首页文章定位「超级客户」，一个体验赋能增长的新秘密 定位「超级客户」，一个体验赋能增长的新秘密
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一批忠诚的客户对企业而言到底有多大价值呢？被誉为世界第二大奶酪品牌的卡夫给出了自己的答案：
很久之前，卡夫旗下曾有一款名为“Velveeta”的奶酪，遗憾的是该产品在上市之初销量并不好。原因是购买它的客户每年只会使用1到2次，使用场景主要用于聚会。
过于局限的使用场景使得卡夫公司的营销总监也并不看好这款奶酪产品的销量增长空间；但尽管如此，产品团队还是不想轻易放弃，于是开始寻求调研机构的帮助以挖掘更多机会。
经过一系列调研发现，在购买这块奶酪产品的客户中，有10%表示非常喜欢这款奶酪并且贡献了当年该品牌40%的销量。
于是，卡夫公司将研究重点投向这批铁杆粉丝，在经过一段时间深入研究与分析后，一款冷藏Velveeta奶酪切片新品成功上市。而这款新产品的推出，直接为卡夫公司带来了超过 1 亿美元的销售额。
很显然，在这款几乎被宣判死刑的奶酪产品拯救行动中，10%的铁杆粉丝无疑对品牌命运逆转起到了关键性的作用。由于他们对产品销量、品牌价值的惊人影响力，常常被称为“超级客户”。
根据全球知名研究咨询公司尼尔森的数据显示，超级客户的消费力是一般客户的约5-10倍；当超级客户每增加1%，会带来大约10%-15%的新客户增长以及大约20%-25%的销量增长，称之为“超级价值”丝毫不为过。
作为企业的骨灰级粉丝，超级客户不仅关注品牌或企业的一举一动，而且还会对参与到产品或服务的创新与迭代表现出极大的兴趣。可以说，超级客户的存在，既是销售增长的中坚力量，同时也是推动产品创新与发展的主力军。
正如前文案例所述，卡夫能够成功令一款并不被看好的品牌“起死回生”，定位超级客户、发现核心需求起到关键作用。
但事实上，这在企业的实际操作过程中却并不那么容易做到，这不仅对企业的调研能力、数据分析能力等提出更高要求。
基于为更多企业开展用户研究赋能为出发点，倍市得客户体验管理平台做出多种实践探索：
例如在为国内某知名消费电子企业合作项目中，为助力企业旗下的某耳机类产品顺利开拓中国市场，项目以定性、定量结合的方式，以目标群体指数（TGI指数，即Target Group Index）作为量化对比细分群体和品牌总体形象差距的重要指标。
围绕国内用户对耳机使用的痛点与爽点、产品认知与使用习惯等多个维度，项目团队最终定位出7类细分人群特征，并据此分析分析产品设计、营销策略等优化方向。
● 在针对购买动机上，调研发现便携、佩戴舒适等成为重要原因；
● 在购买渠道差异上，相较于线上线下融合的营销模式，目标人群更加倾向于线下到店试用和购买。
● 除此之外，研究还发现，除了外观、价格、降噪等关键决策因素，佩戴方式、交互方式、连接等也对消费者选购产生影响，等等。而这些都将成为该产品未来成长的重要决定因素。
值得注意的是，客户对产品的认知与感受并非一成不变，这意味着对于所谓超级客户的定位也应该是随之调整，因而也对企业形成全局视角的客户体验管理水平提出更多期待。
● 例如基于足够密集的体验触点，以便于更加接近真实的客户画像；
● 再例如足够动态及时地感知到消费体验的波动性，以便于及时干预做出调整；
● 再或者更加融合的客户体验数据分析能力，以帮助企业解放更多精力用于决策而不是疲于应付甄别和筛选，等等。
这些诉求与期待都将指向全流程、数字化的客户体验管理系统，而这也是倍市得长期专注并持续深耕的领域。
截止目前，倍市得客户体验管理平台已累计助力超过 2万 家机构收集 1亿多 份顾客心声，成功为多行业企业与品牌精准定位、创新生产提供强大驱动力。未来，我们也将继续努力！
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