超休闲游戏报告首发：用户3.8亿2021年收入或超180亿的巨大市场浮出水面

伽马数据发布了《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》。报告以大量用户调研为基础，围绕超休闲游戏的发展环境、商业化价值、产品特点、用户偏好、发展趋势多方面内容展开深入探讨。

以下为《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》摘要，内有大量伽马数据独家披露的数据分析。

伽马数据对于超休闲游戏的定义如下，本报告中所提到的超休闲游戏属于休闲游戏品类，相关概念按照以下解释分类。

在本次报告中，伽马数据主要通过市场监测、用户调研及其他数据展开对超休闲游戏的研究，市场监测主要基于伽马数据多年来的数据积累展开；用户调研方面，伽马数据围绕报告主题设计问卷内容，通过多种渠道收集用户反馈，涵盖到各个年龄段与职业，并对问卷作答结果进行严密筛选，最终回收有效问卷2082份；伽马数据同时采取各种方法搜集其他领域的专业性数据，通过全面的数据挖掘，从多个维度切入，进而完成对超休闲游戏的深入研究。

在超休闲游戏的发展过程中，其商业模式主要由广告平台主导，这主要来源于以下几点。

首先，广告平台具备用户资源，超休闲游戏在前期获客阶段可利用广告平台实现用户的快速增长。

其次，广告平台能接收到大量广告主的需求，进而帮助超休闲游戏更好地进行广告变现。

最后，广告平台本身有助于超休闲游戏产品的开发，除了在产品的获客与变现层面积累了丰富的经验外，广告平台也可借助于创意素材工具、扶持计划等资源帮助开发者进行产品开发，帮助更多开发者解决市场经验不足、资金不足等多方面痛点。在广告平台的作用下，开发者仅专注于开发产品即可，最大化产品研发效率。

由于广告平台的推动，2021年中国超休闲游戏市场规模或有望超过180亿元，已成为市场规模较大的细分领域，但整体市场增速趋缓。

这主要来源于两个方面。一方面随着居家经济红利的结束，用户线上娱乐行为受到影响，超休闲游戏增长动力不足。另一方面，自2019年以来中国超休闲游戏产品数量快速提升，用户在体验过多款不同类型的产品后，对于新品的玩法要求提高，产品创新难度提升。未来，在游戏产业整体创新发展的大趋势下，超休闲游戏也需要依靠创新产品进一步吸引用户。

现阶段头部超休闲游戏产品同样具备不俗的商业化能力，据伽马数据统计，50款头部超休闲游戏半年流水均超过5000万元，其中17款产品流水超过1亿元，相比于研发投入，超休闲游戏本身具备较高的回报率。在变现模式上，所有的产品都采用了广告变现，这也是产品收入的主要来源，只有一款产品围绕内购变现和付费去广告展开了尝试。

据伽马数据统计，头部超休闲游戏核心玩法类型涵盖了数十个领域，玩法的丰富性不弱于中重度游戏。相比于中重度游戏，超休闲游戏整体的玩法更轻度，操作也相对简单，仅保留玩法的核心要素，并不涉及复杂的数值体系与玩法的深度挖掘。但由于现阶段游戏的基础玩法有限，仅仅保留单一的玩法体系或使得产品趋于同质化，所以需要融入创新元素，比如将不同玩法组合在一起，提供给用户新鲜感，也可以深挖关卡设计，使得用户始终能保持较高的闯关热情。热度较高的超休闲游戏普遍融入了创新元素，创新已成为现阶段超休闲游戏吸引用户的核心。

 从头部超休闲游戏题材来看，现代生活是最为主要的题材，占比达到四成，具体包括农场生活、饭店经营、美甲、换装等多个不同类型的生活题材。这主要由于现代生活题材更容易受到用户关注，潜在受众用户更广，将生活内容做成游戏也更容易吸引用户体验。而在更具体的题材选择上，超休闲游戏研发也有着自身的逻辑，首先题材必须具备自身的特色，同时用户接受度较高，且市场并无同质化产品出现。相关企业普遍会通过社交平台或短视频平台发掘用户的兴趣点，进而寻找差异化题材，并改编成超休闲游戏，题材创新也成为帮助用户建立新奇游戏体验的重要方式。

 在头部超休闲游戏产品变现的过程中，常采用不同的广告模式进行广告变现的探索，其中激励视频广告成为所有头部超休闲游戏的首选。激励视频广告是超休闲游戏领域最为创新的广告模式，用户通过观看广告获取奖励，进而解锁或体验更多游戏内容，在用户主动观看广告的心态下，进一步提升广告效果。在激励视频的基础上，超休闲游戏也在探索可试玩广告，即将广告变成互动游戏，进而提升用户对于广告的参与感。这一创新的广告方式也更加适合游戏产品推广，可在广告中植入自身产品的玩法，进而直接吸引更多用户。超休闲游戏对于广告模式的探索是其商业化能力得以提升的关键，未来也将出现更多创新性的广告模式。

据伽马数据测算，2021年中国超休闲用户规模有望超3.8亿。受到发行方推动，近年来超休闲游戏用户呈现爆发式增长，其中大型广告平台的介入最为关键。大型广告平台旗下涵盖新闻资讯、社交平台、小说阅读等多类贯穿网民全场景与时段的应用资源，可通过应用资源为超休闲游戏引流，使得超休闲游戏得以触及更为广泛的用户群体。但同时也需要注意到，随着用户的深度挖掘，2021年超休闲游戏用户增速将减缓，未来需要凭借更多创新产品满足用户需求，进而提升用户在超休闲游戏品类的留存。

根据伽马数据对超休闲游戏用户的调研结果显示，超休闲用户群体年龄分布相对均衡，尤其是相对于中重度游戏来看，超休闲游戏40岁以上大龄用户占比更高，这也说明更多大龄用户也能在超休闲用户中寻找到乐趣。此外，相比于中重度游戏用户，超休闲游戏的女性用户也更多，男女性别比例接近，轻度化的特征吸引更多女性用户参与。

从用户下载超休闲游戏的主因来看，玩法趣味性排在首位，超四成用户因为这一原因下载游戏。此外，社交环境及朋友推荐也将显著强化用户的下载意愿，基于此，头部超休闲游戏普遍注重社交平台营销，进而提升产品热度，同时也鼓励用户进行游戏内容转发与推荐，进而带来更多自然流量用户。此外，选择在现实中获得收益的用户比例高达28.9%，远远高于伽马数据此前针对中重度游戏用户的调研结果。这主要受到网赚类超休闲游戏的影响，部分游戏以红包提现为宣传点吸引用户下载。

除了短视频平台本身对于超休闲游戏的扶持外，短视频本身也更易于传播超休闲游戏内容。以抖音为例，抖音以超休闲游戏的趣味性玩法为基础，采用契合本身平台特性的短视频游戏素材展开产品推广，进而取得较好的获客效果，拓展了大批超休闲游戏用户。伽马数据调研显示，超过四成用户将抖音作为直接获取超休闲游戏的重要渠道。除短视频平台外，用户也通过多种渠道接触到超休闲游戏，包括朋友推荐、广告推荐等多种形式，渠道的多元化也为超休闲游戏获取用户提供便利。

在超休闲游戏广告效果层面，伽马数据调研显示超过八成用户曾下载广告推荐应用，这也说明用户对于相关广告的接受度较高。而依托于超休闲游戏快速发展的激励视频或成关键，调研显示这一广告形式最容易被用户接受，这也是超休闲游戏类比于其他广告应用所具备的最大优势，让用户通过观看广告获得正向反馈，减小抵触心理，进而产生更好的广告效果。未来，基于激励视频对于更多广告模式展开探索，也将成为超休闲游戏发展的关键。

在用户留存层面，根据相关调研数据，超过七成用户会在一个月内从超休闲游戏中流失，但约四成用户仍然在寻找下一款超休闲游戏，仅有少量用户表示再也不关注这一类型游戏。这也说明超休闲用户虽然更换产品频率较快，但核心用户并未从超休闲游戏这一细分品类中流失。在用户支撑下，超休闲游戏品类具备持续的发展潜力。

海外拓展将成为中国超休闲游戏发展的重要趋势。首先，从超休闲游戏下载量状况来看，目前中国游戏占比不足两成，海外超休闲游戏市场更为广阔，尤其是超休闲游戏在海外部分地区已发展多年，用户群体更加成熟。其次，超休闲游戏专注于玩法，因文化差异而带来的研发阻力较小，在发行企业的支持下，产品获客与变现环节也具备保障，进而便于更多企业展开布局。最后，部分中国游戏企业也在海外重点开展了广告业务，超休闲游戏能够帮助这一类企业进一步丰富广告资源，完善业务体系，进而展开业务拓展。目前中国游戏企业也在强化对于海外的拓展，包括《Wobble Man》《Combat of Hero》等中国游戏企业发行的代表性产品也取得了一定成绩。

从全球性广告平台排名状况来看，目前中国广告平台在多个维度上处于劣势，距离海外多个广告平台仍存在一定差距，相关排名只有在增长指数上表现突出，这也说明中国广告平台正处于快速发展阶段，但平台竞争力有待提升。未来，中国广告平台需要通过更多方式提高在全球范围内的综合竞争力，而超休闲游戏业务将成为重要推动力。目前全球已有65.9%的知名广告游戏平台布局了超休闲游戏业务，这也使得企业不必拘泥于自身的流量体系发展业务，可利用超休闲游戏向外部获取用户，实现快速扩张。同时，由于具备创新的广告模式，超休闲游戏也能取得较好的广告效果，进而优化广告平台的各项指标。

从国内超休闲游戏市场格局来看，受超休闲游戏业务部门Ohayoo的推动，朝夕光年成唯一下载量占比大于10%的游戏发行方。

除朝夕光年外，其他游戏发行方下载量差距并不大，一部分企业为海外知名超休闲游戏企业，包括Voodoo、Crazy Labs等，这一类游戏发行方深耕全球超休闲游戏市场多年，进而能够更好地拓展中国游戏市场；另一部分为魔度互娱、脉芽网络等中国游戏发行方，这一类发行方布局超休闲游戏领域的时间并不长，但凭借自身对于产品研发、流量运营等层面的深入理解，也取得了一定的发展成绩。

为全面了解中国超休闲游戏市场的发行方布局状况，伽马数据对主要发行方进行分析。 

Ohayoo 

相较于其他超休闲游戏发行商，Ohayoo拥有抖音、西瓜视频等高用户量级的自有流量池，这也成为Ohayoo较为突出的差异化竞争优势，并依托于平台资源扶持了大量中小型团队。据官方数据，Ohayoo累计服务开发者团队超过千家，其中63%团队规模小于10人。Ohayoo对开发者的帮助涵盖产品开发的全部流程，在产品立项阶段帮助产品提炼创意玩法，同时提供IP库支持、测试工具服务等项目；在产品研发阶段，Ohayoo能帮助产品进行玩法内容、画面表现、数值体系等方面的调优，进而完善产品特性；在上线推广阶段，Ohayoo依托于自身庞大流量资源与流量运营经验，帮助产品玩法内容深度传播；在游戏运营阶段，Ohayoo帮助产品设计节日活动、日常活动等提升产品长线留存。在Ohayoo的推动下，中国超休闲游戏开发团队得到快速发展，研发能力、团队规模持续提升。在大量开发者与丰富的产品矩阵的支撑下，Ohayoo也取得了一定成绩，目前月活跃用户规模超8000万，旗下产品累计下载量超过5亿 。

除依托资源展开对超休闲游戏的深度布局外，精细化发行及IP布局成为Ohayoo在超休闲游领域戏最为创新的策略。在精细化发行层面， Ohayoo通过用户分层、差异化营销等方式制定了详细的发行策略，自有流量池可以提供高量级的差异化用户以及较为精确的用户标签，有助于发行策略落地、提振最终效果，《我功夫特牛》成为Ohayoo精细化发行的代表性产品。在IP布局层面，Ohayoo从自有流量池中挑选适合的IP进行游戏改编，并产出以《六号特工：秘密任务》《王蓝莓的幸福生活》为代表的高下载量游戏，在超休闲游戏生命周期较短的背景下，上述游戏有望依托IP影响力延长生命周期，未来Ohayoo也将进一步强化IP在超休闲游戏领域的应用。此外， Ohayoo已展开全球化策略，深入布局海外超休闲游戏发行市场，现阶段已在海外发行约35款游戏，累计下载量超1亿次，海外收入累计达到数十亿元，而随着抖音海外版的进一步发展，未来Ohayoo国内发行经验将在海外实现延续。

Voodoo

据官方数据，Voodoo旗下游戏已在全球范围内取得超50亿次下载，月活跃用户数量超3亿。发行游戏具备较大潜力是企业取得高下载量及活跃用户的重要原因，Voodoo在制定数据测试标准的基础上通过多个渠道挖掘具备潜力的超休闲游戏。首先，Voodoo发行超休闲游戏的历史表现使得更多开发者愿意将游戏交由Voodoo发行，进而有望促使Voodoo获取丰富的产品资源。其次，Voodoo通过举行超休闲游戏比赛的方式为优秀开发者提供资金支持，并助力Voodoo提前锁定潜力超休闲游戏的发行权。最后，对于进行合作的开发团队，Voodoo通过实地接洽、政策扶持等方式强化双方合作关系，增加后续游戏持续合作的可能。多种渠道的共同作用为Voodoo带来每月300~400款待测试游戏，并涌现出多款累计下载量过亿的超休闲游戏。

Crazy Labs

现阶段，Crazy Labs的游戏创意大多来源于日常生活、热点事件等场景，天然具备受众范围广、容易引起共鸣等优点，Crazy Labs也借助这一创意特点在超休闲游戏领域取得较优表现，2020年有多款游戏进入全球超休闲游戏下载量TOP100。创意获取方面，Crazy Labs通过创意收集、开发者扶持计划等固定活动，以及社交平台、新闻报道、生活观察等日常渠道获取创意，创意来源较广。创意转化方面，Crazy Labs基于游戏demo的数据反馈结果决定创意是否正式立项、发行，并通过在游戏demo的制作环节对开发团队进行选择的方式强化数据反馈成功概率。创意推广方面，Crazy Labs将社交网络作为重点推广渠道，在推广运营的过程中，Crazy Labs会持续维持产品调优，部分产品从上线到爆发间隔时间保持在1~3个月。此外，由于产品创意来源于现实， Crazy Labs还会将游戏与真实应用场景结合制作广告素材，吸引用户的同时传递产品核心玩法。

App Lovin

App Lovin作为广告聚合平台，每日处理的广告需求约600亿~700亿次，广告业务覆盖中国、美国、日本等上百个国家及地区，丰富的广告处理经验及地区性流量运营经验同样作用到了超休闲游戏领域，为企业在把控投放细节、了解用户差异化需求等方面提供帮助。现阶段，App Lovin已针对用户获取、广告竞价、素材展示、营销策略等游戏开发者较为关注的领域研发专项工具，帮助超休闲游戏开发者降低成本、提升投入效果，同时也为App Lovin吸引较多开发者关注。此外，App Lovin通过建立发行团队的方式进一步强化全球性产品推广经验与超休闲游戏的关联，截至2021年6月，App Lovin 旗下团队Lion Studios已发行超150款超休闲游戏，其中约35%累计下载量过千万，并覆盖到全球多个主流国家及地区。

品游科技

在超休闲游戏生命周期普遍较短的现状下，品游科技在进行买量的同时通过多种方式强化旗下超休闲游戏生命周期，并取得一定成果。首先在游戏研发阶段，品游科技设计登录奖励、游戏剧情、游戏目标等内容，从培养游戏习惯、增强游戏代入感、明确游戏目标等方面提升用户留存意愿。其次，品游科技通过强化游戏更新频率提供给用户更多游戏内容，以《班主任模拟器》为例，截至2020年底产品共进行19次版本更新，关卡数量由上线初期的几十关增加至200余关，为留存用户持续带来新鲜体验，并强化老用户回流。最后，通过塑造IP形象的方式强化游戏间交叉引流也是品游科技尝试的方向之一，如在新游《网吧模拟器》中出现部分《班主任模拟器》中的角色，而在《班主任模拟器》中也可以看到品游科技旗下其他游戏中的角色形象，品游科技也有望借此形成更为稳固的用户流量池，进而提升旗下游戏用户黏性。

一、核心玩法还需进一步创新

约七成超休闲游戏用户专注于核心玩法，因此超休闲游戏可以最大化测试出用户对于玩法的接受程度。在这一前提下，超休闲游戏可成为新兴玩法的实验载体，开发者可基于超休闲游戏的产品特点在短期内快速开发产品并发布，测试用户对于创意的接受度。在得到用户对于核心玩法的反馈后，再基于超休闲游戏的核心玩法进行升级，将产品转化成中重度游戏，进而强化自身的商业化能力。这一方式对于中小开发者尤为重要，在消耗少量资金及时间成本的前提下进行产品创意测试，积累开发经验并了解用户需求。开发者的游戏创意通过超休闲游戏快速迭代与测试后，也能避免市场出现更多同质化的游戏产品，进而推动游戏产业的创新发展。

二、商业模式需要进一步探索

目前中国超休闲游戏变现模式以广告模式为主，而这一模式仍然在持续创新，除已经广泛应用的激励视频外，相关企业还在拓展可试玩广告的运用，进而提升广告效果，未来广告模式或许将涌现出更多新型的形式。除广告模式外，海外超休闲游戏也普遍采用了内购模式以强化超休闲游戏的商业化能力，中国游戏企业在出海过程中也需要强化内购模式的应用。此外，其他模式也在进一步探索，既有围绕游戏本身所展开的付费下载、会员模式等，也有围绕IP所展开的改编授权、周边产品授权等，虽然相关模式占比较小，但也为超休闲游戏打开了全新的变现思路。

三、用户体验需要进一步提升

虽然广告模式成为超休闲游戏变现的重要推动力，但同时频繁的广告也成为超休闲游戏用户放弃产品的主要原因。伽马数据对于头部产品的研究显示，七成游戏存在强制播放广告的现象，部分广告无奖励且不能跳过，带给用户负面体验。围绕广告模式进行优化也将成为超休闲游戏未来发展的关键，比如设计更多有趣的广告形式、优化广告出现的频率与时机、强化用户主动观看广告的动力等，在商业化的同时降低广告的干扰性，进而改善用户的广告体验。除广告模式外，部分用户体验相关的问题也有待解决，比如游戏内容与宣传不符、游戏卡顿等。

本文来自微信公众号 “ 游戏产业报告”（ID：CNGgame），作者：伽马数据，36氪经授权发布。