教育，实时音视频必争之地

2020 年，互联网和相关服务业发展态势平稳，业务收入稳中有落，利润保持两位数增长，研发费用增速回落。细分领域呈现不同增长态势，音视频服务企业、在线教育平台等保持较快增长。

这组来自工信部 2020 年互联网和相关服务业运行情况的数据，是教育音视频服务行业一年多来的真实写照。疫情带来了激增的在线教育需求和「全民网课」的场景变革，音视频连麦、多人互动功能一时成为主流感知，一众专注于音视频服务的企业随之浮出水面。而疫情之前，企业数字化风口大热，线上线下融合的教育 OMO 转型逐步提速，音视频技术服务能力作为 OMO 基础设施成为共识。

教育实时音视频领域的市场究竟有多大？以用户需求驱动、洞察新场景的音视频技术服务商将在难得的市场教育期之下获得哪些机遇？近日多鲸专访头头是道合伙人姚臻，一探究竟。

五年前，头头是道就将目光对准以实时音视频技术为核心的教育 SaaS 服务商。2018 年，头头是道参与云朵课堂 B 轮近亿元投资。这家在 2015 年以 SaaS 模式切入教育赛道的在线教育技术服务商，除了基础的网校服务，还提供营销获客、销售管理、数据分析等 SaaS 服务。

姚臻回忆，「我们调研发现，职教小 B 企业约占云朵课堂 40% 的市场，是其早期的主要客户。」职业教育市场比较分散，以中小型教育培训机构居多。对于这些小 B 企业而言，网课系统、教育管理、数据分析等模块功能的完全自主开发，难度大、开发效率低。

这样一来，类似于云朵课堂这样的工具型产品，在获客、履约以及用户服务方面，能够帮助职教小 B 企业进行市场集中化，获得更多可能性。姚臻直言，这也是当时云朵课堂吸引头头是道的原因。

当时市场上教育 SaaS 服务商、实时音视频 SaaS，还不像今天这样普及。SaaS 也更像是入口，关键还在于服务，「服务商之间的壁垒不只是技术，还有行业 Know-how，能深度理解行业、用户。」

在姚臻看来，云朵课堂创始人李磊本身参与过尚德机构面授转型在线的全过程，期间孵化了对啊网、蜥蜴题库等产品，对在线教育行业产品有非常深的理解。他拥有多年代码编写、技术团队管理的经验，数据化能力和技术实力都较强。这意味着，李磊及其团队不仅懂行业、产品，还能够做好产品与用户的连接。

「在当时，服务商真正能满足机构数据挖掘的需求还有些困难。多数 SaaS 产品本质上只是一个搭建有中台数据驱动能力的产品。但云朵聚焦于为教育细分领域提供数据化工具的战略打法，使得我们相信它未来会具备不错的市场竞争力。」对于云朵课堂被头头是道看好的另一重逻辑，姚臻进行了解释。

姚臻将强工具属性的在线教育平台服务商分为两种，「第一种是帮助机构提升管理运营效率，第二种则主要围绕机构的招生获客需求提供服务。小 B 教育机构获客成本高，加上产品履约周期长，获客和复购对于机构至关重要。」在前端帮助获客营销或在中后端提升企业履约效率、用户体验，这两个方向是头头是道早期看教育音视频服务市场时的重点方向。

而早在投中云朵课堂之前，头头是道还投资了另一家教育 SaaS 服务商小鹅通。

头头是道从 2014 年开始持续关注知识付费行业，投资多家企业。这当中，早期服务过多个行业知识大 V、为其搭建会员管理系统、近期又将定位升级为「知识产品与用户服务的数字化工具」的小鹅通，就与头头是道颇有渊源。

小鹅通早期客户以十点读书、张德芬空间等文化领域的知识大 V 居多。姚臻认为，「这些企业产品数据化能力不强，对完整的数据工具有强烈需求；但在当时，企业要获取用户产品打开率、收听完成率等维度的数据分析还难以实现。」

当知识付费产品开始向教育、培训产品融合演变，小鹅通逐步切入教育行业。2018 年，新东方、好未来等众多教育机构开始使用小鹅通完成线上引流和教学。同时，一些企业也开始选择在小鹅通中进行内训。小鹅通联合创始人、COO 樊晓星曾表示，「知识付费和教育培训的底层逻辑比较相似，都是利用社群+内容+服务的形式为不同终端的客户提供服务。」目前，小鹅通覆盖方向拓展到 136 个细分行业领域，截至 2021 年 6 月 10 日，小鹅通已经服务超过 160 万注册客户。

总结头头是道成功押宝云朵课堂和小鹅通两个案例，姚臻认为，「从两个层面看，无法搭建数据中台的互联网创业企业本身数据渗透能力弱、技术能力不强，更依赖于外部服务商；小 B 客户较多的企业在规模化上存在难度，也对 SaaS 服务商有较大需求。」

在被疫情重创的 2020 年，在线远程办公人数激增，为国内的教育音视频公司进一步打开了市场。不同赛道方向的公司纷纷聚焦教育实时音视频赛道，有专注于底层技术服务的阿里云、百度智能云等，也有专注综合性云通信服务的腾讯云、华为云，以及兼具音视频 PaaS、SaaS 业务的音视频公司。另外在 2019 年至 2020 年间，教育音视频公司纷纷上市，鸿合于 2019 年在深交所上市，声网、金山云及优刻得于 2020 年相继在纳迪达克上市。该如何看待这一赛道的市场空间？

姚臻并未直接给出整体市场空间规模大小的判断，她分析，「所谓的实时音视频领域，在范围的界定上相对广泛，包括底层的基础设施服务商，中层的硬件产品以及上层的软件、SaaS 工具等。近几年视频行业流媒体、直播快速发展，与实时音视频赛道不断融合，也拓宽了音视频赛道市场的宽度。以年度增长率约 80% 以上的声网为例来判断，赛道发展还过于早期，成长空间很大。」

因此，她认为现在谈市占率还为时过早。「中国 SaaS 服务市场的工具化和数据化很初级，但这也意味着有更多试错空间。目前谈单个用户市占率意义不大，现在各家的市场占有率都不高。」

成为音视频 SaaS 头部，姚臻认为难度并不小，「头部公司要有最大范围连接用户的业务，有了解不同行业属性、用户关系、用户产品需求的能力。」音视频 SaaS 本质上是 B 端服务商，核心能力是为 B 端提供价值。如果所谓的数据开发等能力，最终无法给客户赋能，帮助客户运用到自家业务中，提升服务、体验和获客，姚臻认为这种公司可能并不值得看好。

未来，实时音视频服务将直接渗透到所有能被互联网渗透的领域里，普及成各行业机构的基础设施。而音视频服务的技术和产品，也在与行业的磨合中准确把握用户需求，获得非常快速的成长与迭代。尽管实时音视频行业的技术服务商、产品服务商在疫情中获得的快速增长在后疫情时代逐步回落，但姚臻认为这是正常的，「利用疫情的市场教育期」更为重要。

有待无限拓宽的边界，指向了 SaaS 服务商切入市场的无限可能。姚臻以小鹅通为例，「从横向看，小鹅通不断拓展行业，以底层相通的技术、产品和服务覆盖更多场景。这代表行业未来的方向值得突破；从纵向看，小鹅通在垂直领域越做越深，企业规模化能力和整体用户复购粘性较强，发展也相对稳定，所以他们会尝试在做深服务时，提高单个用户客单价。」

疫情与行业 OMO 转型的因素叠加，传统教育机构对线上化、数据化的拥抱，能否加快音视频 SaaS 更大市场的到来？姚臻认为，从整体使用时长、用户在线化使用习惯，以及传统线下教培机构的线上化程度来判断，「教育实时音视频市场充分发展的时间点还未完全到来。音视频使用场景的迭代和变化需要时间和周期来持续进行。」

以实时音视频技术为核心的教育 SaaS 服务商，疫情中的优异数据引来资本青睐。疫情至今，小鹅通接连完成 C 轮亿元融资、D 轮 1.2 亿美元融资；翼鸥教育也为资方看好，在一年内完成两轮大额融资。

用稀缺性来形容这一细分市场现有的头部公司数量，毫不为过。因此，但凡能在行业里跑出较大的用户规模，都会受到资本青睐。翼鸥教育便是典型公司之一。姚臻分析「它基本上还是以直播流为技术核心的公司 ，疫情利好下，前期行业第一的地位十分明显。所以资本愿意给出非常高的估值。一些处于第二梯队的公司，产品不错，也吃中了市场红利，但在市场规模、用户心智占领上，壁垒有待加强。」

SaaS 产品服务的延用成本、沉没成本都比较高，机构一定希望在初期就选择到一家非常好的服务商。反过来，音视频 SaaS 头部企业也希望吸引优质 B 端客户。教育行业是音视频 SaaS 需要争夺的重要行业。相比知识付费，教育更看重结果，学生用户交互在所有行业中也最重。在学生学时、周期都固定的情况下，各家需要争夺有效时间，机构迫切需要提升运营效率。而教育作为刚需行业，用户付费意愿及能力高，如果产品和体验能够做出差异化，增势起效很快。

如姚臻所言，教育音视频 SaaS 市场发展尚处早期，赛道内企业未来又将往何处去？

教育音视频服务与教育硬件捆绑，在现阶段 SaaS 服务中还较为常见。「这更大程度上是基于营收规模的一些考量，To B 服务中一套硬件价值远高于软件本身的价值，所以大家都会把软硬结合作为营收驱动点之一。」

音视频服务翻倍的市场需求和明朗前景，使得一些原本做校外培训的 SaaS、PaaS 服务商跃跃欲试，触角伸向公立校的大门。在这个略显封闭的校内市场里，姚臻认为教学、学习的效率和节奏「一定是最好的」。实时音视频是公立校内必要的教学补充，她观察到，「现在一些校内大课，就会额外补充校外课程产品，出现实时音视频的交互内容，来提高学习场景、学习形式的丰富性。」

头头是道投资的悉之教育，在 2B 公立校音视频的交互内容上做了很多创新，在课后场景中为学生提供了高交互的音视频内容，把原本抽象的课外辅导书内容，用更加生动形象的音视频方式呈现，深入浅出个性化的把题目给讲清楚，大大提升了学生的学校效果和效率。 

但姚臻同时表示，「K12 市场集中度高，客单价高，因此机构运营效率也高，实时音视频的市占率也更高。但中小学学生学习时间有限，大学生、职业教育的补充性课程会更多。受益于国家政策，职业教育的前景会越来越明朗。」

姚臻总结，「教育行业受政策影响经常会冰火两重天，容易热，容易冷。」尽管受制于不断变化的政策风向，但教育行业仍有旺盛的实时音视频需求，创业者们要做的是：保持耐心。