增长底层能力框架中，商品创新力重回C位

数字化刚刚兴起的阶段，人人都在谈消费者。而当企业数字化能力进一步提升，变革的能量终于开始波及商品、供应链，影响到企业的整个供给策略，而不单纯是营销、运营策略。

新的环境下，企业在商品的研发中不仅仅考虑企业自身的优势与能力，而更多将消费者的需求纳入考量，甚至进行生产、供应链能力的变革。以往，这种变革的成本高、风险大，让企业望而却步，而在当下数据、资本、运营能力不断完善的背景下，更多企业有能力推动供给侧的变革，而高效商品创新，也开始成为推动企业增长的关键力量。

那么，在当下的环境下，企业该如何提升商品创新能力？我们与9位企业、咨询公司、投资公司的代表聊了聊这个话题，总结出三大驱动力。

在《哈佛商业评论》中文版与天猫携手举办的数字化转型话题研讨会上，安踏集团数据副总裁贺康城在主题演讲中表示: “数字技术正在彻底重塑中国的商业生态”。安踏集团在2020年的年报中提出DTC转型战略，并运用消费者大数据驱动全价值链从自动化到智能化的进阶。

安踏集团的大数据部门通过与平台的消费者运营团队和行业运营团队共建大数据超级旗舰的引领项目和联合组织，挖掘和发挥数据价值对于年轻人有吸引力的商品联名和代言人决策进行分析。安踏的大数据团队通过结合内部与外部的多来源数据，发现新的细分品类和新趋势商业机会，并在必要时建立高度复杂的数据模型和算法以及部署相当的算力，进行推演预测。而安踏集团过去几次创新尝试的结果例如对于Z世代商品偏好等创新，也印证了数据决策的有效性。未来将会在跑步，女子等核心品类继续创新和发力。

安踏品牌2021年7月8日公布的赢领计划中提出未来24个月DTC流水占比达到70%。计划到2025年安踏品牌预期实现流水年复合增长18-25%，线上业务年复合增长30%以上，总体市场份额增加3-5%。

贺康城也特别讲到在创新突破中数据协同的作用，例如在和阿里消费者运营团队和阿里垂直行业讨论中他们提出来，他们愿意和我们一起背指标，包括消费群突破和品类突破的量化指标，我们就会拉上品牌的运营团队把4个团队的KPI一起写到超级旗舰里。现在看，到7月份为止，双方共同达成的希望还是比较乐观的。品牌方数据团队的工作有效性在内部更可以和IT团队BI系统，以及大财务团队的有效配合协同，可以在获得事半功倍的效果。 

天猫运动行业组负责人黄维佳则介绍称，目前，这种数字驱动业务的能力正从线上平台转向全渠道：“我们不光服务线上业务，在数字化的影响下，整个品牌的组织架构的改变是非常明确的。比如说各个集团都成立了自己的数字化中心，而不仅仅把他视为电商业务下的一个子部门。”

当下，许多公司正将数字化的战略和产品创新建立强绑定。在服务众多企业客户的过程中，埃森哲阿里巴巴事业部战略与生态发展负责人张璐滢就发现了这一明显趋势，她表示，当今企业正在推动供应链数字化转型，在传统供需关系基础上，借助数字化工具，将人群需求与商品供给在生命周期维度深度匹配，提升供给侧协同效率，优化供应链价值。

麦肯锡全球合伙人夏鹏对此也深表同感：“现在品牌越来越认识到数据的价值和力量，通过更强的数据挖掘和发现能力、产品洞察能力、人群洞察能力，以及供应链的智能化快速出产品、做测款、结合消费者推荐算法，实现全网引爆。”

譬如，在时尚行业，潘通公司每年指定的年度流行色对于设计有很大的指导意义，但在产品设计之初，谁也不能保证这些主观决策制定的颜色是否真的会被消费者喜欢。而在大数据的帮助下，这一困境得以解决。戴珂鞋业电商和零售部门高级总监吴萧称，通过大数据商品测算，企业早早知晓最可能被消费者喜爱的鞋品颜色，并以此作为后续运营的决策支撑，设计一系列爆款色主题的传播活动，让选品和运营既有科学基础又兼具美学品味，从而更好的满足消费者需求。

数据驱动提升了企业在供给侧的变革与创新的成功率，而资本的驱动则让更多新产品爆发式的出现在消费者眼前，当下新消费品牌、产品的极大丰富的背后，少不了资本驱动力的支撑。

梳理新品牌快速崛起的原因时，我们当然不能忽视消费者需求的变化、数据驱动供应链效能的提升等原因，而另一个不可忽视的因素是资本力量的驱动。

在与多方访谈的过程中，许多嘉宾表达了类似的观点，即：当下进行商品创新难度比以前低得多，这离不开资本的助推。在没有资本的逻辑下，品牌在成长的过程中是一个自己做饭自己吃的过程。但是资本的加入让很多的品牌走过0~1建设，以及1~3的品牌巩固的时间大幅缩短，可以用短期的损益报表上的一些损失，去换取长期的竞争空间。所以对于创新速度的提升这个环节，资本的助力是非常重要的。”

在数据和资本的驱动下，更多新品牌、新商品应运而生，但研发与上市并不是商品创新的终局，企业还需要展开有效的“商品全生命周期运营”。

天猫宠物食品行业负责人徐梦临介绍了企业在商品全生命周期运营方面的典型流程。首先，数字能力是创新的底层能力，通过对用户侧的深度挖掘，企业能够更有效的进行设计研发新品，在这一过程中，也可以天猫新品创新中心了解目标用户喜欢什么类型的产品，青睐哪些卖点，也可以通过众多工具验证当下的产品设计、功能是否是用户真正喜欢的，并依据数据反馈改进产品设计，以在大量推出新品的大环境下减少试错成本。

而在产品上市之后，商品的运营依旧有许多空间。导入期，企业可以通过派样、拉新快速获得用户的真实反馈，从而迭代优化产品。扩张期，企业可以通过平台上的营销产品矩阵覆盖多元的客群，进行产品的种草。另外，企业还可以通过节庆、大促等节点获得快速的爆发，通过私域的运营，最长限度的延长商品的生命周期价值。

阿里巴巴集团业务平台数据智能团队负责人风狄称，经过了商品数字化、商品标准化的阶段后，阿里正在推进商品运营的智能化，这其中包括就包括商品品类洞察、定价策略、营销玩法、触达渠道等，形成围绕商品全生命周期的丰富工具和打法。

当然，我们无法回避的一个大趋势是，商品的生命周期或者说热力周期是在大幅缩短的，企业很难用一个爆品打天下，而需要不断推出新产品匹配新的市场需求，形成推动企业长期可持续发展的商品矩阵。中宠股份副总裁李震就表示：“对新锐品牌来说，从单品突围到细分市场突围，再到全品类突围，这是新品牌惯常选择的路径，必须打造一个爆点。单品突围需要结合非常强的消费者洞察，背后还要有强大的供应链支持。怎么把消费者的洞察，供应链能力，整合品牌产品价值三者结合好，决定了新锐品牌的市场持久力。”

也因此，当我们评价企业的商品创新能力时，并不仅仅是在讨论单一产品的创新能力，而需要从商品结构合理性、丰富度、转化效率、周转效率、备货效率等方面综合考量，这也正是天猫刚刚推出的评估品牌商品的健康度的指标。

“阿里正在构建的商品健康度指标为品牌打开了视角。”为众多品牌提供电商服务的宝尊战略业务发展事业群副总裁李春露在评价这一套商品评价体系时表示，“期待能帮助品牌看到商品在整个阿里体系内的流通效果，如果未来能够更加全渠道，这也会帮助我们更好的制定商品全生命周期阶段的计划。”

当下人货场在不断发生新变化，对企业能力的要求也在不断提升。上海凯诘电子商务股份有限公司总经理韩松育称，企业不仅要达成GMV增长，更要关注企业的长期价值实现，这样就要深度参与品牌的数据化增长战略，从战略到业务，从消费者到货品的全生命周期参与，才能帮助品牌实现长期价值和可持续生意增长。“这需要通过挖掘细分需求及营销投入来驱动生意增长，因此我们既要考虑要与其商业模式特征的匹配性，也要考虑到品牌在不同增长阶段的诉求点，寻找差异化增长抓手来实现其长期价值的满足。”

刘玥 | 文

本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。