数字化转型新阶段，企业需要做什么？

数字经济时代发展至今，数字化建设几乎成为全部企业大力投入的领域。而随着建设的持续推进，很多企业已经走出了通用数字能力建设的阶段，开始以数字化思维、方法、工具解决增长面临的具体问题。当数字化进入新阶段，企业自然要面临很多新的问题，如何推动战略行动以推动可持续增长，更需要一套新的方法，这也成为摆在企业面前的一大挑战。

理解企业增长痛点，探索科学解决方案。7月29日，《哈佛商业评论》中文版携手天猫，共同举办主题研讨会。邀请学界、平台、企业、投资人等多方齐聚，从各自视角出发分享数字化转型经验。更值得关注的是，研讨会上，来自麦肯锡、贝恩、埃森哲、德勤、罗兰贝格等主要咨询公司代表齐聚现场，组成“数字生态智库”，问诊数字化发展新阶段，共同探索以数字化激发长期增长动能的理论依据与实践方法。

提到“数字化转型”，企业通常将其作为一个整体的概念来理解和实践，不过中欧国际工商学院经济学与决策科学教授方跃持有不同的看法。他认为，企业有必要将其拆开来看，“数字化”与“转型”其实代表的是不同发展阶段，大部分企业实际上距离真正的转型还很远。

按照方跃的总结，在最早期的信息化阶段，企业纷纷致力于通过数据的标准化和规范化、数据的打通和整合来实现业务流程管理、客户管理的线上化；到了数字化阶段，深挖数据价值，以数据驱动智慧决策，实现业务、产品和服务的优化，是企业普遍的追求所在。

如今企业需要正式迈入新的“转型”阶段，这就意味着简单地将信息和数字技术注入企业之中已经远远不够了，开展商业管理模式创新和组织文化变革，凝聚领导力、技术、流程、创新和组织文化要素的力量，成为数字化转型成败的关键。

在方跃看来，当下企业数字化转型的目标，应该聚焦在以客户为中心驱动企业的战略性重构，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户的个性化需求，最终为客户创造更多的价值。

“重点不是利用数字技术提高某个商品的销量或提高某条生产线的效率，而是全面重新构建流程、产品和服务，向数字业务转移，提高数字化竞争力，并重塑企业管理模式，最终实现商业转型。”方跃表示。

当企业踏上数字化建设的新旅程，无疑需要借助新的方法来指导新的数字化实践，解决新场景下的具体痛点。天猫是企业数字化建设的重要平台和伙伴，其从2017年开始做数字化产品的开发并为企业赋能。在与众多企业的接触中深刻感知到企业数字化进入新的阶段，也因此持续升级数字化服务的工具与方法。

而在2021年，天猫认为，企业在数字化转型的过程中更需要通过构建“消费者全生命周期价值”与“货品全生命周期价值”相匹配的运营实践撬动持续增长，天猫作为承载两大价值的重要平台，会与品牌核心组织、数字化合作伙伴共建增长生态，驱动企业发力。“2021年我们将跟生态一起，跟品牌一起，共建三方合作模式，把这套方法的具体实践推进下去。” 阿里巴巴天猫事业群消费者策略中心和生态运营中心负责人安糖表示。她分享了天猫即将发布的最新方法论的框架，新框架在原有较为成熟的人群运营的FAST&GROW模型上进一步发展出货品价值模型，这套体系将通过不同产品、方案、能力的组合适配到不同类型的商业模式上，在助力不同行业企业解决数字化过程中面对的具体问题。

“现在已经不是单纯靠一套体系和理论就能够解决所有行业的问题，我们需要先审视行业本身的价值驱动模式，再来细化分析方法论的落地，在这个过程中需要生态伙伴的深度陪跑。”安糖提到。

实际上，在早期的数字化阶段，企业普遍更加关注消费者端的数字化与生命周期运营，至今也形成了较为丰富的工具体系和相对成熟的运营思路。而在今年，天猫重点升级了两个方向，第一，在FAST体系中强化对于全域会员的深化运营的部分，从可运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、用户引力4大层面衡量品牌全域会员运营的效能。这也是经典的FAST理论在全域会员领域的一次落地升级；第二，将之前深入人心的策略人群进一步升级为心智人群，让品牌从全新定义的人群心智角度指导品牌战略。

相较于“人”的数字化，“货”的数字化运营更加复杂，其背后涉及到企业的供应链架构，甚至牵扯到组织结构的重塑，因此在货品的数字化运营层面，企业需要更多数字化能力作为决策的支撑。而这正是天猫所擅长的。就如何评估品牌货品的健康度方面，从货品结构合理性、品类丰富度、转化效率、周转效率、备货效率五大维度，与在场咨询公司、服务商、品牌高层代表进行了研讨。

关于智能化货品运营，麦肯锡(上海)咨询有限公司全球合伙人夏鹏表示：“现在品牌越来越认识到数据的价值和力量，通过更强的数据挖掘和发现能力、产品洞察能力、人群洞察能力，以及供应链的智能化快速出产品、做测款、结合消费者推荐算法，实现全网引爆。”

天猫将消费者全生命周期运营与货品全生命周期运营相结合的思路，也得到了在场“数字生态智库”的普遍认同。“当今企业供应链管理主要需要研究两个问题，供和需。” 埃森哲(中国)有限公司阿里巴巴事业部战略与生态发展负责人张璐滢表示，而供需关系表达的恰恰是人与货的关系，“在供给层面，也需要把人群的因素加进来，与货品做更好的匹配。”

上海宝尊电子商务有限公司副总裁李春露则表示：“阿里正在构建的货品健康度指标为品牌打开了视角，期待能帮助品牌看到货品在整个阿里体系内的流通效果，如果未来能够更加全渠道，这也会帮助我们更好的制定货品全生命周期阶段的计划。”

罗兰贝格则更加关注人的运营，其全球高级合伙人任国强表示：“我认为把对于流量的关注转化到对人的关注，从传统意义上的人群经济转化到人群经营，这方面天猫确实把握到了非常重要的机会窗口。”近期，罗兰贝格也联合天猫推出了《数字时代的品牌人群心智重塑》白皮书，从品牌建设视角出发，探索人群运营的有效方法。

关于全域会员，来自德勤的数字化服务合伙人翁驰原指出，他们关注到全域会员的两大未来方向：一是全渠道，即线上和线下属性的全渠道融合；二是全链接，即通过更多、更广泛的私域消费者触点链接，发现更多机会。这与天猫即将发布的全域会员评估模型不谋而合。

除把握住人、货两端外，天猫还在推动数字生态的升级。“天猫将以生态壁垒为底层思路构建数字化赋能生态体系，致力于成为品牌数字化转型的长期价值伙伴。”安糖表示，“天猫是能够承载全域消费者运营和全周期商品运营的平台。而在品牌寻求长期价值的过程中，我们需要更专业于行业特点和专业能力的服务伙伴，与品牌深度合作。生态伙伴也在发展过程中长出多能力模型，在规模和行业纵深上不断发展。”目前，天猫生态正在 “人”、“货”、“场” 和 “支撑能力”四个维度上的能力正在不断晋级，从横向来看，将发展助力品牌可持续增长的生态能力矩阵，从人到货，覆盖更多场景、更多组织、更多生态；从纵向来看，将发展垂直化的生态能力，以适应不同的经营模式和满足企业特殊的数字化需求，最终形成短期价值与长期主义相结合的增长体系。

研讨会上，《哈佛商业评论》中文版还联合天猫共同颁发了“2021年天猫星级服务商六星五星服务商”“2021年数字化先锋案例奖以及数字化先锋案例合作伙伴奖”。可以看到，在生态合作伙伴的助力下，企业正在更加快速高效的推动数字化增长。

当然，对不同行业的不同企业来说，在“消费者全生命周期运营”和“商品全生命周期运营”两个层面也要面临不同的痛点。比如如何进行品牌心智的建设、如何做好全域会员运营的布局、新品牌想要实现科学增长有哪些捷径、基于新的供给变化货品运营需要怎样的新方法等等。围绕这些痛点问题，在研讨会现场，来自安踏、宝尊、乐其、凯诘、新七天、新略数智、初心资本等公司的高层纷纷加入讨论，带来看待数字化议题的多元视角。那么，他们带来了哪些精彩的观点？是否为企业数字化的下一阶段指明了道路？我们将在后续的报道中，详细梳理、解读多方观点，敬请关注。