再论数字化时代的B2B服务创新和转型
笔者一年前写过《数字化时代的B2B服务转型》，当时笔者介绍B2B服务转型，建议从以下三个方面入手：1）服务分级支撑体系；2）服务产品化；3）客户服务增值平台。现在看起来，有很多需要完善的地方：1）B2B服务不仅仅是售后，还包括销售过程的服务和交付过程的服务；另外售后服务创新和转型也不仅仅包括上面三个方面。2）数字化转型笔者定义成为数字化技术驱动了模式的改变，数字化创新定义成为对已有模式和流程的优化和高效化，但笔者介绍的内容很多是属于创新领域的，所以叫数字化时代的B2B服务创新和转型更合适。
Figure 1 B2B服务创新和转型的三个领域
如上图所示，完整的B2B创新和转型应该包括三个领域：1）B2B销售过程服务，2）B2B交付过程服务，3）B2B售后过程服务。为什么说数字化时代的B2B服务创新和转型，因为这上面3个领域的创新和转型基本都需要数字化技术和数字化平台来支撑，所以笔者在下面具体介绍服务内容时就不反复强调了。
（一）B2B售后过程服务
因为大多数人说到B2B服务创新和转型首先都想到售后服务，所以笔者从售后过程说起。
Figure 2 B2B售后服务创新和转型的五个领域
如上图所示，B2B售后服务创新和转型的五个领域是：
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服务分级支撑体系：就是服务的适配，即根据不同客户，不同项目提供不同服务资源和服务标准，以便最好的资源流向最好的客户和项目。即好钢要用在刀刃上，投入产出比要最大。
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销服一体化：就是服务部门也承担销售任务，在服务过程中发现新的销售机会，主导或参与销售过程，在销售成功后按贡献度获得奖励。
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企业人脉资源：就是把企业人脉数字化，并加以完善和利用。
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服务产品化：即如何根据客户需求定制化服务产品，既能帮助客户解决痛点，也能帮助公司完成转型，从一次性的产品销售收入转变成持续的服务收入。
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客户服务增值平台：B2B销售中一旦产品或项目交付，基本上资源也就从客户处撤离，没有一套完善机制在公司层面全盘持续监控客户需求，以及对服务创新产品的推出和运营进行有效管理。客户服务增值平台可以很好地解决这一切。
在《数字化时代的B2B服务转型》一文中，笔者没有写到销服一体化和企业人脉资源管理，另外在服务分级支撑体系，服务产品化和客户服务增值平台方面也有一些需要完善的地方。
1.服务分级支撑体系
在《数字化时代的B2B服务转型》一文中，笔者介绍的是一个销售组织、产品类型和目标客户群都非常复杂的企业例子。但一般企业业务、产品和客户群不会跨度这么大，可以采用更简单，更有针对性的服务支撑体系。比如贵司是卖云服务的，咱们可以根据产品提供服务等级协议(SLA)，根据项目重要性提供客户成功服务，根据收费提供专家服务等。
2.销服一体化
销售和服务可以在很多场景相互融合，使销售和服务融为一体。场景例如：
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销售和服务全闭环流程；
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销售和服务全媒体，全渠道的交互中心；
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客户和用户数据资产；
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企业产品应用场景和生态延伸；
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销售和服务人员的职责；
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销售和服务人员的培训;
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每个企业都有自己独特的基因，具体如何实现全员销售或销服一体化，具体企业得具体分析，对症下药。但可以遵循一些原则，即销服一体化关键五要素（PKITT)：
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产品-Product：定义服务中简单易销售的产品（短线），比如专家服务、硬件、软件等；
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考核-KPI：对服务人员和服务部门进行服务销售指标量化和考核；
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激励-Incentive：服务激励量化，实时可见，快速兑现；
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培训-Training：对服务人员进行大量产品销售培训；
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赋能工具-Tool：AI+移动化工具指导服务人员完成产品销售过程。
3.企业商业关系管理
B2B生意最重要和最有价值的数据是企业人脉资源数据和项目历史信息数据，即企业商业关系（BRM）数据。大多数企业实施CRM都没有认真收集和管理这两方面的数据，致使B2B生意很少能像B2C生意一样，做到数据驱动，而是主要靠销售的经验和感觉。
售后服务阶段是最容易收集企业商业关系（BRM）数据的阶段，因为这个阶段甲乙方攻守易位，而且客户也没必要隐瞒一些信息。企业人脉资源管理见《数字化时代的B2B销售（五）：关系永续构建企业核心关系能力-BRM》；企业项目历史信息管理见《商业关系管理（BRM）之项目关系管理》。
4.服务产品化
在《数字化时代的B2B服务转型》中已有介绍，笔者只是在这把服务产品化分一下类。
Figure 3 服务产品化分类
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快速盈利的服务产品：是指销售周期较短，过程比较简单，能快速盈利的服务相关解决方案业务。
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长期盈利的服务产品：就是泛服务业务，一般销售过程复杂，需要多个团队配合，需要长期培育的服务产品。
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高盈利的服务产品：是指把公司的能力社会化，因为有较高门槛和独特性，所以利润会较高，一般分为平台业务和知识业务。
5.客户服务增值平台
详情见《数字化时代的B2B服务转型》中介绍。
（二） B2B销售过程服务
销售过程也是需要服务的，例如售前专家就是提供这种服务的。销售过程的服务支撑能力很大程度上决定了售前费用投入产出比。销售团队规模越大，销售服务支撑体系越重要。销售支撑管理（MCI）就是要解决资源调度问题，过程协同问题和资源整合能力三大问题。详细介绍见《数字化时代的B2B销售（三）：销售支撑体系管理MCI方法》。
（三）B2B交付过程服务
项目的交付过程是一个承上启下的服务过程。对上，即对销售阶段，他承接订单到现金的转化过程，即产品和项目的回款；对下，即对售后阶段，他起到定目标，定方向，引导客户日后购买服务产品的作用（比如在交付阶段定下了业务价值运营指标，才可能促使客户在售后服务阶段购买泛服务业务中“给客户创造业务价值的服务”。
交付服务管理可以采用全生命周期交付法，其中包括投入周期管理、项目过程管理和推进和落地管理。详情可参考《构建数字化时代CRM成功交付体系：全生命周期CRM交付法》。笔者虽然说的是CRM产品和项目，但其实针对B2B产品和方案，有很多共性可以借鉴。
总结：笔者介绍了数字化时代的B2B服务创新和转型会涉及B2B销售过程服务、B2B交付过程服务和B2B售后过程服务三个主要服务阶段。并着重补充了售后服务创新和转型的五个领域：1.降本增效，2.全员销售，3.长治久安，4.利润中心，5.转型换道。
本文经授权转载自微信公众号：CRM咨询
