立刻说、梦饷集团是如何通过私域工具推动组织能力迭代的？

成人英语教学平台立刻说、分销电商SaaS平台梦饷集团两家公司的业务类型完全不同，但两者都通过私域工具的引入、私域战略的落地推动了组织能力的更新迭代，并因此取得了不错的增长。

对于关心私域但不知道怎么如何启动的企业，这两家公司的战略转型经验可以给大家一些参考。

01 曲折转型，笃定私域

“对销售来说，打电话的工作量很大——却在做一件极没有效率的事情；对客户来说，虽然是自己注册的——但他还是觉得受到了骚扰。因此，在把客户沉淀在私域这件事情上，我们是非常确定的，这符合未来3-5年的发展趋势。”——立刻说总裁特别助理Guard

过去两年里，立刻说在私域建设上经历了两次转型。第一次是从自研CRM切换到了工作机，第二次是从工作机切换到了企微。

2019年底的时候，电话接通率低问题让立刻说备受困扰。“最差的时候接通率只有18%-25%，在用了某外呼电话方案后也才优化到30%，很多情况下业务人员要反复联系才能接通。”立刻说总裁特别助理Guard告诉卫瓴。

电话销售的高流失率、沟通效率低，都是立刻说押注私域建设的重要原因。“对销售来说，他每天打很多电话，工作量很大却在做一件极没有效率的事情；对客户来说，虽然是自己注册的，但他还是觉得受到了骚扰。因此，在把客户沉淀在私域这件事情上，我们是非常确定的，这是符合未来3-5年的发展趋势的。”

这个阶段，立刻说引入了工作机来管理微信客户，毕竟，在今天的商业社会，加上微信才算得上建立了联系。“我们签了3年的合约，也花钱做了定制，跟公司原有的CRM系统做了深度打通，整个数据流转是没有问题的。”

后面的故事想必很多人都猜得到，腾讯官方加强了对个微工具的风控，封号问题让任何一个以私域为战略的公司都不愿以身犯险。像很多规模化运营私域的公司一样，立刻说也顺势转向了企业微信建私域。

02 向电话“接通率”要转化的困境，但拥抱新事物总是困难的

决意切换到企业微信上后，把客户加到企业微信上自然而然成了万事开头难的第一步。Guard跟团队研究、试用、对比了很多企微工具，但始终觉得不符合业务需要。“很多工具都是根据企业微信原生能力重做了一遍功能，亮点太少，都不能解决我前端直接获客的核心痛点。”

事实上，大部分企微工具更多是在微信生态内解决客户管理的基本问题，而微信生态外的开源则很少涉及。

如Guard表述的那样，“电话接通率只有30%，然后得基于这个30%再去转化出企微的通过率，即便这个环节通过率达到50%，整体加微率也只有15%-20%的样子。”

在实操的过程中，虽然企微被动加客户可以自动通过，但企微主动加客户的路径还是比较复杂的，前前后后要三四步才能加上。“销售还要反复打电话，接通后告诉客户我接下来要用企微来加你，然后客户看到还要再反向添加才能最终建立联系。”

不管是个微还是企微管理客户，使用者都会发现自己面临一个没能逾越的技术性障碍，规模化获客场景下（典型就是广告投流）的线索获取——从未突破手机号码这一形态。这就意味着，如果沿着固有逻辑框架进行优化，就会永远陷在向“接通率”要转化的困境里。

残酷的现实是，电话“接通率”就是见顶了，而客户沟通的实际场景，就是发生在微信上。或许30%的接通率听起来很低了，但这正是呼叫系统优化后的水平，电话营销在移动电话刚兴起的前10年繁荣过——但曾经成本低、效率高的特点早就不见了，最新的《民法典》、《个人信息保护法》对个人隐私的保护更是空前严格，如果非要死磕“接通率”，基本是撞南墙一般的操作。

03 所以，问题来了，线索形态一定、必须是手机号么？

“必须让广告落地页直接跳转企微来承接线索，如果实现不了，那投放在我们公司就不存在，增长就没办法做。”——梦饷集团品牌中心总经理陈文理

这个魔咒可以打破。既然跟客户建立关系的最短路径是“企微被动添加—自动通过”，以及长决策链生意最主要的规模化获客场景仍然是程序化广告投放，那么，这两个场景是不是可以结合起来呢？

今年5月份的时候，卫瓴另一个客户梦饷集团品牌中心总经理陈文理刚刚入职，开始着手系统性规划广告投放的事情。

但摆在他眼前的难题是，梦饷的主营业务属性定位为分销电商平台，客户以庞大的宝妈群体为主流，因此公司没有电销团队，未来也未必会有（早期200多万宝妈系统主要靠口碑传播），面对如此大规模的受众，拿企微一个个主动添加宝妈是不可想像的。

“没有电销，就意味着没有办法按传统的‘表单-打电话-加微信’的投放流程来操作，不过公司已经发展四年了，必须把规模化公域获客的能力搭建起来。"

所以，陈文理向卫瓴提了一个非常“反共识”的需求，“必须让广告落地页直接跳转企微来承接线索，如果实现不了，那投放在我们公司就不存在，增长就没办法做。”

听来反常，实则合理，正是打破手机号线索形态的良策，结合创业数月来客户的反馈，卫瓴意识到这很可能是一个普遍的痛点，而直接跳转微信生态一键加微，一定是一个值得被产品化的标准功能。

可以说，梦饷集团的需求直接推动了【卫瓴·企微助手】0.6版本的创新迭代。作为一家具有深刻的程序化广告基因的团队，卫瓴在6月份就上线了能够实现“一键加微”效果的智能表单和高级智能码营销组件。

无独有偶，7月份时，立刻说创始人Kevin在朋友圈看到卫瓴科技CEO杨炯纬发布了“一键加微”的产品新闻，顺手就转给了团队。至此，立刻说在企微工具选型这一议题上暂告一段落。

04 私域建设初见成效

近来，立刻说广告投放场景的加微率实现了20%到70%的增长，但因为沟通客户转变为了“先加微信建立信任，然后再电话顾问”的模式，整体转化率较从前翻了约一倍。（满足同时加微和绑定手机号视为实际有效线索，因为注册学习账号需要手机号）。

现在，梦饷集团的加微率则从20%提升到了60%，在投放素材中嵌入支付按钮后，加微率更是提升到了95%。此外，陈文理还告诉卫瓴，“此外，因为使用了【卫瓴·企微助手】这套智能组件，梦饷得以与字节、百度、腾讯、快手、360等多个平台API完成统一对接，这块儿至少节省了80%的人力成本。而且还能清晰区分用户来源是来自百度还是腾讯，来自腾讯的哪个子流量系统（比如腾讯视频还是广点通），以及用户完整的广告公域行为画像，都能一目了然”。

梦饷虽然没有电销团队，但因为重新定义了线索的形态，不仅快速建起了私域，而且短时间内从0到1搭建了一个私域用户经营体系，培养了一个越来越稳健、敏捷的私域团队。

因为广告线索形态的改变，以及广告行为画像的打通，这让后端的运营动作更有抓手，梦饷团队根据不同渠道用户群的特点，差异化配置了自动欢迎语，如陈文理所说，“如果是腾讯来的用户，我们会引导她尽快去下载App；如果是百度搜索这种更成熟的信息检索者，我们会强调公司‘分销电商平台’的定位，团队的规模等信息；如果是抖音来的，十有八九是来找货源，那欢迎语里会突出‘2万个品牌'这样的信息’。”正因为用好了这一抓手，梦饷已经把添加后第一时间产生的流失率，降低了50%。

不仅经营客户方面，梦饷在私域运营团队的管理上也别出心裁。拿企业微信里面常见的会话存档功能讲，梦饷通过一系列数据指标的分析总结，可以高效厘清低效客服和高效客服的模型。比如，一个客服“聊天总数”小于“新增客户”数，那就说明工作积极性不够，需要给予提醒。再如，发送消息数和聊天总数的比值过高，那可能这个客户没有科学按照SOP规定来操作，这就需要在优化运营动作上下功夫。

05 “一部分团队先用起来”

“核心工具从电话切到了私域，整体的跟进逻辑也从纯语音沟通变成了以文字互动为主。从前，我们叫‘电话营销部’，现在改成了‘私域营销部’”——立刻说总裁特别助理Guard

由于没有历史包袱，梦饷集团在战略落地方面更加简单，相比之下，立刻说采取了“一部分团队先用起来”的推行策略。

“一个工具刚引入的时候，内部推行的难度还是挺高的。人都是不喜欢面对变化的，我们就在一部分人里面先试水，结果这块儿的线索量上来很快，另外一部分还在考核电话线索的同事就主动要切换模式了。“最近，在立刻说一周内新增客户总数中，已经有40%-50%来自于扫码添加，在10周前，这个数字只有不到20%。

正确的战略需要合适的组织能力才能真正落地。

“核心工具从电话切了私域，整体的跟进逻辑也从纯语音沟通变成了以文字互动为主。”交互方式的变化，也推动了组织形态的变革。

现在，立刻说销售部已经由原来的电话营销部改成了私域营销部。相应地，招聘目标也发生了改变，“之前我们以招电销的人为主，现在更多会看候选人有没有私域运营的背景。销售培训的相关课程，现在也都开始在重新规划了。”

“最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”

私域这两年充满了喧嚣，甚至已经喧嚣到有人喊出——“私域流量”是年度最令人讨厌的词，这说明私域还处在“喊的人多、扎实落地的人少”这个阶段。也因为很多人理解或者眼见到的私域，都还是把人当作流量进行清洗的套路玩法，才让私域流量如此讨厌。

这也导致私域的价值还远未释放，但是，私域的战略意义，无论B2B还是B2C企业都是认可的，这跟工具的选择、组织的迭代、人才规划都有千丝万缕的联系。

私域这两年也充满了变量，但彼得·德鲁克说过，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”未来，会有越来越多像立刻说、梦饷集团这样的公司，不仅抓住私域的短期红利，也致力于从长远意义上抓住组织变革的红利。