中心等营销 模块，帮助企业构建智能化的营销体系，深度洞察客户行为数据背后的价值，消除信息孤 岛，打通企业CRM，让企业告别过往粗放式的营销方式，走向精细化深度营销之路。