五千字，讲透TOB企业如何做好案例营销

关于案例，是TOB品牌营销绕不开的话题。

首先我们来看为什么要做案例。

 

来看一组数据：

上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式，从中不难看出，TOB客户在采购之前，会把你研究个透。

其中，案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%，相比其他类型内容排名第二；

后期评价及购买阶段更占到了40%，相比其他类型参考权重第一，堪称为客户合作前的必看内容。

我个人总结，案例有四个营销价值：

1、彰显实力，提高合作信心

2、展现结果，复杂产品直观化

3、看到效果，产生合作预期

4、爆款案例，快速提高行业内影响力

拿腾讯智慧城市项目举例，前期全力打造的广东“粤省事”案例营销，就对后续推动和长沙、武汉等城市的合作，起到巨大的示范作用。

试想，腾讯智慧城市和长沙谈成了5.2亿元的合作，这个过程中，如果没有一个标杆案例，没有落地的案例展现直观的效果，光靠“画饼”描述wecity那“天书”一样的解决方案，客户听着估计会“头秃”。

 

钉钉的这个案例可以清晰的看出，案例的五个部分：

一是客户基本介绍；

二是客户证言，必须是有决策力的人，例如这方面的负责人或更高级别的领导，例如营销saas对应的客户领导是市场总监或CMO，企业培训对应的是企业大学校长，云计算就是CTO，不能只有员工，那样缺乏说服力。

三是行业痛点，注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点，不要揪着客户的独家痛点，这样可以避免客户不爽，同时让同行潜客更容易产生共鸣。

我们要知道，做案例包装，虽然是联合老客户来写，需要老客户出面证言和内容审核，但目标是写给潜在客户看的，目的要让潜在客户看着有共鸣：“我们也有这样的问题，我看看他们公司是怎么解决的”，这样才能吸引他继续看下一部分：解决方案。

如果痛点没抓准，“我公司没有这样的问题，我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个痛点的”。这样的案例包装就没什么效果了。

四是解决方案，痛点引发共鸣后，就是一整套解决方案了，每个客户的解决方案都不一样，其中蕴含相关负责人及团队的智慧，还有具体的实操展现，能给潜在客户带来学习和启发价值，这就是案例的精彩之处。

既然是我们的客户，那么解决方案里面就肯定用到我们的产品，这就很自然的植入我们的产品广告了。

五是合作取得的效果。客户企业的一套解决方案肯定是解决了前面痛点问题，带来了效果，这是一整套的逻辑闭环。

视频/图文案例都是一样的逻辑，都需要有客户介绍、客户证言，抓准痛点，带出产品/解决方案，讲好合作效果。

截图中展现的是华为云-宝安医院案例  

https://mp.weixin.qq.com/s/dl1EwMRmrdeZDPHSVEpAww

再举一个平安知鸟-赢家大学案例

https://mp.weixin.qq.com/s/jXRJuT7_vVQIi1cbeluJAA

平安知鸟是企业培训产品，五部分拆解分别是：

• 客户介绍：赢家，上市服装集团公司；

• 客户证言：赢家大学校长；

• 行业痛点：万人规模1500家门店集团企业，线下培训费时费力无法满足；

• 解决方案：借助平安知鸟实现数字化培训：疫情期间线上直播培训，入职培训全部线上化，门店线上培训且考试合格才能升职等；

• 取得效果：降本增效；

 

上面讲到案例的五个部分，总结来说，案例是写给潜在客户看到，要抓准痛点，潜客愿意看，看完有收获，痛点有共鸣，迫切想要解决这样的问题，老客户领导证言合作效果，从而激发潜客强烈的合作意愿。

所以我建议三个策略：

（一）策略一、内容好愿意看

关键是要有可读性，有干货读起来又爽。

视频或图文，不要长篇大论纯文字。

视频化：标杆案例视频化，视频的可读性最强，对阅读理解的要求最低，信息量大，说服力强，但是成本高耗时长，客户配合度要求也高。

图片：采用图文形式制作系列案例，配图要么精美，要么传递有价值信息，千万不要配一些毫无意义的网络图片；

文字通俗：专业内容通俗化，专业人士喜欢看通俗化文章，因为他上班已经很累了。通俗易懂，少用专业名词。内容可以深刻，语言要通俗。

我自己做分享、写文章、写书，都会多次修改，搭好内容干货之后，进行通俗化改造，这是跟卢克文学的，一定要说人话，让读者爽。

（二）策略二、分行业制作系列案例，分行业精准传播

针对我们想主攻的几大行业，分行业建立案例库+方法论，因为：

• 客户更关注同行

• 不同行业使用方法和ROI差别很大

• 垂直传播渠道也分行业，有利于精准传播。

案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣，更容易打动他们购买，客户心里会想“他们刚好和我们公司情况差不多，我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。

（三）策略三、让案例能赚钱，良性循环

我把案例的要求提得这么高，你可能会想：是不是太费钱了，需要吗？

所以一方面要把案例多次复用，下面会讲到案例的十五种用法；

另一方面，要让案例助力获客和销售，把案例包装的投入赚回来。

优质的案例内容+数字营销技术，助力获客，促进转化。

通过与品牌KA客户的标杆案例宣传，打造极致案例，吸引客户留资，促进意向合作。

案例包装最终是为了营销，提高品牌影响力，吸引客户留资，促进潜客意向合作，最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。

 

咱们TOB市场人，都知道标杆案例的好，如果大客户知名领导人愿意站台证言，当然效果好，所以我们要追知名大客户进行案例包装。

如果大客户不愿配合，不愿意帮忙站台，怎么办呢？

首先，思路上，要为客户着想，为他提供价值，减少客户麻烦事，合作需求一个文档说清楚，不要零零碎碎的今天要照片，明天要资料，后天又希望录个视频。

具体来说，可以有三种方式打动：

1、利益打动

做一个邀请客户合作的ppt方案，类似品牌联合方案，思路是主要是向客户表明，联合作案例包装，客户那边能得到什么，我们会付出什么，最终实现共赢。


2、人情打动

公司领导或销售服务团队的对接人刷脸，让客户帮忙，以人情关系打动。

3、资源打动

联合媒体/KOL一起在做案例栏目，强调媒体属性，淡化客户为我们公司站台的感觉。运用媒体联合制作一个视频栏目，用权威媒体对话客户领导，品牌联合传播共赢，提升双方品牌的影响力和曝光，还不需要客户出宣发费用，以此撬动客户合作。

• 微信支付·大咖说：《第一财经》专访麦当劳中国CEO：

• 微信支付案例系列：智慧Talk

《智慧Talk》，就是腾讯新闻资深媒体人对话微信支付的客户领导，进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布，整个环节客户领导的感受就会非常的自然，就是接受媒体访谈，讲述公司数字化是怎么做的，自然的带出微信支付数字化解决方案。

这样的形式，客户会更愿意配合。

媒体访谈类案例，从消化资料，QA，访谈，拍摄，剪辑，发布，这一整套下来，耗时至少一个月，最后在传播上，腾讯新闻+客户公司自媒体+微信支付自媒体平台+行业自媒体评论都会进行发布传播，整体来说会形成case整合传播，投入大，耗时长，效果也比较好。

• 平安知鸟×《培训杂志》：知鸟会客厅

《知鸟会客厅》有一系列视频，就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》合作，对话平安知鸟的客户，联合打造视频栏目，对话标杆案例客户的企业大学校长级别的领导。

 

这部分讲案例的的用法：巧妙复用，一鱼多吃

我们花了那么多精力包装案例，当然不希望只是放在官网，我总结了案例的十五种用法：

1、案例+内容营销

案例作为内容营销，持续制作，发布在公众号、官网、新闻、自媒体、社群等渠道上。

2、案例汇集到数字化品牌展厅——腾讯云钉钉平安知鸟为例

将案例很好的进行整理，放在官网、公司介绍PPT、企业公众号上。

3、案例汇集到数字化品牌展厅小程序，链接到公众号菜单栏

大型ToB企业都有公众号，将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置，如腾讯云的产业+，微信支付智慧趋势这两个小程序比较有代表性：

微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外，还是一个开放式的网站，商户可以自己上传案例。

4、案例汇集到行业网站

在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上，精心展现企业案例，也是个不错的方法，当然每个行业的行业网站不一样，例如广告营销、培训、财税、技术，都有不同的行业网站。下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美，这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。

5、案例+数字化品牌展厅-电子名片里，助力销售

6、拍摄视频，打造爆款案例营销

以腾讯云亚朵智慧酒店为例，推文中有文字，GIF，视频，综合形式，让人一目了然，再配合权威媒体的综合报道，后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

腾讯云-智慧酒店案例（链接里有视频）：https://mp.weixin.qq.com/s/fr_ZYhNHkMCcPLJ9wiw8dg

7、制作成销售物料，助力销售谈客户：品牌/产品手册、案例手册

8、行业报告/白皮书中带出案例

行业报告可以在行业自媒体、企业自媒体、行业社群等各渠道吸引客户下载，下载需要留资，从而实现获客。

9、企业成立研究院，出杂志、出书，带出案例。

以元年为例，因为我刚好买了他们一本《财税共享》的书，元年一直提财税共享的概念，然后把这套概念、方法论、理论体系、相关案例，集合成一本书，平常也会出杂志，这一整套下来，就把案例很好的包进了整套理论体系里，最后这些杂志书籍，在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件，还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户，是很好的ToB营销方式。

所以，现在能看到越来越多的优秀TOB企业建立内容研究院，精心打造优质内容。

10、制作实战手册（电子版-行业报告简易版）

这个是在朱强老师文章里看到的一种玩法，就是把嘉宾分享和案例干货内容集结成一本电子手册，起个近期流行很火很炫酷的名字，例如私域、数字化、增长、Martech等。

再加上几张图谱、大咖头像、观点金句，亮点语录，塑造我们在业内额权威感。

接下来将各种各样的图谱排进去。（你必须承认，人们迷恋图谱，看到图谱就觉得很厉害，虽然可能也没看懂）。

11、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

公司高管对话客户企业高管，形成系列视频栏目进行传播，以腾讯云会客厅为例，就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管，客户高管以CTO居多。

其实这一类案例营销的思路，和媒体访谈类是一样的，但是执行上需要满足两个条件，一是企业自身影响力大，没有媒体参与，客户也愿意配合；二是企业领导人的访谈水平很高，可以代替媒体人对话。

12、同行案例合集营销——智慧趋势

这类打法，以微信支付“智慧趋势”为例。

智慧趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果。

在操作上，有两点非常注意：

一是分行业垂直渗透的思路，案例合集和方法论最好是集中在一个行业，能提炼出共同的行业痛点和解决办法的，然后传播渠道也是对着这个行业的精准渠道去打，进而打动同行潜客，实现获客。

二是在渠道要精准有效，尤其注意社群的力量。

传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中，垂直行业公众号和社群非常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。

案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

13、领导人演讲带出案例

TOB企业领导演讲大多都会如此，在发表观点的同时带上企业案例，如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例。

14、会议和直播活动中客户现身说法

发布会现场客户现身说法，发布会上对着潜在客户和媒体宣讲，在介绍新产品的时候，也都会带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。

例如云学堂的会议、钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。

15、案例广告——云和钉钉为例

我们在机场或地铁会看到华为云、腾讯云和钉钉的案例广告，会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。

这种非精准的大面积的广告投放，在TOB传播中基本上属于“土豪”专属，因为TOB合作一般客户数量少，单笔成交费用高，所以传播中一般都会精准瞄准目标客户群，只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品，才会使用类似这种ToC的传播方式进行泛大众的传播，因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人，并且数量非常庞大。