中国Martech“重数据，轻内容”的时代结束了吗？
受疫情影响断更一年后，“Martech之父”Scott Brinker的《Martech发展报告》终于在最近更新了。这份被业内人士誉为“行业春晚”的报告，影响力自不必说。
作为Martech概念的提出者，Scott从2011年开始发布Martech生态图谱，收集统计了覆盖全球主要Martech市场的头部服务商，以每年一次的更新频次，记录了整个行业十多年来的发展变化。这一次的报告作为疫情后的首份市场解读，对营销人来说，更显出特殊意义。
为了节省时间，36氪企服点评小编帮助大家总结了这份报告的三大核心看点。
第一，全球Martech服务商持续增长，未受疫情影响。和2020年相比，这一次收录的服务商数量增加到9932家，增长率达到24%。2011年，这个数字仅有150家。短短十年，Martech市场规模实现了6521%的增长。
这也是该图谱正式从“Martech 5000”更名为“Martech Map”的原因——服务商即将突破一万大关，谁也无法预测未来Martech市场还会扩张到什么程度。
图源：chiefmartec官网
第二，应用软件蓬勃生长，定制化软件彰显潜力。得益于云、API等基础平台的成熟，各类软件可以站在“巨人的肩膀上”，更加轻松地创建、扩展或集成。根据 IDC 预测，到 2023 年，将有超过 5 亿应用软件部署在云端，其中绝大部分是与业务契合度更高的定制化产品，与此同时，标准化产品也将成倍增加。
图源：chiefmartec官网
第三，从市场占比来看，内容&体验类产品高居榜首，成为全球Martech的新星。
图源：chiefmartec官网
根据Scott的分类，目前市场占比最大的内容&体验服务商，共包含十个子类别，它们分别是：内容营销、CMS（内容管理系统）与网页体验管理、DAM（数字资产管理）＆MRM（营销资源管理）＆PIM（产品信息管理）、邮件营销、互动内容、营销自动化＆活动与线索管理、移动APP、个性化优化与测试、SEO、视频营销。
这些产品的共同目标在于，基于用户的行为数据，优化客户在各个触点的体验，实现不同场景、不同渠道的个性化分发。从这一趋势来看，内容&体验类产品的崛起，代表着欧美Martech市场中“以客户体验为中心”的口号，正在成为现实。品牌正在运用这类产品，探索如何向客户提供个性化的体验。
从增速来看，受远程办公影响，管理类增长67%，位列第一；内容&体验类增长34%，位列第二；商业&销售类增长24%，位列第三。
值得玩味的是，广告&促销类增速为16%，数据类增速仅为7%。这两类在中国市场比重最大的产品，在全球市场却表现不佳，呈现出冰火两重天。
2009年，Facebook和Twitter开放API，标志着精准营销在社交媒体上的实施成为可能。而在大洋彼岸，中国营销市场近十年的热点还是Adtech。作为社交巨头的微信在2011年才刚刚起步。
即使是现在，也有人无法分清Martech与Adtech之间的区别。直到2020年左右，从微信生态大张旗鼓打造“私域流量”开始，Martech才被更多国内营销人所熟知。
行业普遍认为，中美MarTech存在5年左右的差距。对国内服务商来说，尽管可对标的海外企业非常多，但限于市场环境等诸多因素的不同，想要Copy to China非常困难，首先面临的就是打破数据孤岛的挑战。
Martech的本质在于精准营销，精准营销的背后离不开用户洞察，构成用户洞察的每一块砖瓦便是数据。可以说，离开了数据，讲后链路营销和花样繁多的运营策略，都是空谈。
受限于企业自身的数字化水平，与第三方平台的开放程度，数据服务仍是国内当前Martech生态中的主要品类。根据艾瑞咨询的最新数据，2021年，数据和策略、渠道运营和转化服务商，分别占有23.9%和23.2%的较大比重。作为支撑企业数字化转型的基石，以CDP、DMP为代表的数据类产品是目前Martech服务商重点布局的方向。
一些企业可能认为，沉淀用户数据之后，自然而然就可以做到千人千面的精细化运营，但实际情况却没那么简单。
追求个性化的消息推送，却被用户投诉侵犯隐私；令人下头的创意广告，让大量用户粉转黑……越来越多的企业发现，通过多种渠道获取的用户行为数据，是一把双刃剑，如果使用不得当，反而会造成用户反感。从获取增量用户进入到运营存量用户的阶段，如何打动客户，提高客户忠诚度，成为企业面对的另一重挑战。
过去，企业想要做创意，一般会选择知名的广告公司。随着消费者需求变化越来越快，创意内容的传播周期大大缩短，企业对内容“质量”与生产“效率”的把控，考验的不仅仅是内容生产本身，还包括审核、分发、洞察等全流程的管理，这就涉及到企业内容生态体系的构建。
目前，国内相关服务商主要分为两类：一类是面向中小企业的设计工具类服务商，如易企秀、MAKA、兔展、创客贴、ARKIE等；另一类是面向大中型企业的内容创意与管理平台，如筷子科技、特赞等。
由于市场重心仍在数据治理环节，加上创意难以被量化、与人紧密相关的特点，国内企业对Martech赋能于内容体验，还没有建立起足够的重视，内容&体验板块整体仍处于市场教育阶段。
做好数据管理，是企业数字化转型过程中跪着也要走完的路，但它并不是Martech的终点，如何有效利用好大量数据，并用以优化客户体验是欧美市场正在讲述的故事，也是国内服务商的下一个关注点。
