倍市得体验观点丨10 种客户行为方法，细致了解客户所想所需（上）

知道你的客户是谁很好，但知道他们的行为方式更好。——乔恩·米勒

客户细分一直很重要。因为我们知道需要将客户的行为放在全客户体验旅程中来研究，而不是在孤立的接触点内的互动，这也是企业成功不可或缺的一部分，那么对客户进行有效的细分是绝对必要的。

但根据 Forrester 最近的一份报告，只有 33% 的使用客户细分的公司表示他们发现客户细分具有显着影响。根据该报告，公司失败的主要原因是他们仍在使用传统的客户细分方法，没有利用当今广泛的客户数据和先进的分析技术。

换句话说，他们没有使用现代的行为分解方法。

在这篇文章中，我将深入概述 10 种不同的行为细分方法，让您快速了解这些方法，这些方法可用于更好地了解您的客户及其目标，从而最大限度地提高旅程成功率并实现业务成果。

传统的细分方法主要关注客户是谁，细分基于性别或年龄等人口统计属性，以及公司规模或行业等企业统计属性，但仅仅了解你的客户是谁是不够的。

行为细分是深层理解客户，不仅仅是通过他们是谁，而是通过他们所做的，使用从客户行为中获得的洞察力。

行为细分是一种客户细分形式，它基于客户在与公司/品牌互动或做出购买决定时所表现出的行为模式。它允许企业根据客户对产品、服务或品牌的了解、态度、使用或反应将他们分成几组。

目标是确定客户细分，使您能够了解如何满足一组客户的特定需求或愿望，发现优化客户旅程的机会，并量化他们对您的业务的潜在价值。

以下是根据客户的行为将客户分组到不同细分市场的四个主要优势：

(1)个性化：了解如何在最合适的时间通过他们首选的渠道针对不同的客户群体提供不同的优惠，以有效地帮助他们在旅程中取得成功。

(2)预测性的：使用历史行为模式来预测和影响未来的客户行为和结果。

(3)优先级：通过识别具有最大潜在业务影响的高价值客户群和计划，就如何最好地分配时间、预算和资源做出更明智的决策。

(4)表现：随着时间的推移，监测关键客户群的增长模式和变化，以衡量业务健康状况并根据目标跟踪绩效。在高层次上，这意味着量化客户细分的规模和价值，并跟踪“正面”和“负面”细分如何随着时间的推移而增长或缩小。

传统上，大多数专家围绕六种主要的行为细分类型进行定位。

虽然这六种“经典”类型的行为细分在今天仍然非常重要，但它们也已经演变为具有新的含义、应用和用例。

在这篇文章中，我们将探讨每种类型的“传统”和“现代”解释，同时还在列表中添加一些新内容，以包括我们的一些客户和合作伙伴今天使用行为细分的一些有趣的新方式。

1. 购买行为

客户在整个购买过程中的行为有何不同?

基于购买行为的细分是关于在做出购买决定的过程中识别不同客户行为的趋势。

购买行为可以帮助我们理解：

• 不同的客户如何处理购买决策
• 采购过程的复杂性和难度
• 客户在采购过程中扮演的角色
• 购买过程中的重要障碍
• 哪些行为最能和最不能够预测客户的购买行为

预测行为细分

通过利用机器学习功能来分析整个客户旅程中的客户行为并随着时间的推移识别模式，公司现在正在根据不同客户进行特定购买的可能性来构建预测细分。

有两种常用方法可以使用过去的行为来预测未来的结果：

• 使用过去的购买来预测未来的购买
• 使用购买路径上的行为来预测完成购买的可能性

基于数字行为的隐式细分

另一种现代方法使用数字行为模式来了解不同客户处理购买过程的各种方式，以确定企业需要从购买路径中消除的关键障碍。

有多种方法可以解决此问题，具体取决于您的业务。Lacie Larschan 在最近的一篇文章中分享了这种方法的一些示例。她通过客户的在线互动形成隐含假设，将购买者分为六个不同的行为部分，并将其区分成相应的购买者角色：

• “价格敏感”的买家是寻找最低价格的逢低买入者。
• “聪明”的买家是一位彻底、一丝不苟的研究人员，他希望了解每一个错综复杂的因素，然后再承诺任何一个因素。
• “规避风险”的买家是谨慎的、经济上谨慎的购物者，他们在没有适当保险(例如良好、无忧的退货政策)的情况下难以触发购买。
• “需求证明”买家是需要确认产品受欢迎并得到同行声明支持的购物者。
• “我稍后再买”的买家是缺乏紧迫感的购物者。
• “有说服力”的买家是一种冲动型购物者，极易受到交叉销售的影响。

如果您可以通过单个 Web 会话中的单个渠道的行为数据了解不同客户如何处理购买决策，那么想象一下使用包含所有渠道在较长时间内的交互的客户行为数据可以发现多少时间。

2. 寻求的利益

不同的客户在购买决策过程中寻求哪些主要好处?

当客户研究产品或服务时，他们的行为可以揭示有价值的见解，哪些好处、特性、价值、用例或问题是影响他们购买决定的最重要的激励因素。

当客户对一项或多项利益的重视程度高于其他利益时，所寻求的这些主要利益是推动该客户做出购买决定的决定性激励因素。

一个简单的例子是出于不同原因购买牙膏的消费者：

• 美白用途
• 敏感的牙齿
• 味道
• 价格

两个潜在客户在人口统计或公司特征或从客户角色的角度来看可能看起来相同，但在哪些利益和特征对每个人最重要和最不重要方面，他们可能有非常不同的价值观。

如果您有四位客户都在寻求不同的主要诉求，但是您向所有客户发送关于相同利益的信息，那么您 75% 的沟通没有达到目标，并且浪费了 75% 的时间和预算。

通过了解每位客户的行为，随着时间的推移，他们与您的品牌互动，您可以根据客户所需的利益将客户分组，并针对每个细分市场相应地个性化您的营销。

哪些优势对于获取和留住高价值客户最有效?

在某些情况下，期望的收益也可以预测客户购买的可能性、潜在的终身价值，甚至是他们流失的可能性。以下是如何在这种情况下分析收益的几个示例：

• 最终购买的潜在客户寻求的好处是什么?而又为什么没买?
• 对于您的最高生命周期价值和最忠诚的客户而言，哪些好处最重要和最不重要?
• 对于终身价值低的客户或流失的客户来说，哪些好处最重要，哪些最不重要?
• 这些好处如何与您最强大的价值主张和差异化相匹配?

有了这些知识，您可以通过更个性化的旅程来提高转化率，还可以更清楚地了解要吸引哪些客户以及使用哪些信息来吸引他们。

新客户或现有客户目前处于旅程的哪个阶段?

按客户旅程阶段构建行为细分可让您调整沟通并个性化体验，以提高每个阶段的转化率。此外，它可以帮助您发现客户没有进步的阶段，因此您可以确定最大的障碍和改进机会。

一个常见的误解是，单个客户的行为或交互足以准确地确定客户当前处于哪个旅程阶段。

在大多数情况下，一两个行为数据点不足以准确识别客户当前的旅程阶段。

处于所有不同阶段的客户在所有不同的时间，通过所有不同的渠道，在没有特定顺序的情况下，与针对所有不同阶段设计的内容和体验进行互动和互动。

准确确定客户当前旅程阶段的最有效方法是利用客户跨渠道和接触点的所有行为数据，这样您就可以根据一段时间内的行为模式构建加权算法。

此图显示了单个潜在客户在过去 14 天内的行为。该潜在客户处于客户旅程的考虑阶段，但他的行为以完全随机的顺序发生，而不是以线性方式在各个阶段发生。这是对客户在特定时间范围内与品牌互动时的行为的更现实的看法。

如果您要尝试根据一两个行为来确定该潜在客户处于哪个旅程阶段，您很容易做出错误的假设。例如，如果您根据前两种行为之一做出判断，那么潜在客户似乎处于意识或教育阶段。但是，通过使用基于历史模式构建的算法对行为进行加权，您可以更清楚地看出，考虑是该潜在客户当前最可能的旅程阶段。

此外，不要错误地假设客户会随着时间的推移自然地过渡到他们旅程的下一个阶段。

如果你有一个年度订阅业务，并且你假设一个客户在一年中已经从采用阶段转移到保留阶段，那么到了续费的时候，你可能会大吃一惊。再一次，行为数据是获得真相的唯一途径，或者至少是尽可能接近真相。