ToB品牌传播九式一厅
我的上一篇文章《ToB企业需要做品牌吗》，根据我十年ToB品牌传播的经验，总结了ToB品牌传播的三招六式，尔后和同行老师交流，深感不足，尤其漏掉了ToB品牌传播中企业领导人的重要作用，因此特别补充完整，推出更完善的“九式一厅”，希望对to B工作的朋友有一定的参考价值。
事实上，并不是所有的toB企业都需要做品牌传播的。
例如广告公司，卖飞机的空客，向医院售卖大型医疗设备的企业，他们会把品牌/产品手册/公司介绍做的很精美，但很少做传播。
这是为什么呢？
同样是ToB企业，哪类只需要做品牌，很少做传播，哪类特别需要做传播？
第一类：只做品牌，很少做传播的
如上图中03最大的基座，我认为，大部分ToB企业是不怎么需要做传播的。
详细来说，主要有三小类：
- 规模较小，例如小广告公司，中小规模to B企业；
- 目标客户少，例如卖飞机，卖医疗设备的；
- 客户关系复杂，例如和政府、电信部门合作的；
第二类：需要大量品牌传播的ToB企业
如上图中01，详细来说，主要有两小类：
（1）大量中小企业的
例如钉钉，腾讯云，他们有需要专职销售对接的大客户，但中小客户规模更大，不需要专职销售，线上购买线上服务即可。这一类就需要借鉴大众传播的形式，通过媒介传播广泛触达大量客户，所以我们才会在地铁和电梯里会看到“钉钉”投放的广告。
（2）后起之秀或风口企业，需要快速提升行业影响力的
例如今年的AI企业，如果有实力有预算，快速提升行业影响力，让品牌在AI大版图中占有一席之地，对融资和业务规模扩张都有具有意义。
第三类：介于两者之间，需要做一定的品牌传播的，如上图中的02。
我们都知道，to B 业务通常面向机构或组织，大多单价比较高，交易过程相对复杂，服务周期比较长，大多需要专职销售/服务团队对接，既需要服务专业度，也需要长期保持稳定性。所以，to B 产品需要向客户展示的是，更高的信任度与可靠性。
无论to B企业规模大小，都需要做好两件事情，线上数字化“品牌展厅”和领导人站台。
线上数字化“品牌展厅”是to B最基础也是非常重要的工作，精美的介绍，再加上销售人员的一对一沟通，就是最精准的to B营销。
to B企业无论大小，至少要做好企业介绍或公司官网，也可以做成小程序，或在行业媒体上做案例集合。
一般包含：企业实力，信任背书，标杆案例，价值观，专家大牛
常见形式：PPT，公司官网，公众号，数字内容（H5，长图，电子产品手册等）
举例来说，腾讯云就把相关的活动信息和案例以及大客户的访谈节目，都集合到“腾讯云”的小程序里，销售团队和客户沟通时，可以随时调用相关信息。
广告公司，如奥美、环时互动，除了官网以外，也会在行业媒体-数英网上展示企业信息，专业文章和最新案例。
To B企业领导人一般都很忙，要参加各种会，还要忙着见大客户。
领导人站台，常见形式有两种，一是领导人传递企业价值观，或高屋建瓴形成一套理论；二是专业人，通过专业分享树立行业影响力。
To B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。
例如公有云业务，客户把代码和数据，甚至金融财务数据都放在云上，信任就非常的关键。
你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑，建立信任比较难。
所以，做大品牌，大型to B 品牌，价值观是非常重要的。
对大型企业来说，企业领导人的一个重要职能，就是企业价值观的传递。
这就是为什么，马云讲“让天下没有难做的生意”，马化腾讲“科技向善”。
在高屋建瓴的理论思想指导方面，早年华为做电信设备ToB业务，任正非的思想和文章，在企业家群体里影响力非常大。
马化腾前几年经常讲“互联网+”，对腾讯的“智慧城市”业务促成合作方面也同样具有高屋建瓴的指导价值。
有一类领导人是专业型的。
通过专业型领导人在行业里的专业内容分享，树立专家，其中巨大的价值，就是打造企业自己的KOL，前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光机会。
例如人工智能领域的公司领导大多是教授或科学家级别。在AI细分领域，通过理论输出，国际大会演讲，开源技术分享，评选专业论文，引领和组织行业联盟，树立行业影响力，进而获得行业大会主动邀请参与分享，从而获得大量优质的免费曝光资源，对领导人和企业品牌以及后续客户业务合作都具有重要意义。
像大型广告公司，一般都会有专业方面的代表人物，出理论，出书，专业文章，讲课，评奖，获奖等。
还有一个是品牌虚拟人物，也可称之为“品牌自媒体”，以人格化的品牌形象，发布动态，输出内容，参与品牌联动。
以华为云为例，在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体，输出品牌动态相关内容，也偶尔结合“周杰伦新歌上线”等社会热点，获得较高的曝光。
在品牌联合活动方面，华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能（AI）的知乎提问——AI将如何改变各行各业？
这次AI话题下邀约的各个品牌，有微软亚洲研究院，西门子中国，益索普，CHERRY，佳能，威科中国。国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞，喜马拉雅FM，掌阅，恺英网络以及华为手机和华为云。涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。
此外还推出了一系列的品牌联合海报。
知乎品牌联动以及联合海报的系列传播，首先，多个品牌联动，流量和关注度更高；其次，参与品牌的属性其实已经展示了华为云在当前各个领域的覆盖面；最后，各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述，也让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解。
案例是最好的效果展示，比效果图和PPT更具有说服力，能够将复杂的解决方案显性化、直观化，好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。
例如说，腾讯云要推智慧城市，这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候，如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲，显然更直观、更有说服力。
这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因，在这个案例的示范作用下，腾讯云也顺利签下了长沙等智慧城市数亿的订单。
当然，讲案例也要讲究技巧，避免干巴巴的无趣：
- 1、借鉴ToC的玩法，提高阅读愉悦感，从信息的丰富度和阅读效率来说，短视频>长图>图文>文字稿。
- 如果现在看“腾讯”的公众号，你会发现里面的内容很多都是在讲to B业务案例，腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。
- 2、让客户现身说法，讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目，腾讯云曾佳欣对话KA大客户，让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算，谈创业，讲出故事。
- 最近看到的案例，就是嘀嗒出行讲使用钉钉的故事，如何从坚决反对，到重度使用。
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。
所以，To C品牌往往凝练出一句slogan便于让用户记住，也留下了有很多经典，比如“农夫山泉有点甜”，“瓜子二手车，没有中间商赚差价”等。
事实上，To B品牌传播同样在借鉴To C提炼slogan进行传播的好办法，只是换了个说法，叫“概念”。
如果我向你推销一个高度智能化的工厂，里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你觉得太复杂根本理解不了，但是如果包装成“关灯工厂”——里面一个人都没有，连灯都不开，只有机器人，还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”，你就会有一种不明觉厉的感觉，这就是工业富联（富士康）经常讲的智慧工厂。
在to B 造概念这件事情上，阿里有着很深的造诣。
“去lOT”，“DT时代”、“五新”到“百新”，“城市大脑”，达摩院、平头哥，飞天系统，每个概念都有一定的江湖影响力。
同样在智慧城市领域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大脑”，腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。
将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域并不鲜见了。
所谓“王婆卖瓜自卖自夸”，如果有第三方的行业权威为你证言，从自说自话变成第三方证言，那么信任度就立刻高了很多。
来看一个很有意思的短视频。
这个视频中，男主始终没说一句自我证明的话，全靠第三方证言，从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡，快速取得了对方的信任。
阿里云经常讲数据，全球第三，国内第一，是国内第二到第八名的总和。
广告公司拿戛纳奖，客户一进门就看到一排奖牌，也是同样的道理。
所以，行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力，都是证明实力常用的方法。
四处跑会是B2B公司市场部常规的营销工作。
因为to B产品的复杂性，客户大多聚集在某一个行业，因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通，在大会现场高大上的氛围烘托下，把复杂的产品，企业的实力，精心准备的演讲话术，集中展现在潜在客户和行业媒体眼前。
当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT，台下几十数百位潜在客户，其效果等同于一次性向多个客户提案。
参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。
为名：
老板刷脸亮相，用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强，赚足眼球和吆喝，提升了公司品牌在行业中的影响。
如果公司恰好是活动的赞助商，到处出现的logo和主办方的各种口播，强烈表达出一种我司很有实力的感觉，给合作伙伴和潜在客户以信心。
为利：
在商务同事眼中，参加行业会议如同一次捕猎，一旦捕获就能沉淀出销售线索，如果能当场签下一纸合同，说不定赞助费都能瞬间赚回。
除了获客外，会议同样是行业学习的机会，除了拍几页PPT涨涨姿势，如果竞品有演讲还能现场拍照，无论是内部汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。
会议营销有参会和自己办会两种。
例如大咖云集的世界互联网大会，每年都是热点。AI相关行业会议也是非常密集。
大企业往往自己举办年度盛会，例如腾讯的数字生态大会，百度世界大会，百度AI开发者大会，阿里云栖大会，钉钉未来组织大会等。
年度盛会，一般除了自己企业领导PPT宣讲外，还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构，权威媒体，KA大客户，潜在客户，赞助商等共同举办。
事实上，to B企业平常也有很多的小型会议，例如新品发布会，客户签约会，合作伙伴沟通会，媒体开放日，行业研讨会等。只是小会大多是小范围精准的行业传播和营销导向，普罗大众一般都没什么感知。
本文作者：陈小步，36氪企服点评经授权发布。
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