社交婚恋行业，如何实现私域人均ARPU从6.7到31.1

今天给大家分享洛书SMR的一个私域案例，这是一个比较罕见的行业——社交婚恋行业，希望能给大家带来启发。

微小象是主打微信领域的婚恋平台，定位为【微信找对象，就搜微小象】，通过微信相亲群运营、小程序变现，完成商业闭环。原先通过建微信群裂变获客、KOC志愿者管理的方式，已积累超过12万个微信群，其中个微群占90%，人均ARPU为6.7元，用户数量多、客单价低、转化率低、用户流失率高、复购SKU少，是他们面临的主要问题。

在我们洛书SMR接手后，在不进行任何产品变化、人力调动的情况下，从人均ARPU6.7元提升为了31.1元，实现五倍收入增长。

如何做到的？

针对微小象的面临的主要问题，以及由此延伸的“低客单价、高复购”品类商品的私域全链路搭建，下面展开和大家分享一下。

由于微小象线上产品客单价在99到999不等，客单价平均在200元浮动，属于“销售盲区”——如果安排销售，利润率会下降，如果不安排销售，付费率较低。

针对这种情况，最好的运营方式便是通过打标签，对用户进行精细化分类之后，再准备针对性的1V1群发。

以微小象为例，我们会通过渠道码设置区分进入用户为“已付费”与“未付费”，通过群聊添加企微私号的用户默认为未付费。

通过婚恋相亲行业特点，设定标签分别有“性别”“年龄”“地区”，相同性别、地区，相近年龄的用户会归属于同一个旅程。

微小象旅程阶段设置部分截图

如上图所示，对于未付费的用户，基于用户的基础属性，我们就可以为同一旅程的用户推荐同一嘉宾。例如说对于30岁的上海男士或者是35岁的上海男士，我们都可以推荐同一位女士。通过用户细分之后，我们的群发就会变得更加精准，变得像是“为用户找对象”而不是“给用户推荐我的相亲平台”。这样的私聊群发就不再是恶意广告骚扰，而是变成了用户关怀，付费率自然就高了。

我们一直都说，私域付费率低的原因不是因为产品力不行，而是因为将信息推送给了需求不匹配的人。对于一个需要找对象的女生，你给他推荐一男一女两位嘉宾，合适么？不合适，虽然可能男性适合他，可是推送的那名女性，就会让他知道你只是一个群发，而不是为他服务。

想象一下，今天添加了100名上海30岁的男性，昨天也添加了100名30岁的男性，所以昨天推荐过的女性，今天就不能重复推荐了，这样的话就要每天都要更新推荐嘉宾，运营的工作就变成了无休止的重复准备同质的素材。

但其实对于今天添加的新用户而言，昨天推荐的嘉宾也是新嘉宾，所以完全可以把昨天推荐的嘉宾发给今天新添加的用户。这样的话，只要记录了给每一类用户每一天推送的内容之后，服务所有的用户就可以精细到好像你只有一位用户一样。

上海男20到30岁嘉宾推荐SOP部分截图

决定了每一类用户每一天要发送的内容之后，其实我们就可以提前准备好N天（根据用户实际的生命周期）内容，这样运营只要每天准备好：什么话术，什么时间，发给哪一类用户就可以了。每一位用户在添加了企微之后，每一天收到的内容都是根据SOP提前预设好的，不会重复也不会感觉机械。运营也不需要每一天都准备新的素材，只要在特殊节假日准备好特殊的推送内容即可。

相信所有做互联网的都希望自己的用户可以裂变，可以如同黑客增长描述的一般，业务指数型增长。网络上的裂变工具也一套接一套，但是真正使用过后就会发现，裂变工具的效果一般般，甚至根本没有效果。其实有没有裂变效果，与工具无关，而是与运营本身的能力有关，工具只是武器，本身武术厉害，武器发挥的效果才更大。

在做裂变之前，我们首先分清楚，裂变有两种。一种可以统称为“买量”，只是把原用以投放的钱，花在了用户身上，让用户拉新打折或者领优惠券等，本质上都是一种买量手段。另外一种则可以统称为“口碑”，即让用户去介绍朋友来买，俗称“种草”，或者是通过特殊活动，让用户彰显个人的同时增加品牌曝光，例如网易云音乐每年的听歌总结活动。

对于第一种，我觉得市面上已经很多成熟的玩法了，主要讲一下，如何让用户愿意做口碑宣传。首先我们要知道，愿意口碑分享的用户一定是认可我们产品或者服务的用户，因为人们在选择推荐一个产品的同时，也是在给自己贴标签。

所以对于未购买，或者是初次购买产品的用户，完全不需要考虑如何引导用户去做口碑宣传或者裂变，也不要妄想用户会把你的海报宣传发朋友圈，而是应该强化用户对自身品牌的认知度与认可度，为用户树立良好品牌形象，让用户产生复购。

给用户传达品牌知识的同时，也是了解用户的过程，通过用户的购买记录，分析用户的兴趣爱好，再根据用户兴趣爱好为用户提供产品推荐。而对于多次复购的忠诚用户，我们要记好用户的姓名、外号、兴趣等，并且记录用户关系链，告诉忠诚用户“您介绍朋友来，报您的名字，都给打折”，在用户口碑宣传的时候，还能为用户增加社交货币，达到忠诚用户与我们的双赢。

想要做好私域，做好客户与公司的链接，运营还是要更注重用户的感受，用户的体验。在以前的商业模式中，商家和用户通过平台链接，商家听不到用户的声音，我们可以怪罪于平台不够好。而在私域里，商家与用户直接联系了，将商家拟人化的话，那就是商家与用户交朋友，只有花了心思在朋友身上，朋友才能一直支持你啊，哪怕产品某一天不够好了，用户会离开你，而朋友还愿意再支持你一次，并且和你说“加油！我们一起变得更好！”