德勤《数字媒体趋势报告》：深入用户，才能把握未来丨芒种·报告

近期，德勤（Deloitte）发布了第15期数字媒体趋势报告，该报告由德勤科技、媒体和电信业务部门联合进行，并由一家独立研究公司进行调查。这项针对2009名美国消费者的在线调查于2021年2月进行。所有数据都根据最近的人口普查进行加权，探讨美国数字媒体消费者正在做什么？

在本次报告中的重点研究在于：

1.娱乐领域的现状——消费者偏好以及他们如何从众多娱乐活动中分配时间和金钱？

2.流媒体视频、流媒体音乐和游戏之间受众的异同？

3.社交媒体作为新闻和娱乐的聚合器，这对于广告来说意味着什么？

4.人们是如何与广告联系在一起的？广告主是如何在更大的压力和审查下，更好的与观众联系在一起？

以下为报告内容，由腾讯媒体研究院节选摘编，编译：林其桦。

德勤将参与调研的人群，分为了以下五代人：

在这个选择的世界里，美国消费者有多种免费或付费的娱乐方式供他们选择。大多数受访者表示，在他们所使用的社交媒体中，至少就有一项是付费流媒体视频服务，同时他们也玩电子游戏。许多人还订阅了音乐流媒体服务和为传统电视付费。

在分类繁多娱乐活动中，询问消费者最喜欢哪些活动可以带来有价值的见解。

对于受访者而言，在家看电视和电影仍然是最受欢迎的项目，有57%的人将其排在前三位。这是千禧一代、X世代和婴儿潮一代的首选。

然而，在Z世代中却有明显的不同。玩电子游戏是他们最喜欢的活动(26%)，其次是听音乐(14%)、上网冲浪(12%)和参与社交 (11%)。只有10%的Z世代人说在家看电视或电影是他们最喜欢的娱乐方式。

如果Z世代对游戏、音乐和社交媒体的偏好持续下去，视频娱乐的主导地位可能会受到挑战。如果是这样的话，媒体公司应该提前准备以应对变化，以游戏为着力点，采取多元化的应对方案。提供商现在应该了解客户群体间、世代之间和不同媒体之间的细微差别。

消费者面临着越来越大的压力去管理和支付各种娱乐服务。当人们追逐小众内容和流行娱乐时，并不介意内容里面有广告。因为这些广告可以补贴甚至免除他们的付费成本。

用户流失也是值得关注的问题。当消费者对订阅内容失去兴趣或平台用户体验不好时，都会导致用户的流失。全球新冠疫情也影响了新视频内容的制作和生产，这些都会造成用户流失。

随着供应商购买内容并花费数十亿制作自己的新内容，消费者越来越敏感地意识到自身成本的增加。在受访者中，46%的人表示，足够低的价格是决定付费的最重要因素。这比那些把内容列为主要考虑因素的人要多得多。

这种对成本的敏感促使消费者对广告表现出强烈的好感，这些广告可以补贴或免除他们的付费成本。

在受访者中，55%的人表示他们现在用的是有广告的免费视频服务。内容和成本是推动付费流媒体视频订阅的因素，而内容、低成本和良好的使用体验是有广告的视频平台的优势。当询问到人们哪些因素会促使他们取消为视频、音乐或游戏付费时，他们最常提到的是价格上涨，尽管不同媒体类型之间也存在一些细微差别。

随着流媒体视频越来越多，这其中带来的订阅问题，广告问题，内容需求等问题都多多少少困扰着用户。

在报告中，有66%的人感到沮丧，因为他们想要观看的内容被平台下架了。有53%的人因必须订阅多种平台才能看到他们想要的内容而感到失望。

在受访者中，52%的人感觉很难在如此多的服务中访问到想要的内容，有49%的人对平台服务未能向他们提供良好的推荐而感到沮丧。

这些困难都加剧了用户流失。

从2020年10月到2021年2月，流媒体视频服务的流失率保持在37%左右。

服务提供商明白，在观众沉迷于最新的热门节目之后，他们需要的可能不仅仅是好的内容。考虑到他们在市场营销、广告、折扣、免费试用和新内容上的投入，结合目前的情况，供应商以更低的价格去留住用户比用户流失更有意义。

用户流失会减少投资回报率和客户价值，因此留住他们至关重要。随着成本敏感度越来越高，用户可能希望根据他们的使用情况和对广告的容忍度来进行价格选择。用户也可以通过不同平台的服务来满足他们的需求和参与程度。流媒体视频服务可以提供更好的个性化体验，从而优化与观众间的关系。

以下是流媒体提供商可以问自己的一些问题，以确定下一步行动:

1.该如何供应商更接近客户，以提供更具吸引力的内容、定价和广告？

2.能否更好地预测客户流失，然后利用会员补贴吸引犹豫不决的用户留下来？

3.如果年轻人越来越不喜欢传统的视频形式，这是否代表着供应商的业务潜在巨大的改变空间？

4.如何最好地利用供应商的知识产权来吸引其他娱乐平台的观众，并吸引用户更好的使用服务？

Z世代有着不同的娱乐偏好，他们更偏好于玩游戏听音乐。他们伴随着社交媒体、即时通讯、电子游戏和直播而成长。

事实上，Z世代也正这影响千禧一代和X世代的人，更年轻的一代也会受到Z世代的影响。这就引出了一个问题:媒体娱乐公司准备好迎接Z世代塑造的未来了吗？

在新冠肺炎之前，电子游戏就已经显著出增长的趋势，在疫情期间游戏增长的趋势被放大了。

有87%的Z世代人、83%的千禧一代和79%的X世代表示，他们至少每周在智能手机、游戏机或电脑等设备上玩视频游戏。许多人每天都在玩，以填补空闲时间。

大多数Z世代、千禧一代、第十代受访者表示，在疫情期间，游戏帮助他们与其他人保持联系，共同度过困难时期。超过一半的千禧一代和X世代表示，游戏已经占用了其他娱乐活动的时间。

Z世代的人，无论他们有没有在玩游戏，都会播放着音乐。在2019年，流媒体音乐服务在广告和付费服务中创造了大约80%的音乐总收入。在2020年，流媒体是音乐行业为数不多的亮点之一。

研究显示，18至29岁的年轻人中有一半每天都在播放音乐。

媒体公司和广告商可能仍然把视频放在第一位，但年轻的一代可能不会那么重视视频。为了处理好这种潜在的转变，供应商可以思考这些问题:

1.如何更好地细分好不同媒体之间的细微差别？

2.如何利用这些平台来接触更年轻的受众，以扩大品牌影响力，并让更多的人加入其中？

3.媒体公司和广告商的策略是否解决了游戏、流媒体音乐和社交媒体的影响?

除了联系和分享之外，社交媒体服务又包含了音乐、视频、游戏和新闻等，全球因此被连接起来。在这种环境下兴起的数字经济，已经拥有了巨大的影响力。

与此同时，社交媒体用户也了解到他们在数字经济中的角色。现在，消费者和企业之间存在着紧张关系，企业与消费者之间难以互相信任。尽管社交媒体已经普及到了每一代人，但他们在社交媒体上的表现也呈现出年龄上的差异。

在报告中，Z世代和千禧一代都把听音乐列为他们在社交媒体上的首要活动。对于X世代来说，他们主要是获取新闻。

玩电子游戏是Z世代群体第二受欢迎的活动，而千禧一代则是看电视节目和电影。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的一项调查显示，34%的美国成年人经常从社交媒体上获取新闻。

在调查中，一半的Z世代群体将社交媒体当成首选的获取新闻的方式，只有12%的人选择从网络或电视上获取新闻。

婴儿潮一代正好相反:58%的人说他们更倾向于从网络或电视上获取新闻，而只有8%的人会首先去社交媒体上看新闻。

值得引起电视提供商关注的是，观众表示本地新闻是他们为电视付费的首要原因。这也凸显了人们对社交媒体上新闻来源和可信度的质疑。

个性化广告和预测客户流失需要消费者提供更多的数据，消费者则对企业从数据中获得了多少价值存在疑问。在调查中，60%的受访者认为社交媒体公司对平台上发布的内容负有责任。

对于供应商来说，积极的一面是：有45%的人表示，如果社交媒体不收集他们的数据，他们愿意为之付费。

随着越来越多的服务扩大了对数据的分析和专属客户的调研，企业应该赶在消费者担忧之前寻找出解决的办法。

这方面如果做得好，媒体和娱乐行业可以通过提供强大的数据保护来增强用户粘性，以提供更大的价值，并创造更好的用户体验，从而实现差异化。

以下是娱乐媒体公司管理层应该考虑的一些问题：

1.应该如何最好地利用社交媒体？

2.如何平衡好提供的内容和收集的数据？

3.没有个人信息，是否能创造更多的参与度吗？

4.如果数据收集至关重要，那该如何使其更加安全、透明和公平？

广告是所有娱乐和社交媒体的基础和支持，广告商不断努力吸引消费者的注意力，并将参与度转化为投资回报。尽管2020年全球整体广告收入下降，但数字广告在顶级社交媒体平台上实现了创纪录的利润增长。此外，在疫情期间，带有广告的流媒体视频的受欢迎程度持续增长。

随着广告进一步扩展到数字娱乐服务领域，广告商和提供商应该考虑在个性化和隐私方面如何适应不同的消费者群体和媒体。

广告容忍和参与的区别

为了让广告商获得投资回报，消费者需要首先同意从娱乐服务中接受广告，这些广告会给消费者带来影响。在不同的娱乐类型和世代中，人们对广告的容忍程度以及他们愿意在哪里付费来避免广告的出现有很大的差异。

对于流媒体视频而言，有40%的受访者更倾向于每月支付12美元的无广告服务，而39%的受访者更喜欢有每小时12分钟广告的免费服务。

年轻一代更渴望无广告:48%的Z世代人和46%的千禧一代人宁愿花钱来避开广告。

对于音乐类型的服务，对广告的容忍度较低。总体而言，45%的受访者宁愿付费也不愿在他们的音乐流媒体平台上看到广告。

对于千禧一代来说，67%的人表示他们宁愿付钱。此外，61%的消费者表示，他们不再使用有广告的免费音乐流媒体。

对于电子游戏，49%的受访者宁愿付费以避免广告。

在那些订阅游戏服务的人中，添加广告或增加广告量是他们最有可能取消或停止订阅的首要原因。

然而，年轻一代表示，社交媒体上的意见领袖和社交媒体上的广告是影响他们购买决定的两个最有说服力的渠道。

有55%的Z世代人和66%的千禧一代表示，社交媒体上的广告具有影响力。他们通常也更喜欢社交媒体上的广告，而不是其他渠道上的广告。

1、如何平衡个性化广告和个人信息的使用？

2、当广告内容出现在可能带给消费者负面情绪的旁边时，如何保护品牌？

在社交媒体平台上，62%的Z世代人和72%的千禧一代更愿意看到针对自己喜好和活动的个性化广告，而不是普通广告。

一些消费者愿意接受广告从而来获得免费服务；有些人则尽量避免广告。其中一个关键因素是：娱乐内容供应商、数字平台方和广告商要了解消费群体之间的细微差别，以及不同媒体类型和不同世代之间的情感差异。

面对无限选择和竞争的未来，媒体娱乐公司应该专注于能够帮助他们更深入了解客户的关键领域。

在内容、成本和广告容忍度之间以及视频、音乐和游戏服务之间探索出正确的路径。

企业需要更加接近他们的用户，同时灵活地管理和预测的客户可能存在的流失。

他们应该花时间和资源去了解Z世代多变又多元的娱乐习惯，并想办法吸引他们。

他们应该提升数据分析能力，通过个性化娱乐和广告来传递对消费者的尊重。这则需要建立起与用户互相信任的关系，以满足对更高透明度、代理、隐私和安全性的需求。

这些发展途径可以帮助媒体娱乐公司更接近客户，同时更具竞争力。