传统红海赛道，老品牌靠什么“云上市”？

问个问题：你爱吃零食吗？什么情况下会买零食？在哪里买？

零食，理论上潜在消费者可以覆盖全国人口，是一个传统、庞大又竞争惨烈的红海赛道。

但多数人对零食的消费又非常随意，消费场景不稳定，虽然消费频次高、品类爱好者众多，但品牌忠诚度不高。

逛超市看到了随手拿的，

在便利店买午餐顺便带的，

跟着电商主播的“买它！”口号下手抢的，

网购时一起买的……

总体来说，这个赛道消费者的比例是：

随机性强的消费群体 > 偏好某些品类的消费群体 > 追逐网红爆款的消费群体 > 品牌忠实客户

零食品牌想推动业绩长期稳定增长，就必须无微不至，覆盖尽可能多的渠道和场景，产品一定要多样化，研发能力和供应链一定要扎实。

这就意味着，品牌必须顺应大消费潮流和传播媒介的变化而变，就算不是风口下跑的最快的那一批，也要做紧跟大趋势跑得最久的那一批。

而良品铺子，就是一位穿越周期的硬核长跑选手。

高龄15岁，良品铺子的“快与慢”

不到一个月，零食品牌良品铺子就要迎来自己的15周岁生日。

这家总部位于武汉的企业，经历过传统的线下门店和渠道时代、PC电商平台时代、移动时代，也在社交电商参与过网红品牌的混战。

良品铺子的年报显示，2020年公司全年营业收入78.94亿元，同比增长2.32%。

天猫、京东作为良品铺子的线上主要销售渠道，营收占线上渠道的80%。

2020年，良品铺子天猫渠道营收17.56亿元，京东渠道营收14.44亿元。其中，京东自营店营收10.61亿元，同比增长69.95%。

线下收入随着疫情逐渐平稳，第四季度销售额实现正增长。

疫情期间，良品铺子不仅保证了营收增长，甚至完成了“云上市”。

比起关注快速推出新口味、找流量代言人的网红产品，良品铺子无论在研发、供应链还是细分市场的投入上，都以稳扎稳打著称。

然而在一件事上，良品铺子的推进速度堪称敏捷又精准。

那就是数字化转型和业务中台的搭建。

从良品铺子的财报中可以看出，疫情期间公司80%的营收来自电商渠道。但这个成绩是怎样来的呢？

要知道，此前良品铺子已经深耕电商玩法多年，在不同的平台上有大量新玩法，比如拼团、秒杀、会员制、优惠券、礼包定制、活动营销，等等。

当时良品铺子的SKU已经多达1000+，线上渠道50多个，线下门店2000+，全渠道会员有几千万人。

但复杂体系背后隐藏着同样巨大的问题：多数渠道的数据采集和会员体系都是独立搭建，没办法整合使用、统一管理。

简单来说，就是各个渠道的运营都在“建烟囱”，其中包含大量的重复建设和人效浪费，但对数据的运用、会员消费体验来说，却没有多少帮助。

对于高度依赖电商平台和用户数据的品牌，良品铺子最需要管理效率的飞跃。

数字化转型与中台的力量

2019年4月，良品铺子与数字商业云服务提供商云徙科技合作，打造统一的全域会员数字化运营管理体系。

这次合作重点在于如何打造“业务+数据”双中台，并实现两个核心目标：

第一，打通不同渠道的业务体系和数据，包括：

举个例子，普通推广活动是平台推荐统一的优惠，要么是干巴巴的打折减免，要么是双十一那种越来越复杂的玩法。至于用户，总有人因为各种原因不参与活动。

但数据中台打通之后，可以根据用户画像来定制化推送。习惯趁着打折囤货的用户会收到优惠券，注重购物效率的用户，会被推送个性化产品礼包。

消费者经常在哪个平台登录，定制化的优惠活动就在哪个平台等他们。

第二，更好地支持前端业务快速创新。比如基于中台通用的积分、优惠券、促销活动等模型，可以快速实现一些新秒杀场景。

那么“数据+业务”双中台的搭建成果如何？

2019年双十一期间，良品铺子全渠道销售额达到5.6亿元，比去年同期增长了40%。

同时，良品铺子招募新会员32.8万人，服务用户239万人，品牌认知率从32%提升到53%。

今天，良品铺子全渠道会员已经超过8000万，增加了更多的秒杀场景，以及看剧购货等新玩法。

50+渠道全部打通之后，支持精准营销的会员画像，也从手动标签进化到算法自动分析，技术支持速度和系统响应速度也获得成倍提升。

与此同时，会员中台还有能力支持组织内部变革，提供了从策略制定、活动执行到效果监控的全体系支撑，赋予前端最小作战单元更大的权限，能更好的服务用户。