To B内容营销该怎么做？打造标杆客户五步法 | 专家干货

在企业服务级市场，如何打造标杆客户案例？发布行业白皮书有什么作用？内容营销体系如何实现引流？

对创业公司来说，打造标杆客户并非只是发几篇稿子，搞几场活动请客户站台那么简单。

To  B创业公司的标杆客户有四大特点：

• 客户的需求场景与自家产品和服务的匹配度比较高；

• 客户本身的案例和场景，在目标市场可以进行规模化复制；

• 客户本身的业务能力比较开放，和产品结合深入、场景多；

• 客户对产品有清晰的定位和预期。

总的来看，特点一和特点二是比较适用于在产品早期阶段，而特点三和特点四适合在产品规模化扩张阶段来打造标杆的。

（一）第一步：明确业务目标

我们最初的业务目标，一般是提升产品在某个行业的品牌声量，增加官网流量，获取新客户，这会带来新的线索和新的用户体验。之后会配合销售与客户建立话题点和促单工作，以及实现老客户关于新产品的交叉销售等。

我们与标杆客户合作，会尽力将其打造成其所在行业的标杆，比如，我们会帮客户准备申报奖项的材料，并在相关行业的权威媒体上展示等。

在接下里的合作中，在神策举办行业大会中，我们会给优秀的客户颁发奖项，直播课也曾邀请相关负责人来参加，同时请客户授权并提供客户证言，并将证言和业务场景都放入行业 Demo 中，我们还会把客户方 PR 授权的场景放到我们的解决方案中，做成案例并对外分享，通过这些方式来全面打造客户为行业标杆。

（二）第二步：标杆客户的具像化和标签

标杆客户的意义在于其对行业更深远的影响。为此，我们需要清晰的客户 profile，将共性特征抽象出来，这包括客户的内部组织架构、业务痛点和市场负责人的背景、喜好的媒体渠道等，当我们把共性抽象出来，就可以将标杆复制到其他的目标客户身上。

（三）第三步：标签客户与目标受众的 GAP 和侧重点

这种复制推广包括同质群体推广，这时在内容营销上要强调场景共情；也包括高维打低维，这种复制起来相对容易，但我们也可以展开对更大体量客户的推广，低维打高维。

在这个过程当中，你所有的内容都是要传递非常明确的价值信息，以及具体业务痛点和解决办法，这是之前说的共性的一部分。

（四）第四步：如何收集标杆客户亮点收集

神策的内容营销基本包含四个维度的原始内容素材。

• 第一部分是客户证言，内容组会直接对客户那边的团队进行采访，包括请对方的负责人录制视频，我们也会请媒体老师帮我们做采访；

• 第二部分是邀请客户出席活动，包括邀请客户来做直播活动，以及沙龙活动的嘉宾，我们也会带新客户走访老客户，这对销售促单的意义非常大；

• 第三部分是产品场景和功能应用，这是所有 To B 公司都需要啃下来的内容，即你的内容团队要懂得业务，要能够跟产品经理，跟客户的对接人，就公司的场景和功能应用场景做探讨，能够就具体的问题交流，这是输出深度案例、白皮书的前提；

• 还有一部分内容是让客户产生情感的小故事，比如神策的销售人员和服务人员在与客户接触过程中的细节，内容团队会看 CRM 的记录。同时会对销售、实施、技术等内部员工进行访谈，这些都是我们的原始素材。

（五）第五步：内容形式选择和效果评估

内容素材收集好之后，接下来会有一个内容生产流程，包括内部的主题创意、按不同人群设定和传递关键信息、关健词嵌入、形成独特文案、不同类型内容的生产机制与工作流程，内容生产和评估。

下面特意来讲一下几类工具属性的内容：

• 第一类叫业务指南。告诉目标受众，其所在的业务领域在发生着什么，业务痛点是什么以及该如何解决，传递我们的工具产品生意会发挥什么作用。这个就是业务指南。

• 第二类是行业（产品）白皮书。在特定行业内，产品具体是如何在某个场景中解决问题的。

• 第三类是产品操作手册。这是产品的界面功能相关内容。

• 第四类是研究报告。如果你的内容团队本身比较强大，公司也差不多进入到 B 轮到 C 轮阶段，那么可以考虑做研究报告。在具体方向上，研究报告可以是以行业为导向，或者以业务决策为导向的。

除此意外，在 To B 内容营销中，常见题材还有 PR 稿件、信息图、音频、视频、直播课、线上会议等。在评估优质内容的时候，我们会通过 3 个维度来看。

• 第一是有效，有记忆点，符合目标客户的业务策略，符合自己的产品定位。

• 第二是可信度。内容是否客观，是否清晰传递了有价值的信息，客户是否会通过你的内容产生信任。

• 第三是共鸣感。内容是否符合现在客户发展趋势，内容是否让客户有动作，跟客户实际的业务场景和客户所在的行业是不是高度相关等。

所谓的优质内容，就是内容具有有效性、共鸣感、置信度高。置信度高的内容是我们内部的优质内容，也会沉淀进内容库里面。

对于 To B 公司来讲，优秀的内容，必须要和导流强相关。根据我们的实践，在内容导流方面比较有效的三大类渠道：

• 第一类：自媒体引流

首先是官网， To B 公司一定要重视官网，在早期公司处于A、B轮时，公司的声量较小，客户鲜知，B 端的客户是非常重视你的自有渠道，因此官网是非常非常重要的渠道，注意在官网上有设置各种各样的导流机制。

其次是公众号和服务号。如果人力允许， C 轮之后一定要做一个服务号，为什么？

因为现在整个微信的生态相对闭环，订阅号具有一定的功能限制，可以有意识的向服务号和企业微信做精力倾斜，比如通过服务号做精准推送、浏览消息，这对于后续的粉丝转线索的运营特别有帮助。

小程序。重视用户体验的 To B 产品可以考虑小程序，如果只是信息介绍类小程序基本上是用来导流的，所以就看是否需要强调体验性。

EDM 邮件营销，论坛和其他的富媒体营销。有一些技术公司可能会有自己的一些论坛在官网上，那个也是特别好的导流的位置。

• 第二类：Earned and Shared Media

包括朋友圈、联合品牌和社交媒体平台。

• 第三类：付费流量平台

付费流量平台包括 SEM、信息流，社交媒体广告等，比如说我们的受众会有产品经理、运营等负责人，我们就会在一些专门的渠道做定向推送。

除了清楚认知导流的渠道位置，还要有一个可以顺畅运行的导流机制：

通过内容引流，首先是能够形成一个流量池，比如在官网，用户要看视频和下载文档是需要注册的，注册进来以后会进到流量池，第二个是培育线索池，第三个是有明确意愿的销售线索池，如果购买意向不够明确，这种情况下还会进到培育池，

从培育池到培育线索池，我们会对客户做更精准的判定。包括判定他所属的是不是目标行业？或者公司已经在意向跟进的白名单上面，或者是角色是符合设定好的各种条件判定，然后进入到内销团队的池子，最后进入到销售线索池里面，再由销售同学往下跟。

对于内容营销来讲，大家一定建立一个线索的匹配的体系，这个非常的重要，也能更好的帮助市场跟销售往后转化和融合。

本文作者：杨岚钦，神策数据副总裁，10+ 年 TMT 行业经验。

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