《中国营销技术（MarTech）选型指南》：疫情之下中小企业如何自救？
和其它很多企服领域的名词一样，营销技术（MarTech）也是一个“舶来品”。这一概念是全球Martech的领军者领袖级人物——Scott Brinker（现任Hubspot的平台生态系统副总裁）在2008年提出，顾名思义，其实就是Marketing和Technology的融合。在中国这一名词被翻译成营销科技、营销技术。
相对于其它历史悠久的硬科技，MarTech其实还只是个“十几岁的孩子”，但它的影响却非同小可。毕竟，市场经济中最重要的衡量指标之一就是广告营销繁荣指数。特别是对于经济构成主体——企业来说，市场营销更是重中之重。它距离交易最近，一头连接企业的"上帝"用户，另一头连接企业决策者。
为此，36氪企服点评（https://www.36dianping.com）根据用户点评数据，发布《中国营销技术（MarTech）选型指南》，以帮助更多企业一站式了解并选择合适的MarTech工具。本文侧重点在于企业——特别是中小企业在选择和使用MarTech软件时普遍存在的痛点问题，并结合中国MarTech供应商生态及未来发展趋势，给到企业最新的参考。
从2010年至2020年，美国MarTech企业数量从最初的100多款产品迅速拓展到5000款，并诞生了Salesforce、Shopify、Hubspot、ZoomInfo、SAP、Oracle、Adobe等行业巨头。也可以说，西方目前最成功的企业服务公司，基本都脱胎于营销技术赛道。
中国MarTech正式起步于2016年左右，但在发展速度上毫不逊色。特别是在移动端电商平台、微信社交媒体、O2O等应用推动下，移动端沉淀了越来越庞大的社交、娱乐、购物、出行等消费级大数据。随着技术的进步（比如近场感应技术、智能语音、智能家居等）用户触点还广泛分布于之电视、视频、户外、线下门店和地图等地方。
最重要的是，在移动支付工具的普及下，支付环节数据与不同营销渠道的数据之间的联系更加明确，形成了从购买行为-营销行为-订单数据的用户触点闭环。在广告营销范围内，触点一般指品牌/产品/服务在全渠道直接或间接与用户相联系的信息或者动作。这些触点可衡量、可检测、可追溯，能结合形成用户画像，帮助企业更深入的理解消费者，并按照数据反馈的情况及时调整营销决策。
特别是疫情之后，在线下获客受限+线上营销成本居高+提升营销效率+挖掘新增利润点的四大动力驱动下，企业对MarTech的需求也不断提升。据艾瑞调研结果，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划。而在新环境及新需求的驱动下，中西方MarTech都进入了关键转折。这就是Scott Brinker在2019年提出的重要观点：MarTech已经迎来了自己的第二个黄金时代。
什么是MarTech？
MarTech是Marketing Technology的缩写，这一概念是由Scott Brinker在2008年提出（全球Martech的领军者、Hubspot的平台生态系统副总裁），顾名思义，其实就是Marketing和Technology的融合。
2014年，Scott Brinker与Laure McLellan在《哈佛商业评论》上发表的文章《首席技术营销官的崛起》，这一新名词才渐渐被更多中国企业所知晓。
在中国，MarTech常常被翻译为营销技术、营销数字化及智慧营销。从本质上来说，不论是西方的MarTech还是中国的智慧营销，都指向于营销活动及其过程中所有用到的新技术，如
- 营销自动化（MA） 205款产品>
- 广告投放（AdTech）60款产品>
- DSP（程序化采购需求方平台）
- CRM（客户关系管理）211款产品>
- CDP（客户数据平台）52款产品>
- DMP（数据管理平台）68款产品>
- CEM（客户体验管理）
- 其他技术及其所需要的软硬件设施、平台、服务
什么是AdTech？
AdTech（AdvertisingTechnology广告技术）是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。顾名思义，是广告及传媒投放类的技术平台，主要以投放效果设定参考数据指标。具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段等。
什么是CRM？
从广义上讲，CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
而从狭义概念看，客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户管理是新态企业管理的指导思想和理念；也是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
它的主要核心是客户价值管理，通过"一对一"的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
什么是SCRM？
SCRM（Social CRM，社会化客户关系管理），是以客户为中心，通过社交平台与客户建立联系，以内容、活动、客服、商城等服务吸引用户注意力，并不断与客户产生互动，实现客户管理的系统。
从根本上看，SCRM与CRM之间区别明显：SCRM必然包含CRM的核心功能——客户关系和订单管理，但反之则不然。一言以蔽之，SCRM的核心特点是连接微信生态。
SCRM通常具备以下功能：
- 对接社交平台，在社交软件使用场景下实现如小程序、企业微信等；
- 通过社交软件实现和用户的高效沟通，如群发、朋友圈管理；
- 将用户按渠道标记、分层，并根据用户画像，定向推送相关内容、活动、商品等；
- 自定义标准化的营销流程SOP，满足企业个性化需求，提升私域流量运营效率；
- 提供多样化的活动工具，通过活动提高用户活跃度，增加用户转化。
什么是CDP？
CDP（Customer Data Platform，客户数据平台)是由营销人员管理的客户数据库，它可以通过汇集、整合、分析不同渠道、场景及来源数据，实现客户建模，预测特定客户的最佳下一步行动。制定相应营销活动，以提高营销效率、优化客户体验等。CDP 可以从在线和离线来源获取信息，以提供客户的完整视图。
CDP最大的特点是基于用户全生命周期、全触点链路的数据支撑，通常能接入CRM、售后、客服、广告投放等一切能够获取到的客户数据的接口，形成企业数据资产，并利用这些数据支持后期的决策——用户运营&外部投放。
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什么是DMP？
DMP (Data Management Platform 数据管理平台）是将分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台。平台对这些数据进行标准化和细分，然后再把细分结果推向现有的互动营销环境。
DMP平台最大的特点是数据管理，主要指向广告投放。网络上所有实名、非实名的账号混杂在一起，而DMP则基于设备、ID、Cookie等公开数据，为同一个用户整合出唯一一个标识，然后对所有访问用户进行清洗、归并和进行匿名化的处理，打上不同的标签，形成用户画像。
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企业如何构建适合自己的MarTech平台呢？
在过去，MarTech是大企业的专利。因为在产品不够模块化、通用化之前，构建MarTech的成本包括软硬件部署、架构设计、定制化开发和招聘固定运营人员等。这种方式不仅成本高、周期长，后期在兼容性、拓展性上也很可能出现问题。
在垂直细分领域，市场也诞生了一些“小而美”的产品。如活动类视频会议服务活动行；表单问卷类的金数据、腾讯问卷、问卷星，电话营销类的轻松呼，社群运营类垂直工具进群宝、易微活码。但截至目前为止，各大垂直赛道还没有诞生像Adobe这样的重量企业。
但随着行业的发展和技术的进步，MarTech供应商如今已经能提供相对标准化、模块化、可兼容、可集成的产品架构，供不同行业、不同规模、不同需求的企业进行自主选择搭配，提供包括但不限于营销云、广告平台、CRM、数据分析&可视化、内容创意、渠道运营、智能客服等功能的集成。
在数据接口更加标准化，云服务技术更加成熟的背景下，企业构建整体MarTech的成本更低，中小企业也能负担得起。此外，供应商不仅可以提供成本较低的标准化产品，还能提供咨询、培训、资源等优质服务。MarTech不再是一些大企业、大品牌的专属，而是逐渐成为行业标配。
独立厂商也在行业洗牌之后，踏上了加速发展道路，出现了一批平台型巨头。比如微盟、腾讯企点、有赞、容联、光云、明略科技、汇量科技、蚂蚁链、数美科技、云想科技等综合性厂商。这类厂商往往在一个或者几个营销技术领域占据核心优势，主要面向大企业提供解决方案服务，定价也相对较高。
中国MarTech生态图谱典型软件平台
综合性厂商典型平台：
客户关系管理平台CRM典型平台：
营销自动化典型平台：
数据分析&决策典型平台：
广告投放典型平台： 内容创意典型平台：
渠道运营典型平台：
社交运营平台SCRM典型平台：
力量是行业不容忽视的变数。在MarTech领域，腾讯、阿里和字节都按照自己的生态布局进行战略投资布局，各自风格也很清晰。
腾讯主要围绕企业微信生态进行投资，比如以营销数据智能分析专长的名流，客户关系管理和运营工具CRM和SCRM等。结合腾讯云平台，整体布局思路比较清晰，继续撬动微信生态巨大的流量潜力。
相对于腾讯，阿里系的SaaS投资则较为“琐碎”。比如在线下餐饮行业布局的美味不用等，在支付领域的小满、客如云等，但基本上还是没有太跳出阿里本身的商业生态。但随着钉钉生态的拓展，更多应用可以选择接入钉钉生态，对于很多中小企业来说是不错的早期选择。
而字节的动作一直非常克制，也是围绕自身生态核心——直播与短视频的上下游进行布局，面向生态参与者提供工具/连接的服务。
但从共性上来看，三家企业都在大数据和人工智能赛道押注了种子选手。这一点，也能看到中国企服市场当下最紧迫的核心问题：在拥有海量数据后，如何更加深入地发挥数据的价值。
在分析36氪企服点评1351名MarTech产品的用户点评之后，36氪企服点评总结了企业用户在购买&使用相关MarTech工具后，常见的八个痛点问题。
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从以上痛点看来，服务质量、功能性、（数据）兼容性及（数据）分析能力是使用者最为看重的三大要素。
价格方面，在6-8万元区间用户注重性价比。而在6万元以上，用户更看重厂商的持续服务能力。
灵活性主要指向移动化的趋势，年轻一代习惯在手机上使用软件功能，打破了以往SaaS企业PC端、移动端的一致性。
在不同的行业，企业对于易用性的判断不同。对于餐饮、教育、电商等C端企业来说，功能界面简洁清晰，学习门槛低、模块化灵活组合是最重要的三大要素。而对于制造业、互联网、科技等行业的从业者来说，对功能丰富性、专业性和拓展性要求更高。
从专业角度看，MarTech其实是一套比较复杂的营销系统。因此在采购和集成系统之前，企业可以通过回答以下问题，来测试一下自己是否做好了准备。
l 目标客户是否集中在社交平台上？
l 自身客户数据是否足够？
l 商品的客单价和利润率是否足够高？
l 产品复购率有多高？
l 新老客户占比是多少？
l 对营销广告的投入需求是否十分密集？
l 潜客人群是否足够庞大？人群特征是否足够鲜明？
l 客户购买决策周期有多长？
l 预算是否可否支持多次、长期、持续投入？
l 企业中是否有足够的数字营销人才？
总结：一般而言，售卖高客单价，高复购率，长决策周期的企业，比较适合使用MarTech工具。此外，初创型企业因为规模较小，缺乏相应的数据和人才架构，因此初期使用也会遇到很多问题。而大中型企业虽然符合需求，但要考虑的要素也更多，包括：预算成本、业务流程、数据流程、现阶段目标、问题等。
l 选择单个软件还是应用集成（Martech stack）？
l 考察产品功能性，是否满足当前阶段的核心需求？
l 产品的稳定性、兼容性、可拓展性怎么样？
l 数据分析模块是否足够“简单易用”，是否能支持业务决策？
l 能否解决目前公司最需要解决的问题？
l 提供哪些增值服务？
l 培训课程是线上通用，还是根据不同行业/不同企业特点进行定制？
l 数据存储足够安全吗？
l 是否可以连接/提供其它软件/服务商资源？
l 是否有专属客服？客服响应时间是多久？
l 每年订阅或更新的费用如何计算？新功能/新服务如何收费？
从主营业务&场景出发，明确自身需要Martech哪部分技术，并根据目标进行选择；
确定哪些部门/哪些职能人员将使用这些技术，并深入了解他们的实际需求和体验；
确定需要投入的成本（除了采购费用外还有人力资源投入等）；
定位核心指标（具体和可衡量），并解释这些指标与业务/盈利之间的关系；
确定衡量指标所需的数据，以及如何获取这些数据；
选择与自身运营规模相符合的供应商（独立厂商、巨头生态系还是免费开源软件），明确描述自己的问题和需求；
调查供应商背景，了解供应商的市场口碑，产品的表现，服务团队的项目交付能力，售后服务承诺的真实性；
考察软件的功能性、连接性和兼容性等重要指标，并盘点企业自有的软硬件系统是否能复用；
核心业务团队试用，看产品逻辑是否足够清晰，是否匹配业务流程，是否足够易用；
跑通流程，获取数据，根据反馈意见进行调整；
线下线上培训，全员试运行，正式投入使用。
从市场的现状和用户使用体验来说，36氪企服点评预测目前主要六大发展趋势。
第一，数字分析能力成焦点。根据数据分析领域反馈的用户痛点，我们可以看出，数据分析的有效性和精确性，已经成为用户评价软件专业技术能力的一个标准。但问题在于，大部分Martech企业并非专业的数据分析厂商。而厂商的数据能力取决于对于行业的理解。因此，未来产品竞争的壁垒，将围绕数据能力展开——不管是数据兼容性、第三方数据量获取度、数据分析人才/能力等等。与此同时，企业级数据中台的建设进程被加速，兼具营销技术、数据管理与分析能力的人才，将成为企业争抢的对象。
第二，用户考察重点从功能转向服务能力。在企业用户看来，同一类型的软件功能性相似，表现也不相上下，如何才能判断供应商的硬实力呢？这意味着，在功能性之外，用户更加看重供应商的软实力——比如问题翻译能力、行业理解能力、连接不同渠道的能力、赋能销售/业务的能力等。
第三，生态融合成为供应商发展必然趋势。因为用户数据打通、系统兼容等需求，MarTech市场中头部综合性厂商、独立厂商、巨头生态和垂直工具之间融合，已经成为必然趋势。特别是在兼容性上，因为混合云、公有云、私有云融合的趋势，更多工具能够在云上进行集成，一站式采购将成为可能。
第四，内容创意类的SaaS应用需求崛起。社交运营需求随着私域流量一起爆发，成为营销市场——特别是中小型企业的刚需。特别是二三线中小型企业/品牌，由于缺乏相应的资源和人才，更有获取相关工具/资源的动力。
第五，用户体验成为衡量ROI的重要指标。在目前阶段，除了广告投放类软件外，其它营销工具很难在短期内衡量软件的投入产出比。但从另一角度看，如果数字化营销为用户带来了不友好体验，那么几乎可以立刻成为否定某个工具的过硬理由。因为在用户的数字营销体验初期，任何细微的用户体验，将强烈影响企业数字化转型的意愿。
第六，人工智能技术与数字营销技术的融合。随着数据量的不断累积，人工智能技术在营销中的用武之地越来越多。比如，在大量数据基础上的机器学习，能够帮助企业理解不同用户的个性化之处，并相应制作针对性的营销策略和内容素材，发现更多未被识别的潜在用户，找到企业营销策略和利润增长之间更加清晰的关系。
企业如何制定一份数字化营销战略？以下是给予新手用户的Step by Step Guide。
目标。市场战略的成功基础在于对自身目标准确定位。比如对现有资源、目标用户、目标市场、竞争对手、行业趋势的理解。值得强调的是，企业在数字化过程中很容易陷入一种“数据焦虑”——总是想方设法占有更多的数据，却不能同步提升使用数据的能力。因此，在制定数字营销策略时企业一定要明确自己的目标。
价值。在数字化营销的决策链条中，企业往往需要应对全新的、突发性的市场问题带来的挑战。因此，明确的价值导向，有助于企业在不确定问题中迅速进行决策。
角色。明确不同部门、不同层级的人在数字化营销中的战略，重点是决策者拥有决策权，使用者拥有反馈意见的渠道，并保证每个人都清楚自身在整体数字化流程中的角色。
架构。将数字营销作为核心织架构独立，与传统的市场架构区分开来。让数字营销人员充分融合进业务部门，理解真正要点，从而根据可量化的业务指标定向采购/集成MarTech工具，构建自身数字化营销的个性化架构。
最后，也是最重要的一点：理解并假设人与技术之敏捷协作关系。“让技术的归技术，让创意的归于人”。营销技术工具的丰富，并不意味着人的工作越来越不重要。相反，营销技术将人从无聊乏味、高度重复的机械性工作中解放出来，就是为了让营销人员发挥人的核心优势——创造性。因此，企业不仅要构建数字化营销技术生态，更要花费更多的时间，打造人与技术之间敏捷的协作关系。
在企业数字化转型的浪潮中，新技术应用对企业组织架构、流程和文化都提出了重大挑战。企业不仅要集成/使用相关工具，还要提升自身使用工具的能力，并建立相配合的组织文化.MarTech之父Scott Brinker曾多次强调，现代营销运营将存在四种力量的对抗和平衡，如今这种趋势更加明显。这也意味着，市场营销对于人力资源方面的挑战正更加紧迫。
（图注：Scott Brinke提出的MarTech的5大准则： 中心化、自动化、去中心化、人性化、可持续性）
未来，技术和数据能力将成为行业必备，营销部门与其它部门、人与工具、真实世界与数字世界的关系将更加模糊，每个营销人都应该用更加积极、更加开放的心态，来拥抱这个新的时代。
“36氪企服点评”着力解决企服市场买卖双方连接、标准、信任三方面的难题，基于买家真正关心的决策数据，独创了一套算法，从功能，满意度、易用性、产品价格、服务能力等综合维度，智能推荐给予不同发展阶段的企业更合适的产品。
经过近一年的积累，36氪“企服点评”现已收录近万款企服软件，覆盖“通用办公”、“市场营销”、“销售/商务”、“客服”、“人力资源”、“财税法务”、“数据分析”、“人工智能、“技术开发”、“IT运维”、“设计”、“视频剪辑”、“ERP”、“共享办公”、“垂直行业”等15个企服大类，每个大类又包含多个细分类目，整体类目超150个。
