有人过冬，有人扎堆融资，餐饮行业中的私域扮演什么角色？
请你思考一下，如何把一个烤冷面摊做到上市？
首先，开局选址要讲究，味道不能差，还要注重食品安全，这是做餐饮的命脉。
然后，单点摊位逐渐积累人气，掌握摊位运营方法后，去其他小区门口开分摊。
随着摊位越来越多，你就可以注册品牌商标，开放加盟，打造品牌影响力。但竞争越来越大，利润空间越来越小怎么办？
果断改变产品营销售卖模式，一份烤冷面里加A/B/C不同单品，提升客单价。
好，你的烤冷面摊越做越大，每个街角都有你的摊位，但物价飞涨，鸡蛋和冷面越来越贵，供应商一天一个价怎么办？没关系，我自己养鸡生蛋做冷面。——这叫布局上游供应链。
市场前景一片大好，但没钱开更多摊位怎么办？
抱紧资本大腿，几轮融资搞起来，铺更多摊位，省内不够铺省外，省外不够就出海，做出亮眼业绩，上市指日可待。当然，在这过程中，还要随时应对品类单一、城管执法、多变的气候等内外部因素。
想要做得好，最好还能记住哪个顾客不喜欢香菜，哪个顾客喜欢多加一个蛋。——这个叫私域精细化运营。
这些步骤，最近正在递交招股书的杨国福是这么做的，一年亏掉三年利润的海底捞是这么做的，深陷关店裁员风波中的茶颜悦色、文和友也是这么做的。一边是众多餐饮品牌不停融资上市的脚步，另一边又是“网红”品牌们在寒冬中“缩衣节食”。
那么，我们一直强调的私域运营，在其中扮演什么角色，又该如何帮助餐饮企业增长？
一、私域：做用户的洞察者、连接者、推动者
01 做用户需求的洞察者
餐饮企业的用户到底想要什么？
答：吃好喝好。
吃与喝，代表着产品能够给用户提供的价值；好，代表着服务和环境是否满足甚至超越用户的期待。
当我们在单一店铺的这个“场”内，来评判顾客需求是否被满足时，其实没有明确的评判标准。大多数用户不会因为菜品难吃，或者要一杯热水迟迟不来而掀翻桌子。对方能够做的也许仅仅是不再来这家店消费，并且和社交网络内的朋友吐槽。
但这一切，企业并不知道。
所以，当企业布局以数字化为基础的私域运营体系时，对顾客需求的反馈变得清晰且直观：到店率、复购率、可随时触达询问的满意率。
顾客的任何一项需求、任何一处不满，都会通过文字和数据展示，企业通过整套数字化私域体系，能够第一时间洞察用户需求。
在产品端，企业可以根据需求调整口味、品类、价格等；在服务端，企业可以提升服务品质，打造专属活动，构建会员体系。
餐饮行业做门店私域，最重要的是对顾客的数字化资产沉淀，基于此，来成为用户需求的贴心洞察者。
02 做用户维系的连接者
曾经，餐饮品牌与用户之间有条看不见的线，我们把它称为“品牌忠诚度”。如今，私域的出现将这条线变成一个可视化的场——加企业微信，然后通过1V1、视频号、朋友圈、社群等多样化方式贴近用户。
在这个餐饮企业占主导的“场”中，企业通过线下门店、线上公域平台等渠道，将用户引入企业微信私域池。当餐饮品牌通过私域同用户建立连接时，便生成强大的用户资产。
瑞幸便是通过同180万私域用户连接而“翻身”的。
2020年4月退市风波后，仅3个月，瑞幸依靠9100多个围绕门店LBS构建的用户福利群，每天带来3.5万杯订单。用户进入私域社群后月活提升10%，月消费频次直接提升30%。
（瑞幸私域社群）
通过私域，企业打造同用户间的“情感纽带”。
03 做用户转化复购的推动者
餐饮品牌布局私域后，凭借其多渠道触点和精细化运营手段，能够推动用户转化、复购。
网红餐饮品牌太二酸菜鱼，用优质内容，打造品牌IP，极大提升用户转化。在其外卖上线仅仅三天，并且没有做任何营销满减的情况下，单日营业额破100万，直接冲上大众点评热搜榜第一。
打开太二的公众号，没有传统的品牌产品介绍，有的是脑洞大开的漫画：
以及有趣的活动：
还有很多像太二一样的品牌，通过独树一帜的风格，利用个性化内容打造品牌IP，增强用户粘性，提升用户转化和复购。
二、无论寒冬与否，私域不能停
因疫情影响、资本撤离、增长乏力导致的餐饮企业寒冬，让许多企业的日子愈发不好过。但私域作为一件长期主义的事情，是值得品牌方加大投入，认真布局事情。
那么，在当下，餐饮行业又该如何布局私域？
01 公私域结合，打通获客渠道
无论哪个行业，私域最重要的步骤一定是加粉。因此，企业要选好获客渠道，根据不同的渠道设计加粉链路，最终添加企业微信，将用户引流至企业私域池，以下是几种常见的引流渠道：
• 大众点评等公域平台。
用户通过大众点评等公域平台进入餐饮门店，到店或离开时由店员多次引导添加企业微信，可以通过减免或赠礼品等形式做钩子。
• 自媒体矩阵
品牌方可以在自己的官方平台、文章、评论区等位置设置活动引导，添加企业微信。
（在品牌视频号添加企业微信入口）
• 外卖平台
在饿了么/美团等外卖平台下单时，附带包裹卡，添加企业微信返红包，单个加粉成本3~5元。
• 异业合作
餐饮品牌可以形成品牌联盟、社群合作等传递优惠信息，比如可以加入品牌所在商场的社群吸引用户。
• 电商/直播平台
对于有自营店铺或商城的品牌，可以在用户下单收货时引导添加企业微信，或者留存在公众号进行私域沉淀。
02 多样化营销活动促转化
用户添加企业微信后，品牌可以通过1v1私聊、视频号、朋友圈、社群这四种方式进行私域触达，触达的内容是要能够真正给予用户优惠的，比如常见的满减送、拼团、优惠券、套餐价、会员福利等等。
比如墨茉点心局的“墨茉爱长沙，感恩长沙城~30000份点心免费呷 ”活动，0门槛，只需登录小程序即可。
03 用户分层，留存高净值用户
餐饮行业想要做到千人千面、千店千面，离不开完善的标签体系，以及基于此的用户分层体系。按照用户购买频次以及粘性程度，我们可以将用户分为4个层级，对应普通粉丝、价值粉、铁粉、超级粉丝。
普通粉丝一般指的是通过福利活动吸引来的用户，粘性低，转化复购低，ARPU值低。
价值粉丝和铁粉是门店用户构成的主要部分，是企业建设会员体系的主要人群。
超级粉丝可以被转化为品牌的KOC群体。
比如桂源铺从自身20万私域用户中寻找5000名可以主动为品牌进行裂变的KOL和KOC，只需要定期发送优惠券至KOC的账户，每个月KOC可随意在自己的平台发布视频/笔记/点评。
桂源铺通过培养忠诚粉丝，一方面提升用户体验，真正给予用户优惠；另一方面通过KOL和KOC口碑营销，降低推广费用，形成属于桂源铺自己的私域品牌阵地，做到用户与企业之间的双向赋能。
三、总结
没有永恒的春天，也没有永恒的寒冬。适当的蛰伏是为了更好的破局迸发。打造爆品确实令人着迷，但更深入人心的是餐饮品牌的产品和服务，而这些需求，私域恰好能够满足。
参考来源：尘锋Growth研究院（公众号）
