我用私域卖红糖，看到超级用户贡献是普通人30倍！！！

见实

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2022-03-23 18:42

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粗略计算流水，云耕物作在2019年私域年销售额达到了第一个小高峰 1000万 ，2020年私域销售 2000万 ，2021年私域规模预计会继续增长 50% 。

构成这些业绩的 5万+ 私域粉丝中，有 2% 的超级用户，人均年最低消费4000元，占私域总销售额 20% ，相比之下，公域中人均消费只有130元左右，超级用户的人均贡献是普通用户至少 30倍 。

这是见实和云耕物作长聊下来后梳理出来的数据。这家目前是天猫红糖姜茶和滋补营养糖双类目销量冠军的品牌团队，当下已拿到了两轮资本融资。

而在上面很棒的数据背后，作为广普消费品，红糖其实低价又低频，如果用传统电商和货架渠道打法，乃至经常聊到的私域打法，都不足够支撑。因为低价低频的品牌，过去见实曾在分享中直言，几无做私域的价值。

一是低价低频产品，可以怎么做私域？

二是对小而新的品牌而言，传统电商已基本上没有任何机会，私域会如何成为崛起的基础？

这两个问题，既是见实约云耕物作创始人钟晓雨长聊的原因，也是见实特别邀请钟晓雨在8月13日私域电商大会做重度分享的出发点，没想到因为疫情，大会无奈宣布延期。但大会延期不影响干货释放。

钟晓雨在对话中详细提及了上述两个关键问题的思考。其中许多非常值得借鉴。他认为，商品价格高低不重要，高性价比带来的惊喜感才是口碑传播的关键。因此，哪怕低价低频，也可以透过如下三个关键词来搭建： “高性价比” 、 “价值认同” 以及 “1对1的私域重度运营” 。

好吧，现在让我们回到和钟晓雨的聊天现场，听他详细说说在私域探索中的经验，以及可复用的私域打法。等哪天疫情完结，大会重启，欢迎再面对面深聊。 如下，Enjoy：

云耕物作创始人钟晓雨

01 在私域中卖红糖

见实：目前私域流水怎么样？

钟晓雨： 我从2017年开始做红糖，2019年到了一个小高峰，私域部分年营收 1000多万 ；2020年，因为一直专注在天猫抖音等平台，私域没重点关注，所以增速有所放缓，去年私域流水在 2000万 左右。

虽然私域当前不是云耕最大渠道、销售贡献来源，却是品牌的用户价值沉淀，以及品牌和用户直接深度互动的重要渠道；今年云耕会更加重视和深度投入私域，预计销售总额会继续增长50%。

见实：买的人是什么样？客单价是多少？

钟晓雨： 目前，我们20多个微信号加在一起 5万多粉丝，其中 2% 超级用户，人均年消费 4000元+ ，超级用户总消费占私域总销售额的 20% ；而公域中人均消费只有130元左右，算下来，私域超级用户的价值是公域 30倍 。

超级用户不仅买的多，传的快，反馈也多，见到你发新品他就买，对产品的不足也积极提意见。这群私域铁粉就像是品牌无形的手，总能在品牌发展关键环节一起成长。

见实：你们是如何运营这群超级用户的？有做社群之类的尝试吗？

钟晓雨： 我们之前做过群，后来发现效果一般，用户并不在意跟别人的关系，他们更希望和你是一对一的感觉。对用户带来真正的价值，这种 被重视感才是维持超级用户关系的核心。

首先，超级用户一般都具有试吃权益；

其次，我们会在他们不知情的情况下，在传统节日时送去节日伴手礼，给他们带来超出预期的服务与关怀；

最后，尽可能回避价格优惠，商品折扣之类的权益，我们更希望通过制造惊喜感和参与感，来塑造他超级用户的身份。本来是她来跟你谈感情的，你跟她谈钱，其实和预期不一致的，如果因为小的利益而参与，这种关系是最不长久的。

我们只需要做好基本的权益和服务，并通过健康顾问做到日常的健康关怀，平常的虚寒温暖，把这些基本功做扎实，后续的复购、转介绍等，基本全是自发行为，超级用户也是在这个过程中慢慢成熟起来的。

因此，我们推出了 健康顾问 ——点对点提升用户的LTV值（客户终身价值）

02 用好关键角色

见实：健康顾问？这里面有特别的运营策略？

钟晓雨： 红糖属于广普消费品，相对低价又低频。市场上常见的红糖是普通的勾兑红糖，客单价在30~40元，而我们的客单价每份大概在80~100元之间，可能比常见红糖高很多，但放到整个私域非标的高客单价环境下，其实算是比较低价了，且用户购买频率也很低，基本上每年也就买1~2次。

如果用传统电商和货架渠道打法，对小而新的品牌而言基本上没有任何机会，那该如何做差异化？

一个有趣现象，丁香医生关于红糖的文章流量非常好，红糖不是一种日常话题，而是用户辩论氛围浓，有人认为红糖一无是处，有的则是红糖簇拥，用户群体两极分化。中式健康养生人群在这里就显得很珍贵。他们认可中医“治未病”理念，注重身体长期调养。

我们认为，红糖是一个有深厚东方养生文化历史的产品，是老百姓上千年来生活中重要养生元素，而不是简单消费品。因此，在2018、2019年产出大量健康养生的知识内容，而不是红糖产品内容，为的就是培养用户心智，做正确健康引导。

和西方控糖思维不同，吃红糖是一种健康养生方式，比如，受寒了，要喝红糖姜茶；觉得浑身没力气没精神，喝红糖补补气。这背后是一种东方养生文化的积累和消费习惯，认可这一点的用户会常年购买。

因此，我们就以 “女生经期不舒服喝红糖姜茶” 的刚需场景为切入点， 健康顾问 则提供相应的营养学与养生知识，大家不舒服时随时可以微信咨询。

先推出最接近于药的 “滋补膏方” 占领制高点，再逐步扩展东方滋养的产品和云南好物，给用户创造更多价值，用户和云耕健康顾问的沟通，总能获得建议和好产品的惊喜，这也自然而然提升了用户复购。

围绕东方健康养生理念以及用户需求开发产品，加上与用户深度直接沟通，云耕积累了大量用户需求，为新产品研发提供了方向。

除此以外，我们聘请了南京中医药大学教授作为顾问，基于用户需求，定制开发了一款玫瑰阿胶膏 "超级红糖" ，上市三天销量就超整个江苏省中医院卖半年的量。

见实：健康顾问你怎么管理？

钟晓雨： 有一个管理细节：我们认为在私域服务用户，SOP是关键因素之一。私域负责人会把顾问的沟通记录纳入定期复盘计划，把里面好的对话摘出来，不好的也摘出来，以此来制定标准话术与示范。

健康顾问考核中，销售收入占比只有 60% ；另外一个服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占 40% ，软性评估，其实是决定用户长期价值的关键。

03 构建惊喜感

见实：你的产品定价逻辑是什么样的？

钟晓雨： 云耕定位高品质的甘蔗汁熬制红糖。 首先， 高品质红糖采取的特殊制作工艺，要比普通红糖复杂，成本更高； 其次， 原料还具备稀缺性。在中国有几百上千种甘蔗，仅新平县就有六七十种，但真正能够做好红糖的就两三种，且要在特殊土壤和干热河谷气候下才能健康生长。

这就使得这种特级红糖定价普遍偏高，单独价格高低毫无意义的，第一是产品真正有价值，然后也要给用户足够利益，高性价比才是打动用户的本质。

我们之前推过一款野生香菇产品，因为有低价渠道和资源，就经常用这个产品做秒杀活动，这里核心是你有没有一个好产品、引流款是不是次品。低价产品更需要注重品质和口碑。

商品的价格高低不重要，基于价值认可的高性价比，及所带来的惊喜感，才是口碑传播的关键。惊喜感带来高传播，高粘性，极大提升品牌魅力值。

见实：还有哪些策略来维持这种惊喜感？

钟晓雨： 把一些用户的私域沟通深度加强，再结合品牌和团队立足的根本回归到云南，把云耕物作跟云南红糖结合，云南的元素、云南消费者、来云南体验游等，把这些东西做起来了。

惊喜感一， 即前面提到的高性价比。

惊喜感二， 价值认同。用品牌故事切入，避开自身在渠道劣势，选择轻量化内容投放路径，即只说自身品牌故事与内容，不做分销。

将公众号作为和用户沟通产品背后故事的通道。转化与数据只是次要考虑因素，更重要的是了解产品背后的故事，能否真正打动用户。

于我们而言，更希望粉丝从故事出发，慢慢认同品牌背后的文化与愿景，而不是像在天猫里那样简单得为了买而买，二者不同的购买动机与初心，很大程度上决定了接下来不同的运营策略。而超级用户大都来自前者。

云耕的初心是让每一个中国人吃到真正好红糖，推动整个行业发展水平，创造真正有价值的产品。当用户感知到这种精神价值时，在分享产品的同时，也会把这种故事和精神价值传播。

惊喜感三， 健康顾问的点对点沟通中，我们发现，同样内容不同健康顾问传达，效果截然不同，通俗说， 用户其实就是喜欢这个人 ，喜欢你的认真劲，责任心以及服务的意识关怀。

我们把这个服务模型拿出来，发现和我们平常交朋友没啥区别，这就是私域里你们见实一直在讲的亲密关系，而这种1对1的重度运营服务本身就能带来惊喜感。

见实：你们是如何平衡好公域和私域？

钟晓雨： 公域是品牌思维、渠道思维，是单品为王思维；私域是以用户为中心，服务用户，提供价值的逻辑，它是单客价值的一个提升。

2020年我们重心一直在天猫和抖音，当时采取的策略是：先让私域里用户帮我们在天猫中打赢公域战争——做到天猫红糖交叉品类第一，而今年，我们便一直在引导公域用户回流私域，继续做点对点的沟通与私域运营。

见实：团队这么做，也遇见不少坑？

钟晓雨： 一是，尽可能早地评估用户价值。 在2018年和2019年时，我们在其他公众号上投放文章和内容，粉丝转化非常高，ROI很可观，流量很大，基本上相当于是送给我们的。可以说用户质量非常好，相当于公域渠道来的粉丝好几倍。

但由于当时对用户的价值理解还不够透彻，就没有继续做深度转化和沉淀下来，其实有点可惜。

这和当初团队及地处云南有很大的关系，沉在产地是好事，只是，多和像你们见实这样的团队专业研究团队、私域行业高手们交流，尽早评估出用户价值，才能有的放矢决策。

二是，要么做透，要么不做。 你可能在别的地方有绝活，但是如果不能舍九取一，很难成事。就像做私域，看似是在做精细化运营，其实产品、服务、内容形式都要私域化，如果不具备整体思维的话，也做不好私域。

本文来自微信公众号 “见实”（ID：jianshishijie），作者：唐露尧，36氪经授权发布。

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我用私域卖红糖，看到超级用户贡献是普通人30倍！！！

01

在私域中卖红糖

见实：目前私域流水怎么样？

见实：买的人是什么样？客单价是多少？

见实：你们是如何运营这群超级用户的？有做社群之类的尝试吗？

02

用好关键角色

见实：健康顾问？这里面有特别的运营策略？

见实：健康顾问你怎么管理？

03

构建惊喜感

见实：你的产品定价逻辑是什么样的？

见实：还有哪些策略来维持这种惊喜感？

见实：你们是如何平衡好公域和私域？

见实：团队这么做，也遇见不少坑？

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