百年老店如何更好地拥抱年轻人？

Techsun

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2022-03-01 14:55

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一个品牌如何才能经久不衰？“年轻化”无疑是重要的一环。

Techsun服务的这家风靡全球的冰淇淋品牌，自1921年创建于纽约以来，历经百余年商业世界的变迁和不同时代人们消费喜好的变化，至今依然在年轻市场有着极强的号召力，稳居冰淇淋界领军地位。

在中国，该品牌自1996年进入内地市场后发展迅速，通过独特的营销策略深入人心，迅速成为顶级冰淇淋品牌。在进入中国的20多年，中国消费市场发生了巨大变化。随着移动互联网时代的到来，新生代消费群体的崛起，消费行为的变迁，以及新锐茶饮、冰淇淋品牌的纷纷涌现，该品牌一度也面临着市场份额被蚕食的风险。

百年老店如何更好地拥抱年轻人？

为了应对市场挑战，2020年，该品牌开始布局数字化转型，从供应链到财务、商务环节，甚至到门店，都要引入数字化，希望通过数字化转型从传统行业领航者，升级为全渠道No.1的品牌。

Techsun的CRM项目正是此次转型战略的重要组成部分，帮助该品牌进行更高效率地拉新促活和自动化营销。

其实早在2009年，该品牌就采用了CRM进行会员管理。但随着其官网、微信小程序、饿了么、美团、大众点评等线上渠道的蓬勃发展，其原有的CRM系统在软件架构、外部连接能力、数据能力等方面，无法满足该品牌海量数据管理、高并发和灵活扩展的业务需求，改造CRM系统成为重中之重。

2020年，该品牌在中国大陆有400多家门店，占全球总数的近四分之一，会员超过600万。为了更深入地洞察消费者，挖掘会员潜力，该品牌最终选择了在CRM领域有着十余年实施经验的Techsun合作。

Techsun针对该品牌在会员管理和营销上的痛点，73天快速交付了一套基于云原生架构、全渠道一体化的会员管理和营销系统，上线3个月即实现会员增长70%，会员复购率提升60%。

Techsun也帮助该品牌将这套CRM解决方案快速复制到中国香港、中国台湾，高效利用已有的技术投资和经验，为该品牌在整个大中华区业务的快速增长和创新提供强大动力。

接下来我们具体聊聊，这套CRM解决方案如何帮助该品牌更好地了解和服务消费者。

整合19个渠道会员数据

生成会员360画像

Techsun的CRM系统主要整合了该品牌三部分数据。一是微信小程序、公众号等社交媒体上的客户信息及交易信息。二是爱奇艺、饿了么、天猫等线上平台的用户触点数据，包括客户数据、交易数据、行为数据等。三是线下门店POS系统的客户信息及交易信息。

通过标准链接器，Techsun统一采集了该品牌线上线下19个渠道的数据，并进行清洗、分析后，通过 Union ID 打通能力，将各渠道密文会员信息与现有信息进行 ID Mapping , 最终生成消费者360画像，重构统一的会员管理体系，最大限度提高消费者信息利用率及准确率。

有了统一的消费者360度画像，该品牌可以更立体地了解每一位消费者。除了消费者的年龄、性别、所在地等自然属性，消费者的行为属性、兴趣倾向、购买倾向也开始清晰，比如他/她对广告的浏览频率如何，是喜欢去线下门店消费还是更偏爱线上渠道，是新品追逐者还是偏爱高性价比产品，经常消费的地点在哪儿等。

这些数据分析结果均以可视化图表的形式在后台展示，除了用户画像，还有交易分析、盈利分析、营销活动转化率分析等，相关业务人员可以直观查看，了解业务健康度，辅助更好的营销决策。

（Techsun CRM系统后台示例图）

以客户为中心

实现千人千面的个性化营销

当割裂的数据走向统一，该品牌得以通过全渠道视角追踪客户全生命周期数据，并用统一的忠诚度及标签规则综合评估客户价值，形成对消费者的全面认知，深度了解客户需求。

基于对该品牌业务的深入洞察，Techsun进一步帮助其制定了一套统一的品牌会员计划，根据会员不同的消费金额，划分成4个会员等级：普通会员、银卡会员、金卡会员、铂金卡会员。

而针对不同的会员等级，营销策略也各不相同。举例来说，针对普通会员，主要提供简单有力的入会礼引导其注册转化；针对银卡会员，主要通过不同的卡券积分奖励，引导其提升购买频率，为门店引流，等等。另外，系统也设定了多样化的营销场景，比如升级礼遇、生日礼遇等，具体的营销内容也根据不同的会员等级有所区别，真正做到千人千面、统一管理。

这样既优化了会员权益，也方便该品牌结合多样化的营销场景触达消费者，同时基于消费者之前的消费行为，定向发放其潜在更感兴趣的消费券，供消费者自主选择。从消费者体验的角度，统一的会员品牌规则，也能满足消费者在任何时候、任何渠道一致性的购物体验。

以活动为颗粒度

管理整个营销活动过程

基于Techsun CRM系统中消费者数据标签化、信息化、可视化的属性，该品牌得以准确预测消费者行为和需求，从营销活动设计、活动执行、活动分析使整个过程形成闭环，实行千人千面的个性化营销。

举例来说，业务人员在发起一个新的营销活动时，可以通过圈选标签和自定义规则，选定营销活动的目标会员；在活动执行期，可以通过微信、短信等渠道发送营销活动信息，并根据A/B test等实时分析营销效果，及时调整营销策略；活动结束后，可以直观查看拉新促活、销售复购等分析结果，并基于此优化下一轮次的市场营销活动。

（Techsun支持拖拉拽建立营销流程画布）

基于对消费者的深入洞察和对市场趋势的快速捕捉，该品牌陆续开始了一系列其它动作。比如在新品研发上，陆续推出樱花、茉莉花、焦糖、芝士等季节限定产品；在门店装修上，开始采用更加跳跃活泼的色彩；在广告宣传上，更换了更加契合年轻一代心理的广告语和代言人；在品牌决策上，联合其他潮牌跨界营销，推出联名雪糕、冰淇淋盲盒，等等。

这些努力带来了该品牌业绩的显著增长，2020年，其在中国有着将近20%的增长，线下门店也成为母公司的全球样板。

这家百年老店无疑是一个伟大的品牌，它历经百余年商业世界的变迁，有着强大的品牌光环，却始终居安思危；它坚守品质，又不断打破自我，大胆创新；它是一家以技术穿越周期的典型企业，重视数字化转型对整个业务流程的优化。这些都让它在一次又一次的市场考验面前持续进化，走过百年依然充满活力。

巨头品牌往往有着更强烈的危机意识，除了该品牌，Techsun服务的客户还包括麦当劳、阿迪达斯、The North Face、Vans、海澜之家等100多家全球知名品牌。在陪伴客户多年发展的过程中，Techsun CRM解决方案早已不止于传统意义上的CRM，而是集会员管理、数据分析、自动化营销等功能为一体，其稳定性、易用性和安全性受到了全球Top品牌的广泛认可，未来也会持续把优秀的零售科技能力和服务能力赋能给更多品牌。

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原文标题：百年老店如何更好地拥抱年轻人？

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