从行业寒冬到全球前八，特步的“数字进化”十年
产品与品牌战后，数字化成了最重要的抓手。
文 | 李怡彭
编辑 | 石亚琼
2021年被认为是国潮真正崛起的元年。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年中国品牌关注度达到洋货品牌的3倍。这不只体现在销量的变化上，国货成为“国潮”，更在于新一代消费者真的将一些中国产品看作是流行与时尚。
在这一轮消费趋势变化中，运动时尚品牌特步的崛起成为了最典型的样本。
1月刚刚发布业绩预告显示，2021年特步国际(HK:01368)归母净利润同比增长不低于70%。资本市场也给出了积极的反馈，相比2020年末的3.79港元/股，特步国际的股价在去年增长243%至13港元/股，市值达到362.46亿港元。
以当前市值计算，特步凭借着高速增长，在去年超过了亚瑟士，跻身全球前八大运动品牌。
但在此前十年中，特步面对的却是中国消费品牌共同的困境。海外品牌强势涌入、“山寨款”抢占低端、订货会连续遇冷……
十年之后的今天，特步不仅依靠自己爬出了深坑，还在不断地数字化进程中，从一个品牌鞋服“批发商”，变为真正具备售卖能力的零售品牌。
加入WTO为中国带来了高速发展的红利期，以消费来看，社会消费品零售总额在2002年至2012年始终保持了增速超10%的高速增长。许多如今耳熟能详的“国货”品牌都因此而崛起，刚刚品牌化运营就签约谢霆锋的特步也是其中一员。
但这样的“好日子”没能持续，社消总额增速在2011年后开始逐步下降至10%以下的中速增长区间。
对于特步来说，最明显的变化是货卖不动了。一份官方在2012年发布的公告显示，其当年10月的订货会订单金额同比下降多达15%-20%。同类品牌在当时也有着同样的境遇，同期数据显示，匹克的订单总额下降了20%-30%，安踏也同比下滑15%-25%。
在此前十余年的高速发展中，中国消费品普遍采用多级分销的渠道模式，即品牌方将货品发送给一级经销商，再由经销商向下分发，最终触达消费者的渠道体系。在空间广阔的中国市场，这一方式曾帮助品牌以最快的速度延伸触角。
但至2012年，整个鞋服行业都出现了明显的产能过剩。加上国际品牌牢牢占据着高溢价区间，伴随早期电商高速增长的山寨产品不断侵蚀平价市场。“扎堆”在中端定位、产品差异化不明显的中国品牌们，集体出现了门店库存积压、经销商订货意愿减弱的问题。
依靠经销商渠道的弊端也因此而暴露。在这一模式下，品牌总部更像是“批发商”，不能直接掌握售卖的情况与动作。一批货品发送给代理商后，品牌方也无法知晓它们会被摆在市中心的商场还是郊区的店铺货架上。
品牌方对市场的了解完全来自于经销商反馈，这通常意味着至少半年以上的时间差，让品牌既不能及时反馈市场情况，也无法根据数据调整策略和产品方向。面对市场的内卷和产品在零售端的滞销，品牌方只能被动应对。
业绩的反应最为直接，据2013年财报，特步国际在当年仅实现营收43.43亿元，相比此前的55.50亿元大幅下滑，净利润也同比下降25%。包括摩根大通、交银国际、国泰君安等券商均在当时的研报中给出了减持评级。
特步与整个行业共同迈入深坑，一些同路者栽在这里再没爬起来。而花费十年时间，将自身用“数字化”重做一遍之后的特步，已不再是“品牌批发商”了。
从结果看，无论运动还是其他鞋服品类，活下来的品牌给出的解法都是“零售”。对零售终端更多“直营”式管理、更少的渠道层级和更大面积的专卖店，已是这个时代看得见的趋势。
“零售”有3个显而易见的好处：及时的数据反馈、自主可控的经营定价策略、统一管理下的品牌力提升。
但这仍不是绝大多数鞋服品牌会选择的方式。对经销体系的深度介入，不仅意味着巨大的前期投入，管理难度也会呈几何级上升。
在每一个新季节到来前，特步会上新约200款衣服和200款鞋，平均每款4个配色和至少5个尺码。这意味着特步每一季上新的SKU超过12000个，每年接近50000个。要将这五万个SKU精确匹配到全国六千余家大小、地域、人群特征各不相同的门店中，对任何品牌都是巨大的挑战。
而诸如门店管理、促销策略等问题，在依赖渠道的“批发”模式中完全不需要总部考虑，但在“零售”之下就都成了难题。在没有及时数据反馈的情况下，总部不可能比经销商更了解当地市场，“拍脑袋”定下的经营策略只会让直营的业绩比经销商更差。
数字化成为打破原有分销体系的解法。从库存管理到门店运营，如果一套系统能够覆盖所有业务流程，大幅提升各环节效率，从批发到零售的跨越才有可能成功。
当时，特步内部至少有63套系统，独立建设的各系统平台就像林立的烟囱互不相通。接口多、整合难、响应慢，让IT团队疲于运维响应，难以做出创新。
2015年，时任特步CIO的唐坤军拉着当时还是特步集团副总裁兼电商总经理的肖利华，敲开了创始人丁水波的办公室大门。他们提出了将原有系统全部打碎、重组、做云上中台的计划，用以实现特步急需的渠道变革。项目预算一千万，建设耗时3年。
面对并不乐观的市场环境，这是个能够接受的预算数字。但用长达3年的时间，将公司运作的每一个环节“重做”一遍，一旦失败就将付出高昂的代价。丁水波事后曾在公开发言时表示，在两件事上他绝对不卡经费，一是人才培养，二就是信息系统建设。
2017年，特步与阿里云合作建设的全渠道中台系统正式上线。库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用被囊括其中，打破了内部各系统不互通的问题，让数据随业务在各环节流转。特步的1.9万名员工也全部接入钉钉，在线上完成工作协作。
特步数字化中台框架
经营上“云”、数据入“库”，极大提升了总部的管理半径，终端门店的运营、管理、库存和数据变得“可被管理”。统一的中台不仅让数据反馈周期从每月变为每天，还极大提升了业务运转效率。此前需要不同部门确认3天的业务审批，在新平台上几小时就能走完。
数字化让特步有了渠道变革的基础，原本在品牌与终端门店间的五层“中间商”，被简化至了一层或两层。
相比于巅峰时超7500间的门店数量，特步将终端门店缩减至6015间。但现有的门店有着更大的面积、更高的坪效，每一家门店的运营数据都能及时汇入系统。门店的店长可以通过手机查看和录入经营数据，总部的管理人员也可以基于BI看板的整体运营情况，及时调整生产、营销计划。
截图自特步国际2017年财报
统一的中台和扁平化的渠道，还使特步真正成为一个整体。
在经销商时代，一双在某地爆款的跑鞋断货，就只能依赖总部的剩余库存或等待下一季订货。即使该鞋款在另一地滞销，很可能由于数据不通而难以知晓。加之不同层级、地域经销商的折扣价格、货权处理和物流成本核算等因素，让跨区域调货几乎无法实现。
特步集团信息管理系统高级总监林俊告诉36kr，现在的特步能够做到全国一盘棋，任意门店需要一个任意货款，特步都能基于中台应用快速跨区域结算，不再有繁琐的流程和扯皮，实现快速调货。
中台模块化的结构，还为特步带来了灵活适应外界变化的能力。面对疫情期间线下停摆的特情，特步仅用两周就在线上开出了超3000家云店，将线下门店作为了快速发货的前置仓。
2020年疫情期间，数万名导购依靠私域云店贡献了数亿的销售额，被特步内部评价为“能打轰炸的陆军”。
线下与传统电商渠道的关系也发生了改变。线上官方店从最早的滞销款折扣处理渠道，变为了独立发展的事业部，又在中台建设完成后重归大销售体系。没有线上特供款，也没有线上与线下的内耗与竞争，不同电商渠道只是风格不同的直营店铺，消费者在线上线下购买均享有同等价格、同等的体验与服务。
“由于数据反馈的滞后，鞋服行业此前更多依靠经验来做决策。” 林俊说，“数字化带来的好处是用数据来找到和消费者的共识，怎样的定价和经营策略能够实现更好的销量和更低的库存，这至关重要。”
2021年半年报显示，特步的平均存货周转天数为79天，在持续增长的同时始终保持高于行业水平的周转速度。
消费市场的竞争，最终仍然是产品的竞争。
国际品牌对高端市场的占有率，不仅来源于长期与体育明星绑定的品牌力。从NIKE的Zoom气垫到adidas的boost鞋底，领先的产品力才是消费者买单的主因。
2015年，特步将自身定位由时尚体育用品品牌，变革为体育时尚品牌。除持续开发大众体育用品外，特步开始向专业产品进军，尤其以跑步为核心突破口。
2019年，特步发布碳板竞速鞋160X。据《跑者世界》测评数据显示，该产品在轻量、缓震、能量回馈三个硬指标间做出了近乎完美的平衡：轻量化程度超过测评历史上95%的跑鞋；能量回馈（回弹性）超过99%的跑鞋（接近80% ，而普通跑鞋只有30-40%）；后跟缓震性能也达到国际顶尖水平。
160X在推出后迅速成为爆款，获得《跑者世界》“编辑之选”、“最高性价比”两项大奖。2021年4月10日的厦门马拉松上，跑进3小时的跑者中，有51%是穿着该系列跑鞋，这是中国马拉松历史上国产跑鞋穿着率首次超过国际品牌。
在爆款产品背后的，是越发智能的产线和逐步数字化的工厂。
林俊告诉36kr，特步对智能制造的规划的步骤是信息化、自动化、智能化和游戏化。基于算法，系统将自动为各工位派工。而通过产品化的用工机制，将成就、任务、生涯发展等游戏要素融入工厂管理中，也将更好地激励新一代产业工人的生产积极性。
消费者近年来需求的升级，还对款式更新和爆款补货提出了更高的速度要求，小单快反在女装等品类上几乎成为必需。
面对这一趋势，特步同样选择以数字化的方式解决。通过将PLM系统和数百家供应商拉入钉钉的方式，设计、打板、面料选择、成本、财务控制等环节全部放入了云端。无需再以邮件来敲定合同，供应商可直接在钉钉下载工艺包、生产技术资料和合同，财务结算也会自动生成。
据官方估算，供应链上云带来了20%-30%的效率提升。
“从全球市场来说，这一点的优势还不是个决定性因素。”林俊说，“但长期看，柔性供应链和智能制造一定是中国运动品牌大幅超过国际品牌的地方。”
2021年9月，特步对外公布了新的五年计划。其中特别强调，将通过顾客线、产品线、供应链三个环节加强数字化运营，为顾客带来全新的消费体验。
依托中台建设，特步在产品和供应链端已取得了一定进展。在完成渠道整合后，特步数字化运营的下一步是基于自有会员体系的客户数据平台。
“之前我们与消费者的连接是一次性的，线上也主要依靠各电商平台。”林俊说，“建设会员体系是希望形成更长久的陪伴。”
信息化团队整合各渠道数据后发现，二十年的运营已让特步积累下超6000万消费者。完成系统建设后，特步开始逐步引导更多消费者成为会员。加入会员俱乐部，除了能够及时接收到产品和品牌信息外，还相当于加入到了一个巨大的运动俱乐部中。
通过微信小程序，特步成了运动爱好者的线上“据点”。会员们在线上加入跑团、预约活动、晒出成绩，让品牌成了日常生活的一部分。根据官方提供的数据，特步会员已在全国各地形成3259个跑团，超100万人加入其中。
调研显示，3亿中国消费者拥有日常运动习惯，其中3000万可被归入大众跑者，核心跑者也已达到300万。
这意味着特步的会员运营已覆盖了相当比例的核心人群，并有着由专业用户向大众用户扩散的可能性。数字化运营的加入，在增加用户粘性的同时还成为了绝佳的品牌阵地。
而对特步来说，会员体系的作用还在于消费者洞察。基于自有体系的数据沉淀，比向第三方渠道付费购买更加有效。据林俊透露，消费者平台正式上线后，做到了让每一次营销活动都有“据”可查，实现从投放到购买的全链路归因分析。长期来看，数据将帮助产品在设计、定位、营销、售卖的每个环节都更加精准。
“在美妆行业这已经非常普遍了，”林俊说，“鞋服行业可能才刚刚开始，还有很多优化的空间。”
会员体系所带来的消费者洞察，还将在多个方面带来收益。
细颗粒度的用户画像，让销售预测模型更加精准，成为供应链下单和生产规划的直接指导。在电商渠道，自带“会员”的特步有机会要求平台匹配最适合自身的流量。
未来，特步用户享受到的可能是类似于如今资讯推送平台的个性化体验。无论是走进店铺还是在线上联系私域店铺，导购能够基于系统获得客户的身材、脚型、尺码和偏好，给出最合适的款式建议甚至运动指导。
这也正是特步期望数字化带来的效果：不只做一款跑鞋，做一个在生活与运动中始终陪伴的伙伴品牌。
根据新的五年计划，至2025年，特步计划主品牌实现收入200亿元，年复合增长率达23%；新品牌收入合计达到40亿元，年复合增长率超过30%。相比过去加倍的目标，或许意味着特步已走出十年前的“消费深坑”，迈入新的高增速阶段。
数字化仍将是特步未来重要的增长引擎，智慧门店、智慧物料等新一代应用将在这一轮计划期逐步落地。
在拼过产品和营销之后，数字化正在成为中国运动品牌向高端攀登最重要的抓手。从特步所公布未来计划看，由数字化所带来的升级和改造还有着不小的空间。
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