鉴锋：私域打法实战总结，运营人应该如何转型私域？（下）
在上篇【专家干货】私域打法实战总结，运营人应该如何转型私域？（上）中，作者详细阐述了私域打法战区的划定方式以及4种教育群转实战案例模型，本文作者将结合实战案例总结功效产品以及电商零售的私域打法。
功效产品的私域运营怎么搭建团队？从选品、策划、形象、推广、售前和售后这几个关键环节出发，这是整个私域团队中必须要有的角色。接下来我们一一解释。
（一）选品组合
选品很有意思，私域的功效产品主打的就是功效，功效痛点越痛，产品就越值钱，效果也越明显。选品会分为关系品，主打信任；体验品，主打体验后看到效果的，一般是99元、399元，因为用户看到效果才愿意付费；利润品就直接赚钱。
（二）养号
个微私域绝对逃不过养号，而且养号没有那么难，但养得不好一定会被封。
养号流程：1-7天是初生号，15天是成长号，30天是稳定号。我们有非常详细的养号SOP，但后面我们发现SOP没那么重要，关键是要执行到位。
我们专门有个人负责养号，他每天给手机贴标签，处理手机的型号、手机的编码、手机注册的手机号、套餐、卡号归属人、微信实名认证等信息，规划好今天做什么事，明天要做什么事。
真把这些细节的事情做到位了，养号被封的概率就比较小了，因为都是真人养号，一机一卡一号，从来不用破解的手机，也不去登外挂软件。目前来看这种方式是比较OK的。
（三）投放引流
引流是我们花时间和精力最多的版块。我们根据引流质量把用户分为精准粉、半精准粉和泛粉。你的粉丝属性决定了转化打法和最终的转化效率。
1、精准粉
精准粉指的是痛点很明显的用户，他加你之后非常愿意跟你互动，互动率一般在30%以上，咨询率较高，询单、成交、客单价也比较高。
精准粉最关键的打法是专业度，比如你的人设是护肤老师，那你的专业度够不够高？你公司怎么样？产品怎么样？效果怎么样？精准粉最看中的就是你的专业人设。
2、半精准粉
半精准粉一般是用表单引流过来的用户，表单上会问你有没有皮肤问题，是哪一类皮肤问题，多少年了，之前是什么样的皮肤属性等等。
3、泛粉
泛粉一般是痛点不明显的用户，他可能不觉得自己有皮肤问题，也不觉得需要找一个专业老师来帮他解决。这类用户大部分是抽奖引流、红包引流过来的。这时候就需要养粉，养1~2个月，先是朋友圈互动，让用户慢慢知道多了你这么一个人，这个人可以帮你解决问题，再渐渐植入护肤知识，最后筛选出有护肤问题的用户来开单。
（四）人设打造
人设和引流是息息相关的，不同的引流方式需要配备相应的人设。
比如说用户是泛粉引流过来的，这时打护肤专家人设就很尴尬，可以打生活人设，比如上海名媛，每天打扮得漂漂亮亮的，你也不会删他。7~15天后开始过渡到护肤人设，20%生活+80%护肤知识，慢慢让用户发现原来你是做护肤的，比较专业，偶尔跟你互动一下，点个赞；再后面就开始60%生活+40%案例，当你上案例时，前面已经跟很多人有了互动，用户就会觉得很自然。
（五）新客攻单
- 精准粉
精准粉开单也很有意思。
第一阶段是主动引导+提问。我们会引导精准粉来提出他们存在的问题；
第二阶段是下痛点+出方案，下痛点是最关键的，痛点下得不够，用户很难去成交，或者下痛点后用户不理你，要么是用户的意向度不够高，要么是前面的铺垫做得不到位。只有痛点下到位了，用户反馈不错，这时给他出方案才有效；
第三阶段是产品优势介绍和异议处理，最后是关单和未成交沉淀。
很多销售都是这套打法，而且也有标准的话术。但优秀的销售会去思考，我需要引导和提问用户到什么程度？什么环节下痛点最有效？哪些痛点更合适？
就跟烧开水一样，虽然水在100℃是没有什么变化的。但优秀的销售知道水到60℃了，应该再加点其他调料，火候到了，再加另外一个调料进来。
- 泛粉
精准粉都是细聊，接粉数量不会太多，每天20个左右，而互动泛粉有40个。
泛粉和精准粉最大的区别是：泛粉看待你的角度不同。
泛粉一开始不会把你当做专业的护肤老师，或者他不觉得自己需要一个专业老师。所以前期在朋友圈文案上，需要多发些生活日常和护肤知识，再慢慢过渡到自己的专业知识。
第二个区别是他不觉得自己有皮肤问题，这时如果你说他有问题，可能他就不理你了。但如果他自己觉得有皮肤问题，再加上你的引导+提问，后续就可能成交。
我们基本上是一个销售管2~5台手机，1万粉丝产出必须大于3万。
比如禾葡兰在这方面就做得很好：
1.做泛粉人设，先让用户知道你
2.双向朋友圈互动，让用户认识你
3.输出专业知识，让用户信任你
4.和你做朋友，让用户尊重你
5.把你当导师，让用户追随你
如果用户已经把你当成导师了，转化能力是非常大的。在完全信任之前，绝对不带任何赚钱的心思，不着急变现，才是做泛粉的正确心态。
最后一点是功能私域的盈利模式：痛点=信息差=溢价。
如果产品没有解决用户痛点，那可能私域不成立；如果没有信息差，那他不需要你这样的人设；如果没有高溢价，你就支撑不起投放费用和人力成本。这是基本的隐藏假设。
电商私域的模型比较简单，做不做私域的区别在哪呢？做私域天然跟用户多了很多触点，还多了一些社群。
上图是电商私域GMV拆解和运营全景图。
从前期调研、个人号打造、引流到私域的首单成交，到后续社群分发、复购及目标、抓手，每个模块都会有对应的负责人跟进，这样才能做到严密跟踪，精准优化。否则即使问题出现了，你也不知道到底是哪个环节出了问题。
这张是我们私域团队的人力配置，我们把售前和售后分开了，售后的重点是社群的活动运营。
（一）零售门店私域实战案例模型—门店+私域
这是我们给名创优品做的项目，当时的目标是提高客单价，于是我们设置了38减6，30减5，48减7的优惠券。
效果最好的就是满38减6，优秀门店的引流率60%以上，优惠券核销率90%以上，客单价提升20%。我们做100家门店，3-5天就积攒了10万粉丝。
（二）电商零售私域实战案例模型—淘系订单+私域+直播
在淘系电商私域这块，包裹卡引流实在太精准了，如果你们本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。这里有几个核心数据：
引流率＞15%：不管是短信、电话、包裹卡或者其他渠道，淘系电商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。
开单率＞10%：把粉丝加进来不只是为了沉淀用户池，而是为了开单。这个数据跟品类相关，一般低频品类可以做到10%，高频品类甚至到20%。
首购/复购＞1：要30天或60天才能看出效果。
（三）电商零售私域实战案例模型—直播带货+私域
直播私域也非常有意思。去年直播带货非常火，我们很多私域流量来自直播间。测试的包裹卡有两类，返现包裹卡和回购包裹卡。
返现包裹卡是用户加店家微信后，好评返现5元。这种包裹卡领取率很高，能有90%，但转化率很低，大部分用户偏向羊毛党。
其实很多时候不是说用户就是羊毛党，而是你给用户设置的钩子把他勾成了羊毛党。人时有多面性的，在不同场景下可以激发用户不同的需求。
于是我们把包裹卡改成了回购卡，告诉用户如果抽中了包裹卡，可以免费领一个眼霜（还挺贵的，标价100元），同时有满350减200的立减券，还给用户一个好评返现红包。这时整体的转化效果就提升很多，转化率能达到12%。
(四）电商零售私域实战总结
- 包裹卡引流
我们根据包裹卡的利益、话题互动性和产品成交三个维度，把包裹卡分为不同的类型。
像返现包裹卡就是白嫖属性较多，大额优惠券的成交转化率较高（＞10%），用户的抵券率较低，比如代餐纤维粉，标价149元，立减100元，49.9元到手。
只打一个爆款的话，你就会发现复购、关联销售的数据很惨。49.9元的价格太低了，做私域真的不值当。我们得去打多个品类，在包裹卡里把多个爆款品类组合在一起，包括植入一些话题点，围绕着话题点跟用户聊起来，后续开单的转化率也会更高。
此外，给用户打标签也很关键，复购、客单价、消费能力、关心的品类等等信息都是后续做复购很重要的抓手。
- 社群体系搭建
社群体系搭建是最难的，能活一年以上的社群就很难得了。
我们把社群也做了很多分类，付费群、秒杀群、拼单群、分销群、打卡群、主题群这种就不说了。此外，我们还会在社群里做很多内容，如果单纯只用产品跟用户建立链接是很弱的，尤其在产品复购频次较低的情况下。
有了社群里的内容福利、互动话题、代理机制等等，都可以帮助延长社群的生命周期和增加我们跟用户之间的关系。
私域里很关键的点就是关系，关系=溢价。
社群里还可以做一些裂变玩法。裂变其实是私域的标配，这时不仅是为了裂变而做裂变，而是为了后续的直接转化。我们会做各种裂变活动给KOL、KOC赋能，因为用户池不仅仅是现有的用户，这批用户去吸引外部用户进来，也是很大的流量增量。
在用户精准性方面，分销活动＞任务宝活动＞红包抽奖。
总结一下电商私域的打法：
1、流量来源越广越好，不管是门店、直播、裂变、会员代理，只要跟你的产品相关的，认可你产品的用户，都可以拉进来；
2、企微最大的限制是被阉割的朋友圈，它没办法跟用户之间建立双向互动关系，成交场景被压迫到私聊和社群里；
3、企微私聊群发必掉粉，假如你不对用户打标签，或者直接对大批量用户群发，必然会掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；
4、想做好私域复购，最好选大品类、高频的产品，要么去拓品，要么跟其他企业合作等；
最后，未来超过10万、100万的企微企业会越来越多，企微在一定程度上会削弱、代替服务号功能，未来大规模、标准化的企业一定是必然的趋势。
我的分享就到这里，谢谢大家。
本文由作者原创发布于36氪企服点评；未经许可，禁止转载！
了解更多私域流量实战案例，欢迎访问36氪企服点评！
#相关阅读#
专家介绍：
