对于B2B企业，为什么内容营销和搭建转化闭环如此重要？

有研究表明，91% 的B2B营销商和 86% 的B2C营销商正通过内容做营销，在内容营销上的花费也占到总预算的 25% 以上，另外，78% 的企业首席营销官认为内容营销是未来的发展趋向。

MarketUP同样不止一次说明了内容营销对于企业，尤其是B2B企业的重要性，因为B端用户的用户旅程漫长且复杂，优秀的内容营销不仅可以带来持续不断的线索，更重要的是，可以持续个性化孵化线索，促使线索转化为客户，真正实现获客增长。

目前，部分企业对内容营销还存在一些误解，这部分工作并不是仅仅靠追热点写软文就可以完成的，需要将内容营销和后续的线索转化流程结合起来。

一、内容营销

1.内容营销的价值和优势

内容营销是一种相对新兴的营销方式。传统营销更加注重于不断重复品牌，形成洗脑广告，加深人们对于产品的印象，比如以前电视机里循环播放的脑白金广告；而如今的内容营销，尤其是B2B行业的内容营销，侧重点转变为规划内容和渠道以及给用户提供“解决方案”了，这种方式的好处是可以帮助用户解决实际问题，在潜移默化的影响下，逐渐加深与用户之间的信任，在培育为成熟线索的基础上，加上一些恰当的CTA，最终可以成功引导转化为客户。

以MarketUP的营销官网为例，上面有营销干货和资料下载等内容模块，MarketUP会根据用户需求，在这里持续更新营销相关的干货文章和实用资料，作为内容诱饵，当潜在客户通过外部分发渠道来到MarketUP的营销官网后，这些内容会吸引潜客，同时加深潜客对于MarketUP品牌和产品的认识，并且，通过MarketUP强大的后台技术，用户的浏览轨迹、下载行为等等都可以被记录下来，后续会根据设定好的自动化规则加以定义和打分，便于之后的转化和持续跟进。

2.内容有哪些形式

不仅仅是图文，内容还有更多更有效的形式，B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容、博客文章和电子邮件内容，其中，社交媒体内容和博客帖子在和买家建立联系之初建立品牌时的表现最好，电子邮件则是使用最多的第三种内容。

其他的内容形式还包括视频、图表、在线活动、线下活动、白皮书，客户案例等等。

这样也衍生出多种获取线索的方式，比如通过SEO、SEM、社交媒体、邮件触达、企业直播等，始终要记住，内容是吸引B2B用户的重点。

3.内容营销的注意点

3.1内容与产品结合

如今，B2B内容营销侧重于提供“解决方案”，需要注意的是，这些提供的“解决方案”需要和产品相结合才能起到力往一处使的效果，换言之，解决方案和产品并不是割裂关系。

事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分，这明显区别于传统营销将“品牌”作为核心。

3.2关注用户阅读内容的体验

内容营销本身可以带来线索，但正如前文所说，B2B线索的生命旅程漫长且复杂，需要对线索进行持续的培育。在这个培育的过程中，除了需要对内容进行策划和打磨，还需要注意读者的体验，给客户提供流畅的阅读流程，对于企业自身来说，也可以稳定地引导客户从一个内容顺畅地跳转到其他更多内容，实现进一步的转化。

二、设计转化路径与闭环

对于B2B企业来说，内容营销是获取线索的重要方式之一，但后续的跟进和线索转化工作更加重要，这里面就涉及到数据相关的问题，收集数据，分析数据，运用数据。

以前，营销人会说，自己有一半的营销费用浪费了，并且不知道是哪一半，而如今，这种无法追踪费用效果和数据的状况正在改善，随着相关技术的发展进步，营销产生的线索和数据正变得更加容易收集，比如近些年，用户数据平台（CDP，Customer Date Platform）就得到了越来越多的应用。

1.利用CDP支持市场活动

CDP是一个营销系统，也是一个数据库，它聚合了企业来自各个渠道的所有客户数据，目的是为市场活动，尤其是客户洞察和交互提供数据支持，所以，CDP有一个很重要的特点是市场人员可以直接操作和运营，甚至可以让企业各个部门都可以轻松使用，无需技术人员的介入和支持。

更加形象点讲，CDP就像人的大脑，使用它的部门就像人的四肢，大脑获取到各个渠道的信息并且在大脑中进行处理，形成指令，给四肢传送信号，目的是让四肢能完成某些动作，其中的步骤分为获取信号和处理信号；CDP也是类似的原理，获取到各个渠道的客户数据，包括身份识别信息（手机号、邮箱、微信号）、社会经济信息（性别、年龄、教育背景、职务）、过往交易信息（注册情况、购买情况，续费情况）、行为信息（网站浏览行为）等，之后通过一些智能化的处理，形成一些整合的数据，不断更新的客户画像等等，给相关部门以帮助。

所以，CDP的重点一目了然，包括需要能跨平台收集用户数据、统一并输出用户画像，另外，还需要有简单流畅的操作，能够让各部门实际无障碍应用起来。

2.CDP的价值

上面提到CDP的主要作用是为B2B的市场活动提供支持，具体点讲包括这么几点：

提升转化率：分析客户画像，可以为客户提供个性化的内容，从而提高转化率；

优化市场策略：分析不同渠道的效果，优化市场渠道的投入；

激活客户：当老客户有新的互动行为，比如填写表单下载白皮书等行为时，自动提醒市场人员及时跟进；

区分客户优先级：通过记录的客户信息和行为，对客户进行优先级排序，便于后续区分重点跟进对象；

提升客户体验：聚合客户的全部信息和互动记录，便于后续跟进人员查看，避免重复跟进，提升了客户体验。

MarketUP作为一款一站式的自动化营销云，同样具有CDP系统，并且由于初期的目标用户主要是B2B用户，所以MarketUP的CDP也针对B2B用户做了特别优化，可以实现跨渠道收集用户数据、清洗整合用户数据、统一输出数据用户画像等。