B2B企业如何做私域？

卫瓴科技

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2022-01-20 10:21

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私域流量如今烈火烹油，人人必谈。但大家总有个疑虑：2C业务做私域顺理成章，那么B2B领域呢？2B企业适合做私域流量吗？和2C私域又有什么不同？怎么做？

最近，增长研习社发起人李云龙老师，和卫瓴科技创始人杨炯纬，进行了一场视频号连麦，就“B2B企业如何做私域流量”的主题展开了分享，本篇为连麦的干货总结。

01 对外的关键：降低信任成本

回答怎么做之前，我们先来看看B2B和B2C企业做私域，到底有什么差异。

B2B的成交比B2C更复杂和漫长，在于其决策逻辑完全不同。

C端用户可以马上决策，比如说我要买个杯子，我可能看到立刻就买了，因为买错没关系；但B端的购买会很谨慎，他考虑的不再是个人而是整个公司。B端产品客单价高，牵涉业务各环节，有决策链，有替换成本……B2B业务的成交关键是信任。

所以，2C企业做私域的重点，是把私域构建起来。比如，通过抽奖、裂变、红包、团购、各种游戏、门店、立牌等等，建一个非常庞大的私域。C端容易有巨大的流量进来，形成流量池。用户一旦进了私域池，里面就有很多做社交货币的玩法，比如：打标签，分层管理，营销自动化等等。

这些打法放到B2B里面，很多方法就是无效的。比如卖软件，或卖机械臂，各种裂变方式就没有用。沉淀B端客户进私域的目的，很多时候并不是直接卖货，而是需要实现，跟客户建立深层次互动和信任。

我们再往下拆分，2B业务也有不同划分维度，决策逻辑也不尽相同。

比如，大B和小B的划分。例如我们在做的咨询培训业务，对于小B来说，针对老板的商学院更容易被接受，但如果是采购企业内训就会有点难；但对于大B来说，他们更愿意花钱去采购企业内训，来为自己的员工赋能。

再比如，供应链和企业服务的划分。前者是产业链上下游，是纵向的2B。比如说零售行业，有生产供应方、仓储方、销售方、物流方、配送方等等，这是一条产业链，产业链的客户都是下一个环节。

后者是横向的2B，不限定某个行业，不是围绕企业的核心业务，而是按照某个职能，比如给企业做保险服务、培训服务、法律服务、工具服务等等。

横向的2B仍然需要大量获客，纵向的不需要，重要的是对产业的深度理解。

但不管怎么划分，2B企业构建私域的底层逻辑，是降低信任成本。B端客户不是高频需求，或者是可以被激发的需求，需要通过更长时间建立信任去养。你是什么样的公司，擅长什么，有什么案例，如何让人想到你，这是B端私域要思考和表达的。即让潜在客户持续地建立对你的了解、认知、信任，包括持续沟通。

02 让客户关注你重要的是视角转变

如何通过私域运营，降低B端客户的信任成本？

在今天，B端的获客方式，仍然离不开原有的打法：投广告（搜索广告，信息流广告）；内容营销（视频号直播，公众号）；会议（会销等）；转介绍……

当公域流量沉淀到企微里，就代表他已经成为一个有效的客户线索。持续运营就是不断建立信任的过程。在私域里，我们有更多数字化的方式帮助识别客户的真需求。

比如，以前电商平台可以通过网页上的监测代码，判断用户是否反复在放商品到购物车，在比较商品。而今天，我们还进一步实现了，通过官网、公众号、视频内容、PDF内容上添加监测代码，追踪用户行为。比如他反复看文章，了解使用场景，甚至挑战你的某些功能，提各种需求和顾虑……通过精细化的行为追踪，帮助我们更清晰识别客户意向。

这里特别想提一点，不要轻视小单，这往往是客户在测试你的产品和服务行不行。因为企业采购最大的成本不是钱，而是学习和应用的隐性成本，甚至有时候改变了组织架构、工作流程。

而信任建立的过程，本质上和过去是相通的：找到人-找对人-说对话-出对价。这里面重要的是，视角转变。

不管是在公域还是私域，我们要明确一点：客户不会关注你的产品。

客户只会关心他自己的痛点，他的问题谁能解决，怎么实现。

比如，很多人经常会帮星巴克发朋友圈，其实他不是帮星巴克发朋友圈，他是通过发星巴克朋友圈这件事情，证明我在过一种优质生活，他的需求就是我要用发朋友圈的方式去证明给我的朋友看。

所以他可能是拿星巴克，也可能拎一个 LV 的包等等，他们的目的都不是为品牌做传播，而是通过这个动作证明自己的优质生活。

所以，我们要做的事情就是从客户需求去思考，去理解客户的痛点，去看这些痛点是否清晰等等。而我们的产品，是从客户痛点中去抽取一个单点打透，去为客户提供一个解决方案。

03 对内的关键：提升协同效率

未来5年营销会发生巨变：销售与企业、企业内部建立链接的方式。数字化提高了沟通效率，让信息变得更容易同步。

传统的工业化流程在今天并没有从根本上解决效率。工业时代静态环境，不需要那么多沟通。流程设计好了，边界设计清楚，就有完美高效的效率。

而今天，大量的流程不work。越是复杂交易，越是大量沟通。大量的开会、各个团队间的同步，时间都浪费在这儿了。而内部沟通效率低下的原因，就来自信息不对称。但很多时候，不同步的原因，是团队尤其是销售团队，害怕因为公开透明，自己的客户被抢走。在2C业务构建私域的过程中，这种心理普遍存在。

但在2B企业里，底层逻辑刚好相反。当客户有需求的时候，你的交付过程远非一个人能实现的，比如AE接brief，把需求传达给内部协作部门（设计、生产、物料等），最后的沟通过程也是复杂过程（修改，迭代，交付等）。这当中存在大量沟通成本。以前是通过群来解决。但会出现电话、多个不同群、工单、文档等等，形成复杂沟通、交付过程，就需要一套协同软件和方式来提高效率。而这个东西不是那么流程化，有人甚至说，CRM有效地拉低了工作效率。为什么？实际上，你真正的工作不是在CRM，而是在聊天中、跟客户的沟通中。

所以，2B企业构建私域，在内部首先要解决“协同”。

2B公司里，市场部（线索）和销售部（转化）的协同矛盾往往很显著。比如，市场部广告投放量增加了，但销售说线索是无效线索。

因此，2B私域在内部需要实现，每条线索都是被跟踪的。比如，百度关键词带来的线索，怎么流转到销售部，销售怎么跟进的，全部是串通的。从公域里来的线索，有用户来源、行为、特征等，市场部可以把这些信息完整传导到销售。销售跟进的同时，每个行为就是在给线索打分。这个信息会自动回传给市场部和广告系统。

这个链路建立了，优化飞轮转起来了，两个部门的信任就建立了，协同效率才能提升。

换句话说，我们对客户关系管理的底层认知，不是管理逻辑，而是信任逻辑。

应用私域软件的企业里，一半的需求是监管销售，防止飞单、私单、离职带走客户。但我认为，这件事的根本解决方式，是弱化你的监管，甚至不要监管。因为你的CRM是客户关系管理软件，不是销售行为监管软件。如果你的软件变成监管与反监管，那客户在哪呢。这就帮助不到销售提高与客户的关系。不管是软件还是老板还是管理者，你帮着你的销售一起去打单，这才是根本。工作如果是员工赚钱效率最高的事，他自然不会再去干别的事。

一言概之，B2B公司构建私域，对外的关键是降低信任成本，对内的关键是提升协同效率。

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原文标题： B2B企业如何做私域？

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