投资人说私域电商有这几个创业新方向！

见实

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2022-03-24 17:23

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前段时间，抖音在企业号大会上，正式宣布切入私域。

一时间，引起了业界人士的关注。那么抖音私域有哪些红利？现在还值得入吗？以及私域电商有哪些新的创业机会？

见实因此约到了惟一资本执行董事沈海丰长聊，他参与过I Do、百草味、象往生活、果子熟了、蛋壳肌因等消费公司的投资，也一直在关注新消费品牌的私域。在他看来，抖音私域非常值得关注，因为抖音本身的电商GMV增长机会还没完全释放出来。其中很多品类的ROI确实非常高，有很大一部分红利。

而以功能导向为核心的产品、垂直领域的长尾品类、非标产品和服务会率先拿到抖音红利。

另外，他还建议创始人要重视微信等平台的私域价值，并做出了自己关于私域电商创业的四点预判， 如会有更多私域电商模式的公司出来，私域会重构消费公司的估值体系等。

见实本来想邀请他来见实私域电商大会详细聊下这些新机会，只是遗憾因为疫情，大会无奈宣布延期。但大会延期不影响干货释放。现在，不妨让我们借助文字，一起看看他提到的这些新机会。 如下，Enjoy：

惟一资本执行董事沈海丰

一、抖音私域的红利

见实：前几天抖音官方发了抖音私域报告，你对抖音私域怎么看？

沈海丰：抖音私域建议大家强烈关注。抖音本身的电商GMV增长机会还没完全释放出来，还处在相对早期阶段，淘宝天猫渠道里几十万的核心商户，还没有特别大的比例去做抖音电商。而抖音电商里还有很多品类的ROI非常高，确实有一部分红利。

另外，抖音平台对抖音电商的推广力度和平台执行力度非常强，所以抖音电商作为新品牌的销售渠道、品牌展示渠道、流量渠道，本身有巨大机会。

在抖音公域做完获客后，抖音私域会是一个更加值得做的生态闭环。这件事也非常符合抖音做电商的逻辑，希望品牌能够长效留存，通过短视频和直播沉淀自己的用户。同时，这里也有很多不确定性，平台也在做流量规则制定和重新分配，一些早期玩家都可以拿到红利。

核心就是珍惜抖音电商的二级流量。一定会有一批抖品牌发展起来。以前通常是先公域后私域，这次可能公域私域同步推进。

见实：哪些行业、领域、品牌可以先拿到这些红利？

沈海丰： 第一，以功效、功能为导向的，特点非常明显的产品。

第二，长尾品类。 这类产品获取客户的难度很大，客户基数比较小，也更垂直，在其他公域里比较难做，但抖音是算法驱动，长尾品类有机会通过优质内容跑出来。一旦用户形成第一次的触达和购买，再去基于此做私域，就能比较好地留住客户。

第三，非标产品或非标服务。 这类产品和服务要通过图文方式很难给用户解释清楚，而通过直播、视频的方式，结合私域就能有好的转化效果。

见实：抖音私域的红利期大概还会持续多长时间？

沈海丰： 我们觉得红利期也就一年的时间。 抖音现在正努力打造各个领域的抖品牌，如果这些品牌打造出来了，基本的规则也确定了，后续想再在同一个品类竞争，在流量分配方面就没有太多红利了。

而且除了抖音外，其他平台也都在做自己的私域，每个平台都希望用户沉淀在自己手中，希望提升用户活跃、停留时长等。比如快手、小红书、大众点评等，每个流量平台都在努力做自己的私域，花更多时间留住自己的客户，争夺用户时长，努力实现更好的生态闭环。

见实：你们投的消费品，目前在抖音私域是怎么玩的？

沈海丰：目前没有看到特别成熟的抖音私域玩法，但做的比较好的，都是通过优质内容、优质短视频，然后把已有存量用户导到直播间里去，在企业自播的环节下实现用户复购。

见实：包括抖音在内，很多平台都讲到会对用户隐私数据进行脱敏处理，这让私域加粉变得更棘手，但也有人认为这是私域的机会，你怎么看？

沈海丰： 对用户隐私的监管和保护一定会越来越严格。在这个基础下，我们觉得是私域的巨大机会。

因为以前你有用户的很多信息，不需要有很强的运营能力。但当用户信息成为隐私信息后，不会像之前那么透明，这使得运营用户变得困难，你可能需要一些特殊的方法触达用户，而不只是打个电话、寄点产品。 因此私域运营的门槛提升，你需要工具、方法、流程等，因此是新的机会。

见实：具体来讲是哪些人的机会？

沈海丰：首先，肯定是数据化能力更强的团队，他们本身以前就很理解数据化，很理解CRM、DMP系统，很理解私域运营方法论。其次，是有运营经验的团队，他们积累了很多经验，知道哪些红线不能碰，知道哪些链路更短。第三，是能够形成用户心智或认知的品牌。

见实：有很多做语音AI机器外呼的团队，对他们来说，还有机会吗？

沈海丰： 辩证地来看，直接的影响就是封死了他们部分传统业务，甚至一些黑灰产的团队已经没办法做了。

但这些团队积累的数据清洗能力、数据挖掘能力、优化转化链路能力等，只要有合适的应用场景和方法，就还有很大机会。比如某个品牌方有几百万会员用户，如果他想唤醒这些自己的私域资产，就需要专业服务商去做。因此也出现了很多的运营服务团队。

二、私域电商的创业预判

见实：关于私域电商的创业预判，你有什么看法？

沈海丰： 第一，私域能重构消费公司的估值体系。 以前的互联网公司是按照用户价值去估值的，但消费品公司很少按照用户价值去估值。

大部分消费品以前都是公域投放，成本结构是比较确定的，品牌和用户之间也没有太多直接黏性。还有很多线下消费品是2B的，核心是要卖给经销商和渠道，卖给批发商，不需要直接卖给客户，所以他们的估值体系和互联网的估值体系不一样。

私域会重构消费公司的估值体系，因为整个用户的LTV很高，但其中的营销费用和投放成本是非线性的。

第二，会有更多私域电商模式的公司出来。 基于流量红利的变迁、基于各平台在私域上的投入和规则变化、以及数据隐私问题等不确定性，会出来大量新模式的公司。

第三，私域一定会成为公域。 当大部分用户已经成为一部分品牌的私域资产时，实际上私域就是公域。用户沉淀在很多个品牌的私域里，你要通过各种方式让用户真正沉淀在你这里。

第四，私域爆发的三个基础：基建完整、用户分层、品牌崛起，这三个缺一不可。

基础设施建设不完善，整个运营体系和工具体系不完善，很难爆发；用户如果没有不同的需求，如果不分层，也不能实现私域；如果没有太多品牌崛起，也不会有私域的需求。因此后续的创业方向也一定会围绕这三个基础去做演化。

见实：围绕这三个基础去做创业，具体又会有哪些创业新方向？

沈海丰：第一，围绕用户的创业。无论是在用户触达还是用户转化、用户心智占领方面的创业。第二，围绕平台。比如围绕流量平台的规则去做工具。第三，围绕品牌需求去做。比如我们看到一个做餐饮私域的公司，帮餐饮品牌做私域。不仅运营了会员，还将外卖骑手集中起来，然后分发给各个商户。

见实：品牌之间要竞争的是怎么让用户真正沉淀在这里？那品牌应该怎么做？

沈海丰： 这个时代有个巨大的红利，就是好的品牌在各个维度上被奖励，真正好的品牌很稀缺。 核心就是做心智，要让用户感受到你跟其他品牌的区别。在私域里可以频繁触达用户，需要用这些机会不断形成用户心智。

第二，要做文化，要做内容。之前大家比较认同产品功能，比如渴了就想喝瓶水，但是现在不仅要喝水，还在想喝一个什么样的水，喝谁家的水。除了考虑功能属性，还在考虑其他属性。

见实：围绕人群的新需求，还有哪些私域创业方向？

沈海丰： 传统意义上，所有的消费品品牌都是品类品牌，就是它只能够做一个品类。但现在有很多跨品类品牌出现，可以同时给用户提供两个完全不同品类的东西。

这种跨品类的品牌为什么存在呢？他们其实在围绕用户需求做，也是典型的私域运营很好的公司。为什么可以在用户心智中形成卖两个品类的产品呢，因为对用户来讲，你满足的是他同样的一部分需求。这样的跨品类品牌，我们觉得会越来越多。

三、新品牌和私域的玩法

见实：你们一直有在投消费领域的品牌，发现消费品和私域结合，有哪些新的玩法出现吗？

沈海丰： 我们投的很多消费品都在做私域，有做的快一点，有做的慢一些。有基于本地生活的线下连锁形态公司，做私域会很积极，因为用户基数小，复购多。他们通过私域去做触达、转化、复购的效率也更高，费用率也更低。以前主要基于微信做私域更多，现在也开始有一些基于抖音等流量平台做私域。

见实：基于本地生活的线下连锁形态公司做私域会很积极？怎么解释？

沈海丰： 主要有两点。 第一是私域工具的使用。 大家初期做私域可能就是加微信，然后建群，这是最简单的1.0粗放版本。后面就用工具做管理，如CRM等，大部分公司已经从1.0的粗放版本开始进化到2.0版本了。

第二, 从被动的群管理、用户管理、用户触达到主动的用户触达。 本地生活等重服务的流量其实更稀缺，流量成本也更贵，他们去触达流量的方式又相对有限，也更珍惜私域做法。另外，有些高客单、高毛利、低频的产品，因为营销成本更高，对于私域的迫切性和要求也更高。

见实：感觉DTC打法和私域很像，你怎么看DTC和私域之间的关系？

沈海丰： 我觉得私域是DTC品牌的一个很重要的组成部分，并不能划等号。私域只是促进DTC品牌完成销售、完成用户反馈和产品迭代的一个渠道或方法。

以前品牌可能需要通过层层分销或渠道的方式才能触达到用户，但DTC品牌得益于短视频电商、直播电商，可以直接触达到用户，实现转化。另外，DTC品牌更理解用户，可以不断了解用户喜好，去迭代自己的产品。

见实：简单预测下，未来私域还会有哪些新的发展空间？

沈海丰： 现在很多创始人、创业者都远远低估了私域的价值，大家还是在做公域，因为公域投放ROI还可以，方法论也比较清晰，获客基数也比较大，但大家要重视私域的价值。

举个例子，比如有些饮料品牌做私域，如果出了新品，就会有一些触达客户的机会，比如让用户尝试新品，进行反馈，做AB测试等。这其实就是去形成私域客户超额价值的一个很重要的点。

本文来自微信公众号 “见实”（ID：jianshishijie），作者：陈姗，36氪经授权发布。

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